El economista camuflado.

Lydia Carrasco Pérez – Resumen Economista Camuflado.

TIM HARFORD. El británico Tim Harford nacido en 1973. Educado en Oxford, donde impartió clases, sus columnas para el periódico económico The Financial Times dieron título al primero de sus libros publicados, El economista camuflado (2007). A éste le siguió La lógica oculta de la vida (2008), ambos editados en España por Temas de Hoy, y ahora prepara un tercero con recetas para la crisis. Sus ventas se cuentan por miles y los países en los que han sido traducidas superan la veintena. En ambos volúmenes, el columnista habitual de Actualidad Económica y colaborador de la BBC, donde ha presentado varios programas, busca los principios económicos que se esconden detrás de nuestras actividades cotidianas.

1.- ¿QUIÉN PAGA TU CAFÉ? En este capítulo, el autor menciona temas como la escasez, el poder de negociación… Aspectos y situaciones que se daban en el siglo XIX los relaciona con la actualidad y trata de encontrar similitudes entre ellos. Tim Harford comienza el capítulo hablando de una cafetería muy conocida: Starbucks. Encontramos esta cafetería en muchas ciudades del mundo. Un capuchino grande en Starbucks cuesta 2’55 dólares (nada barato). ¿Podemos pagarlo? Por supuesto, como lo hacen muchas de las personas que se detienen en ese café. Una de las características de Starbucks es su buena ubicación, que resulta muy ventajosa ya que las cafeterías bien ubicadas tienen una demanda enorme. El buen margen de ganancia que Starbucks obtiene de sus capuchinos no se debe ni a la calidad de su café ni a su personal; se debe principalmente a su ubicación. Con todo lo que sabemos y hemos oído de Starbucks, podemos pensar: Con lo caro que es ese café, alguien está ganado mucho dinero… ¿Quién? Esta pregunta se debe analizar detenidamente. Por un lado, hay media docena de compañías que compiten entre sí y, por otra parte, hay un propietario que, es el dueño de un local excelente, apropiado para montar una cafetería. Las compañías competirán entre ellas para obtener el local y sólo una de ellas lo conseguirá. Esa compañía esperará obtener ganancias, aunque en un principio, no demasiadas ya que si el alquiler fuera tan bajo como para dejar grandes beneficios, cualquier otra cafetería estaría dispuesta a pagar un poco más por esa ubicación. Como sabemos, la cantidad de ubicaciones atractivas es limitada. Se puede llegar a la siguiente conclusión: el coste de mantener puntos de venta minoristas en ubicaciones privilegiadas es muy elevado. Continuamos hablando de la escasez y del poder de negociación. Aquí Tim Harford nos pone el ejemplo de una serie de agricultores. En un principio, los colonos son pocos y las tierras abundan, por tanto, los propietarios no tienen poder de negociación ya que su deseo de alquilar las tierras es muy grande y prefieren cobrar arrendamientos bajos a no cobrar nada. Esto significa que si la escasez relativa varía de una persona a otra, el poder de negociación también lo hace. Mientras existan tierras libres, la competencia entre terratenientes mantendrá los valores de arrendamiento muy bajos. Sin embargo, esto cambiará cuando haya muchos agricultores y los terratenientes puedan aumentar el valor de los arrendamientos. Con esto, los propietarios han obtenido verdadero poder de negociación. El ejemplo de los agricultores se puede aplicar al análisis que estábamos haciendo de las cafeterías. Así como las mejores tierras impondrán altos costes de arrendamiento si producen cereales valiosos, las ubicaciones privilegiadas para cafeterías impondrán alquileres elevados sólo si sus clientes están dispuestos a pagar precios altos por el café. Las ubicaciones adecuadas para las cafeterías son como las mejores tierras: tienen muy buena calidad y se agotan rápidamente. Esta teoría de agricultores y cafeterías resulta muy útil para analizar la relación entre la escasez y el poder de negociación y va mucho más allá de la propia agricultura o el café; en definitiva, explica mucho sobre el mundo que nos rodea. Sin embargo, debemos tener en cuenta que la economía no puede tomar los casos en su totalidad, el “sistema” en su totalidad; se deben dejar de lado algunos elementos para reducir su complejidad. El economista camuflado. Tim Harford Lydia Carrasco Pérez 5 Estas explicaciones provienen de un economista muy conocido llamado David Ricardo, que desarrolló un modelo económico para comprender la economía