Casos De Responsabilidad Social Y Etica Empresarial

Restaurar la imagen de Mattel

¿Qué le viene a la mente cuando piensa en “Mattel”? ¿Recuerda los juguetes de Mattel que adoraba de niño y que ha comprado para sus hijos o sus sobrinos o piensa en productos retirados del mercado y peligrosos? Sólo en 2007, Mattel tuvo que retirar millones de juguetes del mercado, dando lugar a una prensa negativa y a padres horrorizados. Cuando se aproximaba la Navidad de 2007,

Mattel luchaba por reconstruir su imagen porque parecía que la compañía se hallaba frente al peligro de que los consumidores la abandonaran. Los padres que fueron entrevistados a lo largo y ancho de Estados Unidos juraban que no comprarían juguetes de Mattel. Pero, ¿qué provocó los retiros y el escándalo? Si bien la responsabilidad última corresponde a Mattel, el asunto que salió a la luz fue la relación de la compañía con fabricantes chinos de juguetes, los cuales no se sujetaron a las normas de seguridad de Estados Unidos.

Un cálculo reciente estima que China produce entre 70 y 80% del total de juguetes que se venden en Estados Unidos. Es todo un reto que un comprador evite adquirir juguetes fabricados en China. Entonces, ¿qué aspecto del proceso de manufacturación chino ocasionó que Mattel retirara del mercado tantos productos?

La respuesta puede sorprender a los estadounidenses: ¡la pintura de plomo! Usted se preguntará si dicha pintura no está prohibida. Sí, la que contiene más de 0.06% ha estado prohibida desde 1978 en el caso de pintura para casas. Entonces, ¿cómo es posible que esta sustancia tóxica llegara a juguetes para niños? Resulta que las reglas establecidas para la pintura de casas no son válidas para la usada en juguetes. No es secreto que compañías como Mattel producen sus juguetes en China para abatir costos, a pesar de que ese país tiene normas de salud y seguridad diferentes a las de Estados Unidos. ¿Esto crea un problema? Al parecer, sí.

Mattel está luchando por convencer a los consumidores de que estos errores no se repetirán jamás, pero muchos ponen en duda que la compañía pueda superar el escándalo. A pesar de que la empresa intente culpar a China, Mattel posee la responsabilidad última de garantizar que los juguetes que produce son seguros.

La U.S. Consumer Product Safety Commission está trabajando con China para que no se use pintura de plomo en la producción, pero ¿qué está haciendo Mattel? Ésta afirma que ha reforzado los procesos de producción y los procedimientos de las pruebas. Sostiene que ha instituido una “revisión de seguridad de tres etapas” que busca garantizar que toda la pintura sea puesta a prueba antes de utilizarla, que también ha aumentado el número de pruebas e inspecciones sin aviso y que toda la serie fabricada pasará por una prueba antes de que los juguetes salgan al mercado. La compañía, que también se ha visto afectada a consecuencia de tener que retirar del mercado juguetes que contenían pequeños imanes que podían representar peligro de ahogamiento, sigue esforzándose por restaurar su manchada imagen. No obstante, algunos analistas sugieren que la mejor estrategia sería suspender del todo sus relaciones con China. Otros proponen que Mattel debería participar en forma más activa para alentar a China a trabajar con reglas más estrictas y emplear productos más seguros.

Así, mientras Mattel se esfuerza por corregir sus errores y China empieza a reforzar sus normas, los consumidores estarán observando y pensarán dos veces antes de comprar juguetes que luzcan la etiqueta “Mattel” y “Hecho en China”.

Preguntas de análisis

1. Técnicamente, los juguetes con pintura de plomo no son ilegales, pero ¿en dónde se equivocó Mattel en este caso? ¿La compañía podría haber evitado esta crisis?, ¿cómo?

2. Hecho el daño, ¿qué puede hacer Mattel para restaurar su imagen?

3. La pintura de plomo en los juguetes no es el único escándalo de un peligro para la salud que proviene de China (también ha habido dificultades con medicinas contaminadas, pescado con elevado contenido de mercurio y otros productos que contienen un alto nivel de plomo). ¿Las compañías estadounidenses deberían dejar de adquirir bienes chinos? ¿Explique por qué sí o por qué no?

Una panificadora consciente

La panificadora The Dancing Deer Baking Company, con domicilio en Boston, Massachusetts, es una de las muchas pequeñas empresas que están surgiendo en Estados Unidos y que toman muy en serio su responsabilidad social. La compañía fabrica todos sus productos con ingredientes enteramente naturales y los mezcla con una abundante porción de conciencia social. La responsabilidad social es, evidentemente, un valor central de Dancing Deer, la cual está dirigida de manera interna a sus empleados y, en el exterior, a la comunidad. Todos los trabajadores tienen un interés directo en la compañía debido a las acciones que poseen, gracias a una práctica que la empresa instituyó cuando sólo tenía dos años y aún no generaba utilidades. La anterior es sólo una de las prestaciones progresivas que la organización brinda al personal.

