El Economista Camuflado

EL ECONOMISTA CAMUFLADO. LA ECONOMÍA DE LAS PEQUEÑAS COSAS. (Tim Harford).

1. ¿QUIÉN PAGA TU CAFÉ?

En este capítulo, el autor menciona varios temas que se daban en el siglo XIX y los relaciona con la actualidad y, además, trata de encontrar similitudes entre ellos.

El autor comienza el capítulo hablando de una cafetería muy conocida llamada Starbucks. Esta es una cafetería que se puede encontrar en muchas ciudades, además, es el sitio donde un capuchino cuesta 2’55 dólares, muy caro la verdad. La gente lo frecuencia porque se encuentra en muy buena ubicación y las que se encuentran de esa forma, tienen mucha demanda.

Este precio tan alto no se debe ni a su personal ni a su café, sino que es por su ubicación. De esta forma, se pensará que abra alguien que estará ganando mucho dinero ya que la diferencia de precio (con respecto a otros cafés) es muy grande.

El que se lleva la mayor ganancia de esto es el dueño del local, ya que al estar tan bien ubicado todas las cafeterías quieren ubicarse ahí. Como hay tanta demanda con respecto al local, el precio sube con lo que siempre habrá uno que pague más que todos lo demás.

Se puede llegar a la conclusión que el coste de mantener puntos de venta minoristas en ubicaciones privilegiadas es muy elevado.

El autor cuenta que lee un libro antiguo que encontró, cuyo autor era David Ricardo, donde se puede ver un ejemplo igual pero hablando de tierras y agricultores.

Este libro dice que en un principio, los colonos son pocos y las tierras abundan, por tanto, los propietarios no tienen poder de negociación ya que su deseo de alquilar las tierras es muy grande y prefieren cobrar arrendamientos bajos a no cobrar nada. Esto significa que si la escasez relativa varía de una persona a otra, el poder de negociación también lo hace. Mientras existan tierras libres, la competencia entre terratenientes mantendrá los valores de arrendamiento muy bajos. Sin embargo, esto cambiará cuando haya muchos agricultores y los terratenientes puedan aumentar el valor de los arrendamientos. Con esto, los propietarios han obtenido verdadero poder de negociación.

Entonces, así como las mejores tierras impondrán altos costes de arrendamiento si producen cereales valiosos, las ubicaciones privilegiadas para cafeterías impondrán alquileres elevados sólo si sus clientes están dispuestos a pagar precios altos por el café. Los buenos sitios para las cafeterías son como las buenas tierras para la mejor calidad de productos. Estas comparaciones resultan muy útil para analizar la relación entre le escasez y el poder de negociación.

Este economista, David Ricardo, también desarrolló un modelo económico para comprender la economía y sus diferentes situaciones. Siguiendo con el análisis decimos que muchas de las cosas de esta vida son caras. En ocasiones, ese elevado coste es el resultado del poder que genera la escasez. Nos preguntamos, a veces, que porqué son caras las cosas, y también, en este libro, podemos ver otros ejemplos, donde como razón nos da que merece la pena pagar mucho dinero por buenas propiedades porque a la vez nos va a reportar beneficios a nosotros o porque no hay otra alternativa disponible.

Los beneficios de las empresas, al igual que los alquileres, se determinan sobre la base de las alternativas disponibles. Una empresa con fuertes competidores será menos rentable que una empresa con rivales incompetentes.

El modelo de Ricardo ignora los cambios que pueden suceder con el correr del tiempo. Como sucede con muchos modelos económicos, el análisis funcionará bien dentro de una escala determinada de tiempo, pero no para siempre. Por otra parte, este análisis sugiere que hay dos razones por las que las ganancias de una industria pueden ser elevadas. Si los clientes realmente valoran un servicio y una reputación excelentes, ganarán mucho dinero; si a los clientes no les importa tanto el buen servicio, las ganancias serán bajas. Una segunda razón es el ingreso de las posibles nuevas compañías que desean entrar en el mercado para competir.

El mundo es un lugar muy competitivo por naturaleza y una forma de evitar esa competencia es mediante el control de un recurso natural. El problema es que gran parte de la economía no está relacionada con recursos naturales limitados, las personas deben encontrar otras maneras de evitar la competencia.