y sus diferentes situaciones. Siguiendo con el análisis decimos que muchas de las cosas de esta vida son caras. En ocasiones, ese elevado coste es el resultado del poder que genera la escasez. Lo primero que deberíamos preguntarnos es por qué las cosas son caras. En el libro nos ponen como ejemplo el tema de los alquileres. ¿Por qué los alquileres son altos? Razón: merece la pena pagar mucho dinero por buenas propiedades porque a la vez nos va a reportar beneficios a nosotros o porque no hay otra alternativa disponible. Los beneficios de las empresas, al igual que los alquileres, se determinan sobre la base de las alternativas disponibles. Una empresa con fuertes competidores será menos rentable que una empresa con rivales incompetentes. El modelo de Ricardo ignora los cambios que pueden suceder con el correr del tiempo. Como sucede con muchos modelos económicos, el análisis funcionará bien dentro de una escala determinada de tiempo. Por ejemplo: el modelo de Ricardo puede explicar las tendencias de los precios agrícolas a lo largo de algunas décadas, no de siglos; lo mismo ocurre con la rentabilidad empresarial, puede ser explicada durante algunos años, no décadas. Por otra parte, el análisis de Ricardo sugiere que hay dos razones por las que las ganancias de una industria pueden ser elevadas. Si los clientes realmente valoran un servicio y una reputación excelentes, ganarán mucho dinero; si a los clientes no les importa tanto el buen servicio, las ganancias serán bajas. Una segunda razón es el ingreso de las posibles nuevas compañías que desean entrar en el mercado para competir. Algunas veces, las nuevas empresas deben luchar por acceder al mercado debido a que los clientes sólo son capaces de tratar con las empresas ya establecidas. Frecuentemente, las propias empresas presionan a los Gobiernos y les piden que las protejan de la competencia. Por ello, muchos Gobiernos conceden licencias de monopolio: las compañías ya establecida, libres de competencia, obtienen grandes ganancias. Los economistas llaman a las ganancias obtenidas por una empresa que tiene pocos competidores “rentas monopolísticas”. Todos los días, las personas que nos rodean tratan de evitar la competencia. Los economistas llaman “creación de rentas” y “captación de rentas” a este tipo de comportamiento. El mundo es un lugar muy competitivo por naturaleza y una forma de evitar esa competencia es mediante el control de un recurso natural. El problema es que gran parte de la economía no está relacionada con recursos naturales limitados: las personas deben encontrar otras maneras de evitar la competencia. Un método muy frecuente es el de la violencia, generalizada en el comercio de drogas y el crimen organizado. Todo esto no significa que las personas no hayan encontrado otras formas de mantener a raya a sus competidores. Los sindicatos son un ejemplo de ello. El objetivo de un sindicato es evitar que los trabajadores compitan entre sí para obtener empleos, lo que haría que los salarios y las condiciones de trabajo empeoraran. El economista camuflado. Tim Harford Lydia Carrasco Pérez 6 En el siglo XIX, sin sindicatos, los salarios podrían mantenerse muy bajos; sin embargo, con ellos, podría eliminarse la competencia y los salarios aumentarían. Este es un claro ejemplo de la función de un sindicato. En último lugar, y para finalizar este capítulo, podemos hablar de la inmigración, tema que genera una gran polémica. ¿Nos roban los inmigrantes nuestros trabajos? Los trabajadores instruidos tienden a recibir bien a la inmigración como parte de un proceso de enriquecimiento mientras que los trabajadores poco instruidos tienden a rechazar los movimientos migratorios de trabajadores no cualificados con el argumento de que “nos roban nuestros empleos”. Por una parte, se puede decir que si en el país hay escasez de personas no cualificadas, sus salarios deberían aumentar para atraer personas a este tipo de tarea. Por otra parte, los inmigrantes cualificados hacen que los salarios de los nativos cualificados desciendan y los inmigrantes no cualificados hacen que a los salarios de los nativos no cualificados les suceda lo mismo. ¿Qué debemos hacer? Los economistas pueden demostrar que permitir la entrada de muchos inmigrantes cualificados ayudará a controlar la brecha entre los salarios de personal cualificado y no cualificado, al tiempo que permitir la entrada de inmigrantes no cualificados tendrá el efecto contrario.

