MARKETING POLITICO

INTRODUCCIÓN

El concepto de Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente

conocido, en América Latina, en la última década. Con toda seguridad, las

próximas campañas electorales harán cada vez más familiar esta idea.

Generalmente se asocian con el término de marketing político o marketing electoral connotaciones de manipulación de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicación, principalmente a través de la televisión. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la práctica, quien mejor puede utilizar los medios de difusión.

El marketing es más que un simple conjunto de tácticas y operaciones mediáticas. Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral.

En este trabajo monográfico explicaremos los conceptos del marketing político y marketing electoral; con el objetivo principal de que nuestros compañeros de clase y demás interesados en el tema entiendan el concepto y las características que tienen cada uno de ellos.

MARKETING POLÍTICO

ORIGENES DEL MARKETING POLITICO

El Marketing Político nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio romano, a mediados del siglo XX fueron los expertos en la manipulación de los signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Político moderno; fueron los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne.

El desarrollo de la propaganda es el causante del Marketing Político actual, según Rubens Figueredo. Los regímenes autoritarios y totalitarios fueron quienes primero la utilizaron, aunque sólo como propaganda política, en tono masacrante e intimidante. No fue hasta después del 1945 que se fueron sustituyendo los duros tonos de la propaganda política por mensajes de persuasión.

La BBDO, agencia publicitaria estadounidense, fue la primera en ser contratada para realizar una campaña política, y fue para el general Eisenhower en el año 1952. Esta campaña se centralizó principalmente en una campaña televisiva. En aquel momento las acusaciones por utilizar estos medios fueron varias, la principal decía que Eisenhower se trataba de vender como si fuera un jabón.

En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Político. Unos años más tarde, en la televisión, las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960).

Los primeros pasos se daban en el Marketing Político, la dificultad ahora era poder conseguir adaptar el discurso de los políticos a las especificaciones de la televisión. En muchos países vemos que hasta el día de hoy no conseguimos ver un discurso de un político adecuado a los medios televisivos en cuanto a imagen, duración puntualización, perdiéndose la atención del discurso por adornarse tanto diciendo tan poco.

Las primeras reglas de comunicación política nacieron, se les llamó USP por sus siglas en inglés (Unique Selling Proposition o única proposición de venta) Así se hacen los Spots televisivos vendiendo una sola idea o una proposición por intervención. En el día de hoy en muchos lugares las personas encargadas del Marketing Político no han llegado aún a esta conclusión, llenándonos de mensajes en sólo 45 segundos, o haciendo largas intervenciones políticas que pasan de los dos minutos en medio de programas no políticos. Esto solo deja una amplia confusión sin dejarnos un mensaje.

Una estrategia que también se usó en los inicios de la propaganda política fue colocar cortos testimonios de personalidades apoyando los candidatos republicanos.

En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolítica y mediatización. En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus poco atractivos perfiles electorales.

En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar, demostraron una vez más la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública.

A finales del siglo XX los candidatos comenzaron a utilizar plenamente las técnicas de Marketing Político, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el telemarketing; los comerciales publicitarios, los infomerciales (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo.

El político que más ha usado en sus campañas del Marketing Político moderno es Barack Obama; además afianzó su imagen popular y seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencias menos politizadas.

DEFINICIÓN

En términos cotidianos, el marketing político es la búsqueda de votos con el auxilio de la tecnología. Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que podría suponerse, mas bien una simple evolución. Los políticos tradicionales trataban de obtener votos mediante la utilización de dos técnicas básicas: el conocimiento personalizado de su electorado y la elocuencia. Conociendo a la gente podían tener presente sus gustos, intereses y puntos sensibles, información preciosa a la hora de hacer sus discursos. De esta manera el candidato elocuente y conocedor de su público predicaba sobre terreno fértil, arrancaba aplausos y ganaba adhesiones.

El Marketing Político supone la evolución de las técnicas de conocimiento del electorado y de las técnicas de comunicación. Al hacerse masivos los cuerpos electorales, al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, el conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta poco. De la misma manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa con formas más eficaces de comunicación y persuasión. El esquema tradicional del político, conocimiento del electorado y comunicación, es, sin embargo, permanente.

En general, debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política.

El Marketing Político, es entonces el instrumento por el cual las organizaciones partidarias y sociales pueden establecer con mayor precisión los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. Este se encarga de todo el proceso sistemático y continuo del candidato, líder o partido político.

Cabe destacar que el marketing político se subdivide en marketing gubernamental y marketing electoral. El primero al servicio de las causas sociales promovidas por organismos públicos o privados; mientras que el segundo al servicio de los partidos políticos y candidatos. En ambos casos para identificar necesidades, vender ideas-símbolos y persuadir a las personas a cambiar o reforzar sus actitudes.

El marketing es más que un simple conjunto de tácticas y operaciones mediáticas. Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral.

PALABRAS CLAVES EN EL MARKETING POLITICO

Como se puede observar en la definición del marketing político existen tres palabras claves: técnicas, relación y comunicación. Veamos pues, cada una de ellas en detalle

A. Técnicas

Se entiende por técnicas en el marketing político como todas las disciplinas necesarias para conocer al elector. Utilizando estas técnicas tenemos mejores posibilidades de entender lo que quieren nuestros electores, y como consecuencia podemos construir un mensaje que le hable directamente y los persuada para votar por la opción que están ofreciendo.

Para poder influenciar a los electores y saber con precisión a quiénes y en qué tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien, saber cómo piensan y de qué manera toman sus decisiones de voto.

Durante mucho tiempo los partidos políticos han confiado en su "olfato" para conocer el estado de la opinión, o se han manejado por las impresiones que el conocimiento directo de una parte del electorado les transmitía. Actualmente, sin embargo, las técnicas de sondeo de la opinión ofrecen ventajas decisivas para el estudio sistemático de un cuerpo electoral que, tomando globalmente a América Latina,

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