En último lugar, y como fin del capítulo, nos habla de la inmigración, que es un tema que genera una gran polémica. La pregunta que se formula es que si nos roban el trabajo, podemos decir que los trabajadores instruidos tienden a recibir bien a la inmigración como parte de un proceso de enriquecimiento mientras que los trabajadores poco instruidos tienden a rechazar los movimientos migratorios de trabajadores no cualificados con el argumento de que “nos roban nuestros empleos”. Podemos decir que si en el país hay escasez de personas no cualificadas, sus salarios deberían aumentar para atraer personas a este tipo de tarea. Y, también, que los inmigrantes cualificados hacen que los salarios de los nativos cualificados desciendan y los inmigrantes no cualificados hacen que a los salarios de los nativos no cualificados les suceda lo mismo. Los economistas pueden demostrar que permitir la entrada de muchos inmigrantes cualificados ayudará a controlar la brecha entre los salarios de personal cualificado y no cualificado, al tiempo que permitir la entrada de inmigrantes no cualificados tendrá el efecto contrario.

2. LO QUE LOS SUPERMERCADOS NO QUIEREN QUE SEPAS.

En este capítulo, el autor comienza mencionando el London Eye, la famosa noria de Londres. Nos habal de una cafetería llamada Costa Coffee. Al ser el único proveedor de café próximo al London Eye, ejerce mucho poder sobre la escasez sobre sus clientes. Como sabemos, debido a que los clientes pagarán precios altos por un café ubicado en un lugar atractivo, el alquiler del Costa Coffee será elevado. Esta cafetería para explotar este local podría aumentar el precio del capuchino, aunque algunos lo pagarían pero no muchos. Otra posibilidad sería reducir los precios y vender mucho más café. Sin embargo, seguiría sin ganar lo suficiente como para pagar el alquiler. Ésta tiene como estrategia aumentar el precio al cliente derrochador y bajarlo para el cliente ahorrativo, así no tiene la preocupación de subir los precios y perder clientes o de bajar precios y perder márgenes. Todo negocio bien buscará cobrar a cada cliente el precio máximo que ese mismo estuviera dispuesto a pagar. Existen tres estrategias típicas que se utilizan para descubrir a aquellos clientes que tienen una actitud más indiferente con respecto al precio. La primera estrategia es la que los economistas llaman “discriminación de precios de primer grado” o “objetivo único” en la que se evalúa a cada cliente en forma individual y se le cobra de acuerdo con la suma que está dispuesto a pagar. Este método no tiene popularidad.

La segunda estrategia es la de “objetivo grupal”, según la cual se ofrecen precios distintos a miembros de distintos grupos. Las empresas que intentan aumentar sus ganancias y obtener el máximo valor de la escasez con la que cuentan están interesadas en aquellas personas que están realmente dispuestas a pagar más, el lugar de aquellas que podrían pagar más. Lo que realmente importa es como están las ventas cuando se sube y se baja el precio. Esto es lo que los economistas denominan “elasticidad inherente al precio”. La estrategia del objetivo grupal es más fácil de aplicar y está aceptada socialmente. Cualquiera de estas dos estrategias redundará en mayores ganancias que si se trata a los clientes como a una única masa homogénea. El tercer modo o tercera estrategia es la “autoincriminación”, que es la que utilizan Costa Coffee y Starbucks cuando hacen que algunos de sus clientes confiesen que son sensibles a los precios. Para lograr que los clientes se delaten, las empresas deben vender productos que se diferencian ligeramente uno del otro, ofrecer productos en diferentes cantidades o con diferentes características.

Los supermercados hacen algo parecido, fijan unos precios según el cliente y han desarrollado muchas cosas para que pueda ser así. El objetivo es descubrir a aquellos clientes que son indiferentes a los precios y a aquellos que tienen buen ojo para detectar ofertas.

Por otra parte, el autor menciona los productos ecológicos. Dice que los productos orgánicos deberían ser más caros, ya que cuesta más producirlos y dura menos conservado. Sin embargo, al igual que los capuchinos, las materias primas representan sólo una parte del precio. No debe sorprendernos que los supermercados se aprovechen de la oportunidad que les brinda los alimentos ecológicos para bombardear a los clientes con un aumento de precios. Un ejemplo es Wholefoods, supermercado líder en el mundo de los alimentos orgánicos y naturales.

Muchos clientes dicen que Wholefoods es caro, pero no se trata de que sea muy caro o no porque cobra más dinero por los mismos productos sino que resulta más caro debido al objetivo al que apuntan sus políticas de fijación de precios según el cliente. En conclusión, se pude decir que no se trata de que Wholefoods sea caro y sus clientes tontos, sino que ese supermercado ofrece unas alternativas

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