Influencia de la comunicación interna en la construcción de la reputación corporativa

                        Lima, 2013

Influencia de la Comunicación Interna en la construcción de la Reputación Corporativa

La Comunicación Interna y la Reputación son dos herramientas fundamentales para el crecimiento sostenible de cualquier organización. A pesar de esto, no todas las empresas se preocupan por gestionarlas de forma eficientemente como herramientas que acerca la marca con el usuario/cliente.

La comunicación es un proceso que se da naturalmente en todo grupo humano con la finalidad de organizarse bajo un sistema único, por lo cual es un proceso social elemental en toda sociedad. Sin ella, el hombre no podría mantener relaciones, no existirían sociedades, civilizaciones, ni instituciones que generen desarrollo sostenido en todo ámbito de la vida. Todo acto de conducta es comunicación, en toda interacción se intercambia información, incluso de forma inconsciente (coord. Almenara, 2005).  

El cambio de paradigma que trajo consigo la comunicación en la web generó  que nos encontremos en una “era de la transparencia” en donde el flujo de información es bidireccional, todo queda registrado y cada individuo posee una identidad gracias a las redes sociales, para lo cual las empresas tienen que adaptarse al nuevo modelo (Cardoso, 2011). El compromiso de Transparencia en la empresa comienza en la Comunicación Interna debido a que en ella se ve reflejado las necesidades, intereses, valores, expectativas, objetivos y aspiraciones de toda institución (Ciamberlani & Steinberg, 1999).

El problema radica en que no hay dos personas que compartan el mismo criterio, el sistema de valores, el nivel cultural, la crianza, la educación, entre otros factores que influyen en el momento interpretativo, lo cual se traduce en  percepciones (coord. Almenara, 2005).

Es por esto que la Comunicación Interna  debe ser entendida como un sistema único, formado por personas y por procesos, donde la comunicación es la herramienta que se emplea para fortificar y consolidar una gestión transparente (Ciamberlani & Steinberg, 1999).

Poco a poco las organizaciones comienzan a asumir que el éxito de la institución depende del capital humano, por lo cual se busca potenciar las habilidades de las personas para librar las potencialidades ocultas o dormidas y aprovecharla en beneficio de la empresa, en el cumplimiento las metas trazadas (Capriotti, 1999).

Dentro de una institución, como en todo grupo humano, el intercambio de información es vital para cumplir con los objetivos asignados. La comunicación interna es concebida como el conjunto total de mensajes, actividades y técnicas que se dan con la finalidad de facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se generan entre los miembros de una organización sin importar el medio o formato que se empleen. Por intermedio de las distintas herramientas, la empresa intenta satisfacer las variadas necesidades de informativas de sus colaboradores e influir de forma positiva en las actitudes, opiniones, conductas  de los distintos grupos de interés. Es de vital importancia que los trabajadores conozcan que se espera de ellos, es decir su rol dentro de la organización, lo cual ayuda a cumplir de forma óptima con los objetivos planteados (Brandolini  & Gonzáles, 2009).

La C.I. emplea dos tipos de canales: tradicionales y tecnológicos. Los primeros emplean el papel o la comunicación verbal como principal soporte, mientras que los otros utilizan un soporte digital (computadora/tablet/Smartphone/etc.). Lo ideal es inter-relacionar los canales, empleando un mix de medios, segmentando los públicos, para que el mensaje sea más eficiente. Para implementar una campaña comunicacional es de vital importancia que esta se vea reflejada en los objetivos comunicacionales del Plan Estratégico de la institución (Brandolini  & Gonzáles, 2009).

Los procesos comunicacionales - intercambio de información - son los que sostienen a las organizaciones como una red de relaciones, en donde intervienen diferentes actores. Es por ello, que dentro de las compañías se pueden identificar dos tipos de formas de comunicación -según el destinatario- la comunicación interna y la externa. Para forjar la Reputación Corporativa es vital que la comunicación externa se vea sustentada por la comunicación interna. De no ser así, la Reputación se encuentra cimentada en el Marketing, por lo cual en cualquier momento se generan grietas que con el tiempo se traducen en crisis.

La C.I. influye de forma directa en la generación de confianza y  transparencia, esto con el tiempo se convierte en percepciones que se traduce en Reputación Corporativa  (Berceruelo, 2011). Por lo cual, la Reputación se construye de adentro hacia afuera, debido a que es indispensable contar con un adecuado clima laboral, cultura corporativa y, sobretodo, credibilidad interna, en donde la Comunicación Interna es la encargada de generar los pilares que sustentarán a la Reputación Corporativa (Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, 2012).

