Empresa De Jabones

1. Breve historia del giro

En México, la industria jabonera es una de las más antiguas, muy probablemente tan antigua en el ramo de las manufacturas como la textil. A la fecha existen empresas que iniciaron operaciones a finales del siglo pasado. La industria tiene más de medio siglo de haberse congregado alrededor de la Cámara Nacional de Aceites, Grasas y Jabones, fundada en 1944.

De organizaciones familiares dentro de un ámbito regional, la industria se ha desarrollado hasta promover la participación en el mercado de empresas internacionales y mexicanas de cobertura nacional.

Desde el término de la Segunda Guerra Mundial, México ha cimentado una industria sólida que cuenta con procesos tecnológicos modernos y competitivos; dos de las plantas de jabón y detergentes más grandes del mundo se encuentran instaladas en nuestro país.

Los productos de la industria nacional de jabones y detergentes abastecen prácticamente al 100% del mercado nacional, mediante una amplia gama de presentaciones, tipos, variedades y marcas.

Actualmente el 79.5% de la capacidad instalada de las empresas del sector, utiliza tecnologías modernas, en virtud de lo cual la calidad de sus productos es elevada, lo que le ha permitido ofrecer precios competitivos, tanto en México como en el extranjero.

2. Estudio de mercado

Introducción

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos, como: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué información recopilar y cómo clasificarla?, ¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un producto?, ¿cuáles son los canales de comercialización más adecuados conforme al tipo de producto?, ¿cómo presentar un estudio de mercado?.

A éstas y otras interrogantes se da respuesta en este capítulo, enfocado al estudio de mercado en la micro, pequeña y mediana empresa.

2.1 Objetivos del estudio de mercado

El estudio de mercado tiene como finalidad cuantificar el número de individuos, empresas y otrasentidades económicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha de undeterminado programa de producción de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que losconsumidores estarían dispuestos a pagar por ellos.

Sirve de base para decidir si se lleva o no adelante la idea inicial de inversión; pero además, proporcionainformación indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como los estudios paradeterminar su tamaño, localización e integración económica.

También permite identificar los elementos que se deben tomar en cuenta no sólo en la evaluación delproyecto de inversión, sino en la estrategia de construcción y operación de la unidad económica que seanaliza.

El correcto dimensionamiento del mercado resulta fundamental para el proyecto, pero cuando el estudiode mercado arroja que no hay una demanda insatisfecha actual, ni posibilidades futuras para que unnuevo producto o servicio la cubra, y no obstante la decisión de los interesados es invertir y competir,éstos deberán estar conscientes de que su insistencia requerirá mayores esfuerzos comerciales y quepodría significar costos más altos y menores utilidades (por lo menos en la primera etapa), a menos deque se cuente con una adecuada estrategia competitiva, generalmente basada en la diferenciación deproductos.

Para el análisis del mercado se consideran cuatro variables fundamentales

La investigación de mercado debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones y cumplir las siguientes características:

a) La recopilación de la información debe ser sistemática.

b) El método de recopilación será objetivo y no tendencioso.

c) Los datos recopilados deberán contener siempre información útil.

d) El resultado de la investigación servirá de base para tomar decisiones.

La investigación de mercado tiene aplicaciones muy amplias, por ejemplo, en publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado. Sin embargo, cuando se trata de un producto nuevo, la investigación se realiza sobre productos similares ya existentes, para tomarlos de referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto. Al respecto, las interrogantes tradicionales se refieren a:

a) ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se lanzará al mercado?

b) ¿Cuáles son las características generales promedio en precio y calidad?

c) ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?

d) ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores deartículos similares y qué características le exigirían a un nuevo productor?

2.2 Métodos para el estudio del mercado

Se denomina así a la primera parte de la investigación formal del estudio. Consta básicamente de ladeterminación y cuantificación de la oferta y la demanda, del análisis de los precios y del estudio en lacomercialización. Y aunque la cuantificación de la oferta y la demanda se pueda obtener con facilidad defuentes de información secundarias, siempre es recomendable la investigación propia de las fuentesprimarias, puesto que éstas proporcionan información directa, actualizada y más confiable que cualquierotro tipo de fuente de datos. El objetivo general de esta investigación es verificar la posibilidad real depenetración del producto en un mercado determinado.

Al finalizar un estudio, el investigador del mercado podrá evaluar el riesgo que se corre y lasposibilidades de éxito que se tendrán con la venta de un nuevo artículo o la existencia de un nuevocompetidor. Aunque existan factores intangibles importantes, como el riesgo, que no es cuantificable peropuede apreciarse, esto no implica que deban dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario,una buena decisión dependerá siempre de los datos recabados por medio de la investigación de campo,principalmente en las fuentes primarias.

El estudio del mercado también es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la mejorforma de comercializar el producto y contestar así la primera pregunta importante del estudio: ¿existe unmercado viable para el producto que se pretende lanzar? Si la respuesta es positiva, el estudio debecontinuar; si es negativa, se puede plantear la posibilidad de un análisis más preciso y confiable; pero sila respuesta ha sido no desde el principio, lo recomendable es detener la investigación y cambiar de giro.

2.3 Fuentes primarias de información

Se encuentran en el propio usuario o consumidor del producto o servicio y se obtienen de tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado método de observación y consistente enacudir a donde está el usuario para observar la conducta que manifiesta al comprar.

2. Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario disponiendo yobservando cambios de conducta. Por ejemplo, se modifica el envase de un producto (reactivo) y seobserva si por ese hecho el producto se consume más o menos.

Estos métodos se aplican a productos o servicios ya existentes en el mercado.

3. Acercamiento y conversación directa con el usuario. Si en la evaluación de un producto nuevo lo queinteresa es detectar qué le gustaría consumir al usuario y cuáles son los problemas actualesexistentes en el abastecimiento de productos o servicios parecidos, no existe mejor forma de saberloque preguntar directamente a los interesados a través de un cuestionario.

2.4 Fuentes secundarias de información

Son aquellas que reúnen la información escrita existente sobre el tema: estadísticas gubernamentales,libros, revistas, datos de la propia empresa, internet y otros. Estas fuentes son fáciles de encontrar, debajo costo y pueden ayudar a formular diferentes hipótesis y contribuir así a planear la recopilación dedatos de fuentes primarias. Las fuentes pueden ser:

• Ajenas a la empresa, como datos estadísticos e información que proporcionan INEGI, Banco de

México, BANCOMEXT y otros.

Para cualquier giro en particular, se debe consultar la información que proporcionan las fuentesespecializadas de cámaras y asociaciones industriales.

• Provenientes de la empresa, en caso de que esté operando,como es toda la información que serecibe a diario por su funcionamiento, a saber: facturas de ventas y otros documentos. Estainformación puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio en cuestión.

• Fuentes de información especializada para el giro: revistas, folletos, instituciones especializadas,etcétera.

Cámaras empresariales y asociaciones de industriales vinculadas al giro:

2.5 Análisis de la oferta

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores (oferentes) están decididos a poner a disposición del mercado en un precio determinado.

El propósito del análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, opera en función de una serie de factores, como el precio del producto en el

...