IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE AREQUIPA (PERU)

IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE AREQUIPA (PERU)

IMPACT OF ADVERTISING ON SOCIAL NETWORKS ON THE PURCHASE DECISION OF THE CONSUMER IN AREQUIPA (PERU)

CABELLO SOLÍS, ALFONSO HELARD

Universidad Católica de Santa María, Arequipa, Perú

71522923@ucsm.edu.pe

HITO DÍAZ, SERGIO EDGARD MANUEL

Universidad Católica de Santa María, Arequipa, Perú

73761683@ucsm.edu.pe

SILVA JUSTO, RENATO ALONSO

Universidad Católica de Santa María, Arequipa, Perú

72465323@ucsm.edu.pe

RESUMEN

En este estudio se pretende analizar el impacto de la publicidad usada en redes sociales en el consumidor arequipeño y su influencia en su comportamiento de compra. Para ello, se recolectarán datos por medio de encuestas realizadas de manera digital a los habitantes de la localidad con el fin de recolectar datos, que permitan analizar sus percepciones y preferencias acerca del tema en cuestión.

Palabras clave: Publicidad, redes sociales, consumidor.

ABSTRACT

This study aims to analyze the impact of advertising used in social networks on the Arequipa consumer and its influence on their purchasing behavior. For this, data will be collected through surveys carried out digitally to the inhabitants of the locality in order to collect data that will allow analyzing their perceptions and preferences about the subject in question.

Keywords: Advertising, social networks, consumer.

MARCO TEÓRICO

Es bien sabido que, en los últimos años, el uso de internet ha sido generalizado de tal manera que se ha vuelto parte de nuestras vidas cotidianas. Pasamos muchas horas del día en la red y de igual forma, lo utilizamos para distintas actividades, pasando desde la búsqueda de información, hasta el ocio o la realización de compras.

Esta relevancia tan marcada del internet en nuestra sociedad ha tenido impacto en distintos aspectos de las vidas de las personas, como lo son en su interacción con otros, en su felicidad y bienestar. Además, se puede ver cómo ha beneficiado también al desarrollo de la autonomía del ser humano en ámbitos como son el desarrollo profesional, autonomía comunicativa y personal, participación activa en la sociedad y política. Principalmente en las redes sociales es donde se ha podido ver un incremento de las interacciones sociales entre personas, y dónde además se ha podido comprobar que este proceso socializador se les facilita más a los usuarios, incluso más que la socialización en un ámbito físico. Es por eso por lo que se resalta la importancia que ejercen estos nuevos medios sociales en nuestra sociedad actual y saber comprenderlo de una manera adecuada (Castells, 2013).

Ahondando un poco más en lo que son redes sociales, hemos podido ver su desarrollo desde ser simples medios de comunicación hasta convertirse en parte fundamental de las conexiones entre personas. Su alcance ya no solo se limita a interacciones simples entre usuarios, si no que ha comenzado a abarcar más ámbitos de nuestras vidas, como son la educación, los negocios, en la misma sociedad y en la juventud actual. De acuerdo con el estudio realizado por Shabnoor y Tajinder en 2016, se han podido observar de manera más detallada estos cambios, y ver de una perspectiva más neutral cuáles han sido los beneficios y contras que han traído las redes sociales a los campos de acción anteriormente mencionados. La mayoría hace hincapié en lo que son la interacción, el acceso a la información, la comprensión de la audiencia en el caso del ámbito de negocios o la llegada hacia esos clientes, y en lo que son aspectos negativos como adicciones, ataques hacia personas o la visibilidad de la información y la privacidad (Shabnoor & Tajinder, 2016).  

De todas formas, este uso ya generalizado de las redes sociales ha abierto una puerta en cuanto a la difusión de información, tomando en cuenta sus características más importantes que son su alcance e impacto en las personas que las utilizan. Por ello se ha visto el nacimiento de nuevas alternativas de redes enfocadas a lo social y otras más especializadas en aspectos de negocios. Para las empresas, el uso de una red social como táctica para poder tener un mejor alcance con sus clientes debe ser trabajada de manera correcta, ya que muchas veces se ve como un mero trámite, no tomando en cuenta el potencial real que significa el uso de estas.

Las redes sociales sirven como puente entre los consumidores y la empresa siendo la comunicación el factor más importante en dicho proceso. Las redes sociales permiten a las empresas iniciar conversaciones directas con los consumidores y obtener un control cada vez mayor en el proceso de comunicación ocasionado gracias a las funciones de interactividad mejoradas. Un estudio por Cristal B. Zhang revelo que las empresas están intentando una interactividad funcional adoptando un enfoque centrado en el consumidor direccionando su diseño y ejecución de mensajes de comunicación de marketing para lograr dicha interactividad. Las empresas deberán saber cómo involucrar a los clientes utilizando las funciones de interactividad provistas por las redes sociales con el fin de facilitar el desarrollo de las relaciones (Lin, Zhang, & Hsin, 2015).