"La credibilidad se basa sobre la coherencia entre las palabras y los hechos. La gente escucha las palabras y observa los hechos. Evalúa la coherencia. Cuando ambos se corresponden, se considera que un mensaje es creíble"

(Ciamberlani & Steinberg, 1999).

La Reputación es una variable que depende de la percepción de los grupos de interés, la cual se construye según los contactos que la persona va teniendo con la institución de diferentes vías: la publicidad, lo que comentan sus amigos, las experiencias que ha vivido con la empresa (tanto positivas como negativas), la presentación del producto, los líderes de la marca, etc. Siendo la Comunicación la más resaltante, debido a que recae la responsabilidad de ofrecer información coherente, armónica y relevante para los grupos de interés, tanto internos como externos. (Croft. & Dalton. 2003).  Pero, al tratarse de percepciones, no puede ser controlada por la empresa, pero sí gestionada. La clave se encuentra en guardar una relación estrecha entre lo que la empresa dice, y lo que hace (Aced, 2010 - Gaines-Ross. 2010).

La Imagen Corporativa a largo plazo se traduce en Reputación. Estas se basan en gestionar  intangibles, entre los que destacan la cohesión interna, la buena imagen externa e interna, la honestidad, la calidad de los productos y servicios, la sostenibilidad financiera, el buen gobierno corporativo, responsabilidad social (Ind, 2007) y el entendimiento de la percepción externa de los grupos de interés, por lo tal requiere de una comprensión integral y estratégica de la compañía (Aced, 2010).  Una parte de estos intangibles se gestiona en el Departamento de Comunicaciones, pero no todos (Ind, 2007).  

La comunicación en red ha generado que cualquier individuo puede poner en tela de juicio a una empresa, volviéndose un escándalo mediático –trend topic- de redes sociales generando graves daños en la Reputación Corporativa (Waddington. 2012) El cambio de paradigma comunicacional ha generado que los detractores no necesiten de grandes recursos para ser visibles, Internet ha emparejado el campo de juego entre las corporaciones y los clientes insatisfechos (Gaines-Ross. 2010).

Por lo cual, en este nuevo paradigma comunicacional las empresas se han vuelto más vulnerables, debido a que las redes sociales han generado espacios de inter-relación empresa-clientes. En tiempos de crisis, la buena reputación puede ser el salvavidas que toda empresa desearía tener, la mayoría de las instituciones son lentas para reaccionar, lo cual genera que la herida generada por el ataque sigue diseminándose y expandiéndose,  aumentando el daño en la imagen y reputación corporativa  (Gaines-Ross, 2010).

ANEXO

  Bibliográfica

• Aced, C. (2010, junio).  El arte de gestionar lo intangible. Revista IESE Reputación Corporativa [en línea], No 117. Disponible en: http://www.ee-iese.com/117/pdf/afondo.pdf [2013, 17 de agosto].

• La reputación no es algo nuevo, siempre nos hemos preocupado por lo que los demás piensan sobre nosotros. En el ámbito empresarial, tampoco es novedad, aunque en época de crisis es donde toda institucional recién se preocupa por esta. La reputación es una suma de intangibles, la construcción y consolidación de una buena reputación se basa en la integración coordinada y planificada de la comunicación, para lo cual se requiere de segmentar los mensajes según los stakeholders (grupos de interés). La clave para lograr esto se da manteniendo la coherencia entre lo que la institución hace, y lo que comunica (hace).  

• Almenara, J. (Coord.), Romeo, M. & Roca, X. (2005). Comunicación Interna en la Empresa. Barcelona: Editorial UOC

• Brandolini, A., González, F. M., & Hopkins, N. (2009). Comunicación interna: Claves para una gestión existosa. Buenos Aires: La Crujía.

• Berceruelo, B., & Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas. (2011). Comunicación interna en la empresa: Claves y desafíos. Madrid: Wolters Kluwer.

• Capriotti, P. (1999, agosto). COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Una estrategia de éxito a corto plazo. REPORTE C&D – CAPACITACIÓN Y DESARROLLO. [en línea],  N. 13. Disponible en: http://bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Corporativa_1.pdf  [2013. 18 de agosto].

• Se plantea el término de Comunicación Corporativa para entenderlo como la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos, es decir, todo lo que la empresa dice sobre sí misma. Luego de definir el término, se centra en exponer premisas básicas que son los pilares de la comunicación corporativa.

