Economista Camuflado

- Capítulo 1: ¿Quién paga tu café?

En este capítulo, el autor menciona temas como la escasez, el poder de negociación… Aspectos y situaciones que se daban en el siglo XIX los relaciona con la actualidad y trata de encontrar similitudes entre ellos.

Tim Harford comienza el capítulo hablando de Starbucks. Encontramos esta cafetería en muchas ciudades del mundo. Una de las características de Starbucks es su buena ubicación, que resulta muy ventajosa ya que las cafeterías bien ubicadas tienen más demanda. Con todo lo que sabemos y hemos oído de Starbucks, podemos pensar: Con lo caro que es ese café, alguien está ganado mucho dinero… ¿Quién? Esta pregunta se debe analizar detenidamente.

Por un lado, hay media docena de compañías que compiten entre sí y, por otra parte, hay un propietario que, es el dueño de un local excelente, apropiado para montar una cafetería. Las compañías competirán entre ellas para obtener el local y sólo una de ellas lo conseguirá. Esa compañía esperará obtener ganancias, aunque en un principio, no demasiadas ya que si el alquiler fuera tan bajo como para dejar grandes beneficios, cualquier otra cafetería estaría dispuesta a pagar un poco más por esa ubicación, por lo tanto, podemos decir que es caro tener muchos puntos de venta minoritarios.

Continuamos hablando de la escasez y del poder de negociación. Aquí Tim Harford nos pone el ejemplo de una serie de agricultores. El ejemplo de los agricultores se puede aplicar al análisis que estábamos haciendo de las cafeterías. Así como las mejores tierras impondrán altos costes de arrendamiento si producen cereales valiosos, las ubicaciones privilegiadas para cafeterías impondrán alquileres elevados sólo si sus clientes están dispuestos a pagar precios altos por el café. Esta teoría de agricultores y cafeterías resulta muy útil para analizar la relación entre la escasez y el poder de negociación explica mucho sobre el mundo que nos rodea. Estas explicaciones provienen del economista David Ricardo. Siguiendo con el análisis decimos que muchas de las cosas de esta vida son caras. En ocasiones, ese elevado coste es el resultado del poder que genera la escasez.

El modelo de Ricardo ignora los cambios que pueden suceder con el correr del tiempo. Como sucede con muchos modelos económicos, el análisis funcionará bien dentro de una escala determinada de tiempo. Por otra parte, el análisis de Ricardo sugiere que hay dos razones por las que las ganancias de una industria pueden ser elevadas. Si los clientes realmente valoran un servicio y una reputación excelentes, ganarán mucho dinero; si a los clientes no les importa tanto el buen servicio, las ganancias serán bajas. Una segunda razón es el ingreso de las nuevas compañías que desean entrar en el mercado para competir. Todos los días, las personas que nos rodean tratan de evitar la competencia. Los economistas llaman “creación de rentas” y “captación de rentas” a este tipo de comportamiento. El mundo es un lugar muy competitivo por naturaleza y una forma de evitar esa competencia es mediante el control de un recurso natural.

Capítulo 2 “Lo que los supermercados no quieren que sepas”

-Nace un tonto todos los días: dos modos de descubrirlos

Existen tres estrategias típicas que se utilizan para descubrir aquellos clientes que tienen una actitud más indiferente con respecto al precio.

1) Discriminación de precios de primer grado “objetivo único”, evaluar a cada cliente en forma individual y cobrarle de acuerdo a la suma que está dispuesto a pagar. Requiere recabar mucha información y suele ser muy impopular. Aun así es tan rentable que las empresas siempre buscan nuevas formas de ponerla en práctica.

Ej: Vendedores de autos usados o agente inmobiliario.

2) Discriminación de precios de tercer grado “objetivo grupal”, ofrecer precios distintos a miembros de distintos grupos. Es menos eficaz pero más fácil de aplicar y, por lo general, está aceptada socialmente, incluso bien recibida.

Ej: Precios de auto bus por edad o descuentos de Disney World en Florida a sus ciudadanos.

Es importante saber el concepto de “Sensibilidad de Precios” que se describe como el efecto que tiene en los clientes el aumento y disminución de los precios de esta manera afectando la venta de las empresas.

-El tercer modo: que los pavos voten a favor del día de acción de gracia

3) Discriminación de precios de segundo grado

“autoincriminación”, es el modo más inteligente y frecuente de persuadir a los clientes. Hace que algunos clientes confiesen que no son sensibles a los precios. Para lograrlo las empresas venden productos que se diferencien ligeramente uno del otro, en cantidades, características o ubicación de venta para que el cliente elija el que más le acomode. Por lo tanto las empresas cobran precios altos a aquellos clientes que demuestren una predisposición a pagarlos

Ej: Cafeterías al variar los precios de café siendo que los costes son casi idénticos.

-Las cafeterías no están solas

Supermercado Marks and Spencer, cuanta con un local para apresurados pasajeros con precios más altos que otra sucursal a 500 mts pero la gente los paga para no caminar este recorrido.

Salisbury cuenta con un supermercado pequeño en Tottenham en pleno corazón de West End Londres y otro más grande en Dalston, uno de los vecindarios más prósperos del este de Londres. En el primero las mercancías vistosas eran bastantes caras pero esta no era la diferencia con el de Dalton, la diferencia estaba en que en el último los sustitutos más baratos saltaban fácilmente a la vista, no así como en el primero. De esta manera el objetivo era dedicar el local de Tottenham a compradores que son indiferentes a los precios y Dalston a compradores que tuvieran buen ojos con los precios

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