INFLUENCIA DEL MARKETING POLÍTICO EN LA DECISIÓN DEL VOTO DE LOS CIUDADANOS

INFLUENCIA DEL MARKETING POLÍTICO EN LA DECISIÓN DEL VOTO DE LOS CIUDADANOS

I. Antecedentes

Ante la situación de una mercadotecnia que plantea encaminarse al conocimiento pleno de los mercados y dirigirse a la sensibilidad y al deseo de los consumidores en muchas partes del mundo, a partir de mediados del siglo XX se formuló la importación y utilización de otros medios de las técnicas de mercadotecnia, la publicidad y los esquemas comunicativos para utilizarlos en otros ámbitos: las campañas electorales y la promoción de la imagen de gobiernos, programas, partidos políticos y candidatos. Esto generó la especialidad conocida como marketing político. (Arcos y Miranda, 2005)

Al tratar de abordar las teorías regentes para el denominado marketing político, entendido éste como las estrategias y acciones de comunicación entabladas por entes de origen político hacia sus diferentes públicos, se ha podido corroborar que la misma es tratada en forma sinónima con el término Comunicación Política. (Wilches, 2008)

Fruto de la relación existente entre la escuela de la mercadotecnia y la política, y ocupando por ende un lugar confuso en el espectro académico. Confuso no sólo en tanto a su falta de identidad teórica sino también a su incierta, y muchas veces especulativa, influencia en los procesos electorales de los últimos años. El marketing político surge inicialmente como la metáfora idónea para ilustrar una política más profesional y menos jerárquica. Su conclusión, muchas veces a niveles meramente discursivos, en los procesos estratégicos electorales ilustraba, a principios del decenio de 1980, la modernización de la política y el avance hacia un modelo científico diseñado para ganar elecciones. Algo así como el enlightenment electoral del siglo XX. (Juárez, 2003 p.62)

Su uso fue inicialmente asociado a las campañas electorales de mediados del decenio de 1980 y tuvo su auge en la década de 1990. Como consecuencia de esta súbita aparición, el estudio del marketing político se desarrolló bajo la convergencia de consultores políticos -muchos de ellos especializados en el tema de campañas políticas- y académicos de las escuelas de ciencia política, administración y comunicaciones. (Juarez, 2003; Valdez 2008)

El marketing político es utilizado en forma global como un conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo. (Castañeda, 2009)

Generalmente el término Campaña Política es asociado a aquel período en el que los candidatos de las diferentes fuerzas partidarias políticas, en vísperas de una elección, entablan estrategias de comunicación para con los votantes a fin de obtener el mejor resultados posible en la contienda.

Al hablar de marketing del candidato político, éste se centra en las ideas, filosofías, personalidad y apariencia de una persona que aspira un cargo electivo. El candidato trata de obtener el apoyo de un público seleccionado como meta y confía obtener resultados óptimos de su iniciativa (Kuschick, 2006).

La discusión anterior nos plantea uno de los problemas centrales con respecto a las campañas políticas, el uso de los medios de comunicación y la contratación de spots como un mecanismo central para influir en los procesos electorales.

II. Marco Teórico

Comúnmente son asumidas múltiples causas del uso del marketing político con relación a la sociedad, los partidos políticos y las campañas electorales, sin embargo, rara vez son definidas en términos específicos de cause y efecto que ilustren con precisión cuales son las relaciones existentes entre dos o mas variables. Es común encontrar argumentos a favor o en contra del marketing político sustentos unicamente en un nivel retórico. Así como no podemos decretar que el marketing político amenazada la democracia convirtiendo el debate político en algo trivial y sin contenido, tampoco seria acertado sostener que conducir una campaña bajo la orientación del marketing político incrementa significativamente las oportunidades de ganar las elecciones en cuestión. La idea de que el marketing político tiene efecto en el comportamiento electoral, en la toma de decisiones o en la producción de publicidad política no ha sido sostenida hasta ahora con investigación aplicada (Juárez, 200 p.73)

De manera similar a las teorías de acción racional en torno al comportamiento economito, el marketing político se orienta a normalizar y predecir el comportamiento de los electores. Aunque existan diferencias significativas entre la normatividad, entendida aquí como aquel grupo de acciones que deben ser implementadas con la intención de alcanzar un fin particular, y de predictividad, definida como la predicción de lo que sucederá al ser aplicadas estas normas, ambas características ilustran los usos que son dados a las herramientas del marketing en la política: normar y predecir.

La información ha mostrado que la publicidad política tiene un fuerte efecto sobre el comportamiento de los votantes en ciertas situaciones. También los resultados de la votación para luchas de poco interés, como son las elecciones para cargos en la legislación estatal, están relacionados en forma positiva con el nivel de publicidad realizado durante la campaña.

Es importante recordar que el marketing político se relaciona principalmente con el ámbito de las estrategias de los partidos para alcanzar el poder en unas elecciones. En tales condiciones, el marketing político debe servir como cauce de comunicación de los agentes políticos (partidos y candidatos) con la sociedad de la que esperan obtener un apoyo electoral.

Con frecuencia, se tiende a pensar en el marketing político como una técnica que sólo puede ser aplicada por los partidos y organizaciones durante las campañas electorales, lo cual representa una visión reduccionista de la disciplina. (Ferrel, 2003)

Lo cierto es que la creciente complejidad de la actividad política, asociada a unos cambios sociales que presentan la sustitución progresiva de los sociotipos tradicionales, plantean la necesidad para las organizaciones políticas de contar con individuos que combinen la destreza en el análisis de la opinión pública, con la propuesta de líneas básicas de actuación y/o comunicación; por lo que marketing político ha tendido muchas veces a desviar su real actuación y la de los candidatos y partidos, al adaptar su

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