• Capriotti, P. (2007). Gestión de la marca corporativa. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

• Las marcas representan algo más que su propio nombre, son ideas, valores, conceptos lo cual se ve reflejado en la forma bajo la que se desenvuelve. Es por esto que la personalidad de la marca se ve reflejado en los resultados y generación de valor de la empresa. La imagen corporativa influye en la valoración y comportamiento que los públicos sienten hacia las marcas. Las marcas se construyen con el tiempo, pero no basta con hacer las cosas bien, si es que no se comunica con propiedad.  

• Cardoso, G. (2011, marzo). El Nacimiento de la comunicación en la Red  más allá de internet y de los medios de comunicación de masas.  TELOS (Cuadernos de Comunicación e Innovación) [en línea], No. 86. Disponible en: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/TELOS_86TELOS_AUTINV/seccion=1271&idioma=es_ES&id=2011012508180001&activo=6.do#  [2013, 18 de agosto].

• Las redes de internet han revolucionado el paradigma de las comunicaciones, el modelo de comunicación de masas ha perdido peso para comenzar a hablar de la comunicación en red. Para esto las empresas tienen que adaptarse al nuevo estilo y actores en donde el flujo de información es bidireccional.  

• Ciamberlani, L., Steinberg. L. (1999). Comunicación para la Transparencia: Manual de Gestión Empresarial. Buenos Aires: Ediciones Granica S.A.

• Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership. (2012, septiembre).  La comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparencia en las organizaciones.  Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership [en línea].  Disponible en:  http://www.corporateexcellence.org/index.php/Centro-de-conocimiento/La-comunicacion-interna-herramienta-de-generacion-de-confianza-y-transparencia-en-las-organizaciones.

• Este autor propone que para lograr la imagen externa, primero se debe de lograr poseer credibilidad interna.  Ser congruente y coherente es vital para lograr que el público interno se sienta representado por una marca. La transparencia es vital en las organizaciones, no es necesario contarlo todo, pero es muy importante segmentar a los grupos de interés con la finalidad de emitir mensajes cada vez más especializados y segmentados, tanto de forma interna como externa.  Pero los mensajes siempre deben de seguir un mismo lineamiento de tal forma que los públicos internos sean la primera línea de defensa de la reputación corporativa.

• Croft, S. & Dalton, J. (2003). Managing Corporate Reputation: The New Currency. (En línea) Londres: Thorogood Publishing.  Disponible en: http://site.ebrary.com/lib/bibudlima/docDetail.action?docID=10088324&p00=corporate+reputation [2013, 18 de agosto].

• En los últimos años este intangible ha alcanzado especial valor debido al poco espacio que le están dando los consumidores a las empresas para equivocarse. Esto genera que si no se posee una reputación positiva la institución corre riesgo de fracasar debido a la gran variedad de sustitutos que existen en un mundo tan competitivo, como el de hoy. La empresa que no cuenta con un perfil en redes sociales, se encuentra desperdiciando la oportunidad de conocer – de primera mano – lo que siente su público objetivo sobre la institución.

• Fossa, M. (2012). El uso del social media en la comunicación corporativa de: Movistar Perú, Inca Kola y Groupalia. Tesis de Grado en Imagen Corporativa, Universidad de Lima, Lima.

• Esta tesis toca el tema de la comunicación corporativa pero con un claro enfoque en lo que respecta a las redes sociales y la web 2.0. Este caso es interesante debido a que para gestionar una Identidad corporativa y Reputación de forma adecuado es un requisito indispensable estar en las redes sociales. En el país muchas instituciones aún no toman consciencia de lo importante que es tener presencia en la web motivo por el cual pierden un espacio para gestionar mensajes y conocer a su público externo.  

• Gaines-Ross, L. (2010, diciembre). La guerra por la reputación. HARVARD BUSSINES REVIEW [en línea]. Disponible en: http://cactus.ulima.edu.pe/av/av_011.nsf/vMaterialesAlumTodos/4A3580A38A79062605257BC600763FAC/$File/La%20guerra%20%20por%20la%20reputaci%C3%B3n.pdf [2013, 18 de agosto].

• El artículo trata sobre el ambiente en el cual se encuentran las empresas se ha modificado gracias a la web 2.0 y las redes sociales. Lo cual ha traído consigo que cualquier queja/problema/mala-practica/abuso que sufra cualquier institución puede herir profundamente la reputación de la institución, e incluso hacerla desaparecer. La lectura nos propone ideas centrales sobre cómo combatir este tipo de amenazas.  