2.- LO QUE LOS SUPERMERCADOS NO QUIEREN QUE SEPAS. En este capítulo, el autor comienza mencionando el London Eye, la famosísima noria de Londres. Junto a la noria, podemos encontrar una cafetería llamada Costa Coffee. Al ser el único proveedor de café próximo al London Eye, esta cafetería ejerce un poder absoluto de la escasez sobre sus clientes. Como sabemos, debido a que los clientes pagarán precios altos por un café ubicado en un lugar atractivo, el alquiler del Costa Coffee será elevado. Los propietarios del local que Costa alquila también le alquilan a esa misma cafetería una parte del valor de la escasez. ¿De qué manera debería explotar Costa la escasez que el London Eye le alquila? Podría aumentar el precio del capuchino de 1,75 libras a 3 libras; algunos lo pagarían pero no muchos… Otra posibilidad sería reducir los precios y vender mucho más café. Costa podría cubrir los salarios y las distintas materias primas. Sin embargo, seguiría sin ganar lo suficiente como para pagar el alquiler. Estrategia de Costa: la empresa se debate entre aumentar los precios y perder clientes o bajar los precios y perder márgenes. Si puede cobrarle un precio alto al cliente derrochador y un precio bajo al cliente ahorrativo estaría aprovechando lo mejor de las dos alternativas. Todo negocio bien administrado buscará cobrar a cada cliente el precio máximo que ese mismo cliente estuviera dispuesto a pagar, por ejemplo, Starbucks. ¿Esto significa que Starbucks cobra de más a todos los clientes? Tal vez le gustaría ponerlo en práctica pero no puede obligar a los clientes que son sensibles a los precios apagar esas sumas. Existen tres estrategias típicas que se utilizan para descubrir a aquellos clientes que tienen una actitud más indiferente con respecto al precio. La primera estrategia es la que los economistas llaman “discriminación de precios de primer grado” o “objetivo único” en la que se evalúa a cada cliente en forma individual y se le cobra de acuerdo con la suma que está dispuesto a pagar. Este método no goza de popularidad. El economista camuflado. Tim Harford Lydia Carrasco Pérez 7 La segunda estrategia es la de “objetivo grupal”, según la cual se ofrecen precios distintos a miembros de distintos grupos. Las empresas que intentan aumentar sus ganancias y obtener el máximo valor de la escasez con la que cuentan están interesadas en aquellas personas que están realmente dispuestas a pagar más, el lugar de aquellas que podrían pagar más. Lo que realmente importa es lo siguiente: cuando subo el precio, ¿cuánto caen mis ventas? Y cuando baja el precio, ¿cuánto suben mis ventas? Esto es lo que los economistas denominan “elasticidad inherente al precio”. La estrategia del objetivo grupal es más fácil de aplicar y está aceptada socialmente. Cualquiera de estas dos estrategias redundará en mayores ganancias que si se trata a los clientes como a una única masa homogénea. El tercer modo o tercera estrategia es la “autoincriminación”, que es la que utilizan Costa Coffee y Starbucks cuando hacen que algunos de sus clientes confiesen que son sensibles a los precios. Para lograr que los clientes se delaten, las empresas deben vender productos que se diferencian ligeramente uno del otro, ofrecer productos en diferentes cantidades o con diferentes características. Los supermercados han hecho un arte de la fijación de precios en función del cliente y han desarrollado un gran abanico de estrategias para alcanzar ese fin. Lo que llama nuestra atención a medida que recorremos un supermercado no es casual, sino que es el resultado de una cuidadosa planificación diseñada para colocar productos atractivos pero también rentables. El objetivo es descubrir a aquellos clientes que son indiferentes a los precios y a aquellos que tienen buen ojo para detectar ofertas. Por otra parte, el autor menciona