El género como categoría de análisis

Introducción

La perspectiva de género en la gestión de productos y servicios permite a las empresas responder mejor a las demandas de su público objetivo, desarrollar nueva gama de producto y fidelizar a la clientela.

Hoy en día se están rompiendo las barreras del deber ser o hacer asignados socialmente a hombres y mujeres, sin embargo, aún existe la preocupación de que la condición de sexo de los individuos.

Los estereotipos y roles de género aún siguen siendo una limitante en el desarrollo, aunque menos marcada que en siglos anteriores. Sí bien pues la mercadotecnia no tiene sentido si no se adecua los cambios sociales

Conocemos los clichés: los hombres se interesan por los coches y el fútbol y las mujeres por la moda y las telenovelas estos son los estereotipos que se encuentran todos los días en la vida cotidiana y en los medios y hace tiempo que la publicidad encontró la manera de obtener beneficio de ellos. No en vano se alternan en perfecta armonía el anuncio del coche más novedoso deportivo con la publicidad de perfumes o de cosmética en los intermedios deportivos. El así denominado gender marketing (marketing de género) consolidado ya lo largo de los años noventa del pasado siglo

Se trata de entender y así mismo diferenciar las características y necesidades propias del sexo masculino y del sexo femenino

Hoy en día, las mujeres han adoptado más roles sociales, apenas hay mujeres que se definan exclusivamente por su rol de madres, esposas y amas de casa, a pesar de que siguen desarrollando gran parte del trabajo asociado a dichos roles. Pero además, las mujeres han aumentado su nivel económico, su autonomía de gasto, su nivel educativo y sus necesidades. Para la satisfacción de estas necesidades recurren al mercado, pero ¿el mercado conoce y atiende esas nuevas necesidades? ¿se ha adaptado a los nuevos modelos de consumidoras? ¿cómo se dirige a ellas? Estas son preguntas sobre las que el marketing debería a empezar a reflexionar.

Las mujeres en tanto que consumidoras no pueden ser analizadas como un grupo homogéneo, al contrario, son tan diversas como los varones. De ahí la importancia de tener en cuenta su heterogeneidad a la hora de estudiarlas y de entender sus puntos de vista y sus necesidades, como un primer paso para poder elaborar las estrategias más adecuadas de dirigirnos a ellas.Ya que tanto hombres como mujeres tienen un proceso diferente para la toma de una decisión

Una persona de género masculino sigue un proceso lineal durante el cual atraviesa cada fase una única vez concentrándose a cada paso en el estado más actual de la cuestión y recorriendo de forma consecutiva, su objetivo consiste en encontrar una buena solución a su problema, por decir, el producto adecuado a su necesidad.

Una mujer en cambio muestra un patrón en forma de espiral, el cuál puede recorrer cada fase del proceso varias veces, su fin es encontrar no una buena solución, si no la mejor. Para ello, se orienta por un catálogo de ciertos criterios muy detallados que puede modificar o desmontar en cualquier momento Esto hace que se convierta en un proceso más complejo y largo que en el caso de los hombres.

El género como categoría de análisis

La variable género, tal como acabo de explicar, constituye un instrumento de análisis social que en el caso del marketing nos abre nuevas vías de investigación. Trasladando el esquema que acabamos de exponer al marketing se plantearía, en primer lugar, la necesidad de estudiar a las mujeres, de incorporar a las mujeres al análisis de las relaciones de intercambio, que con frecuencia quedan ocultas bajo el estudio de términos genéricos como el cliente o los consumidores, a los que me referiré seguidamente.

El sexo, como sabemos, se refiere a los rasgos físicos que diferencian a hombres y mujeres. Por el contrario, el género es una construcción social y hace referencia a las características, roles, actitudes, valores y símbolos que se atribuyen socialmente a mujeres y hombres. Desde algunos planteamientos teóricos se considera que estos dos elementos constituyen el llamado sistema sexo-género (Gayle Rubin, 1975)

Esto nos permite descubrir las diferencias construidas socialmente entre hombres y mujeres

Este proceso de reformulación de las disciplinas científicas ha sido estudiado por la filósofa Sandra Harding (1987), que sostiene que las investigaciones de género han pasado por cuatro estadios:

• En primer lugar, se incorpora a las mujeres al análisis. Se estudia la situación de las mujeres que en las investigaciones anteriores aparecía oculta bajo el genérico masculino. Hasta hace poco las teorías científicas existentes tomaban como modelo el hombre y las sociedades se construían tomando como modelo el masculino. Al incorporar a las mujeres al análisis se las hace visibles.
•  En segundo lugar, se analiza el punto de vista de las mujeres, o mejor dicho, los diversos puntos de vista de las mujeres ignorados en las investigaciones científicas tradicionales.
• En tercer lugar, esta nueva perspectiva ayuda a desenmascarar los valores patriarcales que vienen entremezclados con el saber científico tradicional. Y se hace una crítica a la ciencia por considerar que no es tan neutra ni tan objetiva como se preconizaba desde las investigaciones tradicionales

Marketing con relación a la perspectiva de género

En la actualidad es fundamental crear estrategias de marketing inclusivas al producto o servicio que se vaya a ser el enfoque. Normalmente las campañas van enfocadas hacia hombres y mujeres, pero será necesario darle un enfoque de género.

Diversidad poblacional en el marketing

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