Además de las sólidas relaciones con los empleados, Trish Karter, CEO de la compañía, está comprometida con la causa social de asegurar que las personas reciban educación y desempeñen papeles productivos en la sociedad. Con la finalidad de respaldar este valor central, ella ha hecho hincapié en los programas sociales patrocinados por la empresa.

La compañía fue fundada en 1994, considerando que los valores esenciales de la responsabilidad eran el motor de su misión, lo cual continúa siendo válido en la actualidad. La compañía aporta 35% de las ganancias de una de sus líneas de productos al proyecto Sweet Home, el cual brinda educación y la posibilidad de empezar de nuevo a personas que han tenido dificultades: drogadictos, pobres, padres y madres solteros, entre otras. Quizá Dancing Deer es una empresa pequeña, pero fabrica una enorme cantidad de galletas y pastelillos todos los días: ¡43 000 galletas y 12 000 pastelillos al día! La compañía ha ido creciendo año con año, y registró ventas por 10.5 millones en 2005, 30% más que el año anterior. Sin embargo, la CEO Trish Karter no está satisfecha.

La compañía se ha fijado la meta de que sus ventas lleguen a 50 millones de dólares en los próximos años.

Preguntas de análisis

1. ¿Considera que la responsabilidad social de Dancing Deer Bakery influirá en las ventas en un sentido positivo? Explique por qué sí o no.

2. ¿Qué diferencia existe entre la ética y la responsabilidad social en las empresas. ¿En cuál de las dos encajan mejor los programas de Dancing Deer Bakery?

3. Dancing Deer Bakery se enorgullece de sus relaciones con los empleados. ¿Por qué son importantes tales relaciones?

EarthCraft Houses: creadas para la tierra

Pareciera que ahora todo el mundo quiere ser verde. No obstante, la mayoría de las personas buscan soluciones fáciles, como comprar productos orgánicos locales, productos sin químicos para el hogar o poseer un automóvil híbrido. Probablemente, la mayoría de nosotros suponemos que no muchas personas viven en casas enteramente “verdes”. Aun cuando no sea noticia de primera plana, la tendencia verde está creciendo en el mercado actual de la vivienda. EarthCraft Houses es una de las compañías que promueven la vivienda verde. Fundada en 1999 por Atlanta Home Builders Association y Southface Home, la empresa busca construir casas cómodas que disminuyan los costos de los servicios públicos, al mismo tiempo que no afecten el ambiente.

Hasta 2007, EarthCraft Houses había certificado más de 4 000 casas familiares y 1 500 unidades multifamiliares dentro de la zona metropolitana de Atlanta. Esta ciudad también presume de seis comunidades EarthCraft. La compañía se ha expandido más allá de Georgia a Carolina del Sur, Alabama, Tennessee y Virgina, todas respaldadas por organismos estatales y las asociaciones de constructores de vivienda. Otros lugares cuentan con organizaciones similares como Florida (Green Building Coalition) y Carolina del Norte (Healthy Built Homes).

Pero, ¿qué es una casa EarthCraft? La vivienda puede ser recién construida o renovada, y se puede hacer a la medida para ceñirse al punto de su precio. Para ser certificada por Earth-Craft, la casa debe cumplir con ciertos criterios respecto de la eficiencia energética, durabilidad, calidad del aire en el interior, eficiencia de recursos, administración de basura y conservación de agua. Todos los hogares nuevos deben cumplir con los criterios de certificación de ENERGY STAR y obtener una calificación mínima de 150 puntos en la hoja de calificación de EarthCraft. Las casas que obtienen una calificación de 200 o 230 puntos reciben el calificativo, respectivamente, de selecta o premium.

Entonces, ¿EarthCraft Houses cómo beneficia al ambiente y a su propietario? Para contestar estas preguntas es necesario contar con algunos antecedentes. La construcción y el mantenimiento de casas y oficinas son fuentes importantes de emisiones de CO2. En cambio, las casas EarthCraft pueden reducir las emisiones en más de 1 100 libras (498.95 kilogramos) de gases de invernadero por casa al año. Además, las viviendas EarthCraft emplean la mayor cantidad posible de materiales reciclados y renovables, conservan el agua y disminuyen la contaminación del agua de lluvia.

El propietario de la casa obtiene un doble beneficio. Uno de los propósitos de EarthCraft es crear un hogar más saludable.

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