La mayor cantidad de interacción se concentra en las redes sociales, además de incentivar la dinámica con la marca mediante el sistema de seguidores, y poder contar con un mejor análisis del comportamiento de los usuarios, mediante sus comentarios u otros aspectos que pueden ser fácilmente medibles (Hütt Herrera, 2012). Estas interacciones generan una comunicación bidireccional entre las empresas y sus clientes, lo que genera una mejor atención a las preocupaciones de los clientes, y afecta también a la confiablidad con respecto a las marcas, dependiendo si se ha tenido una buena atención o no. Por eso se resalta que las redes sociales no solo se han vuelto un lugar para comercializar productos, sino que son un espacio para volverse más cercano con los clientes (Edosomwan, Prakasan, Kouame, Watson, & Seymour, 2011).

El impacto de las redes sociales en las empresas ha ido teniendo un protagonismo que se ha ido incrementando con el paso del tiempo, tanto por la accesibilidad al mercado que estas ofrecen como por lo versátiles que son para ayudar al posicionamiento de las empresas, haciendo hincapié en la fidelidad generada en los clientes, y queda demostrada sus resultados positivos en cuanto a aceptación y aumento en ventas (Hugo Cardenas, Jimenez Rosero, Holovatyi, & Lara Pazos, 2020). Además, la modalidad para generar publicidad en redes cambia de la manera tradicional de la que se hacía, enfocándose más en experiencias diferentes, que se centren en la participación de los mismos clientes compartiendo información de los productos en sus propias redes, realizando experiencias lúdicas para interactuar con la cuenta de la marca, y sobre todo moldear la confianza del cliente al siempre escuchar y atender sus necesidades (Martínez Rodrigo & Sánchez Martín, 2012). Por otro lado, el desarrollo de las redes sociales es de gran valor para las empresas y organizaciones debido a que representa un fenómeno de creciente importancia. Este hecho es producto de los múltiples beneficios hacia las organizaciones que proceden de la participación del consumidor en las redes sociales. Sin embargo, para proporcionarse de esos beneficios la empresa deberá asegurar algunos niveles de participación preferiblemente elevados dentro de la red social (Luis V. Casaló, 2012).

En la actualidad percibimos un aumento de publicidad en las redes sociales debido a factores como el incremento de nuevas plataformas sociales e influencers generando un cambio en la conducta de los consumidores gracias a factores como el eWOM (Electronic Word of mouth). La tecnología de la información y la introducción de nuevos métodos de comunicación vienen teniendo avances significativos hacia el comportamiento del consumidor en la última década (Antoni Serra Cantallops, 2014). Según (Walker, 2001) el eWOM es la comunicación que se da de manera informal entre 2 o más personas, donde una persona es un comunicador no comercial y la otra persona es el receptor interesado en la marca, producto o servicio. (Dick & Basu, 1994) define al eWOM como una conversación deliberada que se produce después de una compra. Es por ello que el eWOM se puede definir como una estrategia de publicidad la cual no va a poder ser controlable por las empresas, pero si se puede gestionar a través de una buena comunicación con el cliente y un correcto uso del marketing digital demostrando las características y aspectos sobresalientes del producto o servicio.

A lo largo de los años y gracias al avance de herramientas digitales, el término “influencia social” se hizo popular y tuvo varios significados. Según (Carr & Hayes, 2015) comenzó a usarse para explicar el cambio en las opiniones y acciones ante el intercambio de ideas entre personas. En cambio (Hsin-Chen, Bruning, & Swarna, 2018) nos dice cómo es que influyen las celebridades, deportistas y figuras públicas en los consumidores que atendían a sus sugerencias. (Clemente-Ricolfe & Atienza-Sancho, 2019) Denomina a los influencers como las personas que poseen el arte de provocar un impacto en el comportamiento del consumidor. Algunos estudios consideran a los influencers como personas que han progresado en los medios de redes sociales consiguiendo un numero grande de seguidores a los que les gusta la salud, la moda y distintos estilos de vida que les ha permitido conseguir beneficios de su exposición en internet (Jin, Muqaddam, & Ryu, 2019). Los influencers de hoy son productores de contenido que tienen experiencia en un dominio especifico, el cual es compartido con su público ganando protagonismo en el dominio del marketing, llevando a reconocer que a los mercadólogos buscan novedosas alternativas para administrar sus potencialidades, persiguen aumentar las ventas, logrando las metas planteadas resultando ser más efectivas que la publicidad tradicional sin la necesidad de un aumento en los costos (Chávez Zirena, Cruz Rojas, Zirena Bejarano, & De la Gala, 2020). Las empresas y organizaciones reconocen el valor de los influencers de redes sociales empleándolos cada vez más como patrocinadores de productos e instrumentos publicitarios eficaces (Janssen, Schouten, & Croes, 2022). Debido al uso masivo de las plataformas sociales altamente visuales (Instagram, Facebook y YouTube), lograron generar un contexto en el cual la exposición de la imagen física y emocional se convirtió en algo común ocasionando que el uso de cuerpos idealizados en diferentes industrias se han vuelto objeto de discusión (Sokolova, Kefi, & Dutot, 2022). (Boerman, 2020) Clasifica a los influencer en tres niveles: Micro, Meso y Macro, siendo micro los influenciadores de menor alcance, meso los mediano alcance y macro los de un alcance superior. Los influencers famosos o celebridades afectan a algunos factores psicológicos como el sentido de pertenencia de los consumidores que en algunos casos es mayor a otros individuos haciéndolos más propensos a que dichos consumidores busquen en los influencers rastros o pistas sobre que marcas pueden ayudar a satisfacer sus necesidades (Bettman & R., 2017).

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