los productos ecológicos. Los productos orgánicos deberían ser más caros: producirlos cuesta más y el tiempo durante el que pueden ser conservados para el consumo es menor; además, su coste de distribución es mayor que el de los productos comunes. Sin embargo, al igual que lo que sucede con el capuchino, las materias primas representan sólo una parte del precio de la mayoría de los alimentos que se encuentran en las estanterías del supermercado. No debe sorprendernos que los supermercados se aprovechen de la oportunidad que les brinda la corriente a favor de los alimentos ecológicos para bombardear a los clientes con un aumento de precios. Un ejemplo es Wholefoods, supermercado líder en el mundo de los alimentos orgánicos y naturales. Muchos clientes dicen que Wholefoods es caro, pero no se trata de que sea muy caro o no porque cobra más dinero por los mismos productos sino que resulta más caro debido al objetivo al que apuntan sus políticas de fijación de precios según el cliente: los precios de los productos básicos pueden ser competitivos pero la selección en Wholefoods tiene como objetivo aquellos clientes con una idea distinta sobre lo que son productos “básicos”. En conclusión, no se trata de que Wholefoods sea caro y sus clientes tontos, sino que ese supermercado ofrece unas alternativas caras que sus clientes están dispuestos a pagar porque consideran que la calidad superior de esos productos bien lo vale. El consejo que nos da el autor con toda esta explicación es: si quieres una buena oferta, no busques un negocio barato; trata de comprar barato. El economista camuflado. Tim Harford Lydia Carrasco Pérez 8 Otra estrategia de precios muy frecuente es la de la temporada de rebajas. Las rebajas constituyen una efectiva forma de autofijación de precios por parte del cliente. Los precios que se encuentran a mitad camino entre el más alto y el más bajo no son buenos: no son lo suficientemente altos como para aprovecharse de los clientes fieles pero tampoco lo suficientemente bajos como para atraer a los cazadores de rebajas. Una situación que se da con frecuencia es la de los supermercados que compiten por los mismos clientes. Ya hemos visto que es difícil que uno de ellos sea más caro que el otro sin llegar a perder muchas ventas; por lo tanto, ambos tendrán precios similares en promedio pero también ambos mezclarán sus niveles de precios. De este modo, se puede distinguir a los cazadores de ofertas de aquellos clientes que necesitan cierto tipo específico de producto. El autor llega a una idea que es muy importante para cualquier consumidor: si lo que quieres es burlar a los supermercados, la mejor arma es la simple observación y, quien no se moleste en practicarla es que no necesita ahorrar dinero. A continuación, el autor hace referencia a dos tipos de fisuras o agujeros en un esquema de marketing. El primer problema es que los clientes que supuestamente son insensibles a los precios tal vez no jueguen a la autofijación de precios. No es difícil persuadir a los clientes sensibles a los precios de que se alejen de un producto caro, pero a veces es más difícil impedir que los clientes insensibles compren un producto barato. La primera fisura en la estrategia de fijación de precios según el cliente es que los clientes ricos pueden comprar productos baratos; la segunda fisura es difícil de arreglar para las empresas que utilizan una estrategia de objetivo grupal: sus productos pueden pasar de un grupo al otro. El riesgo está en que el cliente al que se le ofrece el descuento compre el producto y luego lo revenda a los clientes a quienes la empresa les cobra un precio más alto. En cualquier caso, las empresas extreman sus esfuerzos para evitar las fisuras aunque esta tarea se vuelve cada vez más difícil.

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