• Galán, J. & Calle, A. (2012). Reflexiones sobre la responsabilidad social corporativa en el siglo XXI. [en línea]. España: Ediciones Universidad de Salamanca. Disponible en: http://site.ebrary.com/lib/bibudlimasp/docDetail.action?docID=10566014&p00=cultura%20corporativa [2013, 18 de agosto]

• El siglo XXI ha traído consigo una serie de cambios que han afectado de forma directa a la empresa. Entre esos cambios se encuentra el nuevo paradigma de Responsabilidad Social Corporativa que busca que las instituciones trabajen en ambientes autosustentables, que busquen reducir la carga ecológica que está impregnada en toda empresa.  

• Gómez, J. (2009). Diagnóstico de Comunicación Organizacional de Pedro Gomes y Cia. Tesis de grado en Comunicación Social con énfasis en Organizacional, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá

• Esta tesis se centra en la CI (Comunicación Interna) como elemento creador de valor dentro de la organización. Es decir, asume todo el proceso comunicativo con la finalidad de propiciar un buen ambiente laboral que influya de forma directa en el rendimiento de los colaboradores y en el cumplimiento de los objetivos. Para lograr esto es fundamental que todas las áreas de la empresa la promuevan, desde la alta gerencia, hasta los operarios sin excepciones.

• Gutiérrez, D. (2008). Plan de Comunicación Interna para Parmalar LTDA. Tesis de Grado en Comunicación Social,   Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá.

• Esta tesis presenta una investigación teórica-practica, en lo que respecta la comunicación interna que permitirá optimizar los procesos de comunicación dentro de la empresa.  Para esto se han tomado todas las variables y herramientas que nos facilita la comunicación empresarial para medir, corregir y evaluar las políticas y planes comunicaciones, así como de modificar el mensaje en caso en caso de que no se estén cumpliendo con los objetivos

• Ind, N. (2007). La imagen corporativa: estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces. [en línea]. España: Ediciones Díaz de Santo. Disponible en: http://site.ebrary.com/lib/bibudlimasp/docDetail.action?docID=10194512&p00=corporate%20image [2013, 18 de agosto].

• La primera parte de este texto se enfoca en aspecto teóricos de Identidad corporativa, para luego pasar a analizar ejemplos prácticos sobre posibilidades de mejora o errores comunes. Todas las empresas poseen una imagen, pero no siempre se ve reflejada la personalidad de la marca, ni los valores. La imagen corporativa debe ser el resultado de un plan estratégico que tome en cuenta las distintas variables. La identidad corporativa representa qué es la empresa, como trabaja, mientras que la reputación es lo que recuerdan sobre la institución, por lo tanto es subjetiva y cada individuo posee una representación mental de cualquier institución.

• Paredes, J. (2007). Los beneficios del buen gobierno corporativo y la ventaja competitiva en la aplicación del cuadro integral de mando. Tesis en Administración de Empresas, Universidad de Lima, Lima.

• Esta tesis de la U. Lima trata acerca de la importancia de desarrollar un buen gobierno corporativo en las instituciones. Un buen ambiente laboral tiene que venir desde la alta dirección. De nada sirve implementar un plan que fomente el buen clima laboral si los directivos no están conscientes e involucrados en el proceso de mejora. La alta gerencia, en muchas ocasiones, no toma con seriedad las propuestas comunicaciones debido a que no están conscientes de la importancia de gestionar los intangibles de las empresas.

•  Castro, M. (2008). Reputación empresarial y ventaja competitiva. Pozuelo de Alarcón, Madrid: ESIC.

• El libro trata sobre la importancia que de la reputación corporativa para las empresas, el cual está dividido en dos partes, la primera trata sobre conceptos y características de la reputación, la segunda se interesa en determinar su valor para la gestión empresarial. Se debe de comprender la reputación corporativa como una ventaja competitiva de la empresa frente a otras que no gestionan de forma adecuada los intangibles de la institución.

• Puga Dávila, M. (2005). Diagnóstico de la Imagen Corporativa de una compañía de seguros. Caso “Aseguradora del Sur”. Tesis de Licenciatura en Relaciones Públicas, Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito.

• Esta tesis trata sobre la importancia de la Imagen corporativa en las instituciones, la primera parte se basa en sustentar teóricamente todos los conceptos que implica la Imagen Corporativa, para luego, en la segunda parte analizar la Imagen de una empresa de seguros, al tiempo que propone un plan de mejora de la identidad corporativa.  

• Sánchez, H. J., & Pintado, B. T. (2009). Imagen corporativa: Influencia en la gestión empresarial. Pozuelo de Alarcón (Madrid: ESICA).

• Este texto se centra en la importancia que tiene la imagen corporativa en la gestión empresarial. Muchas veces las instituciones no desarrollan las herramientas de gestión de imagen para desarrollar la marca. El saber comunicar, y el cómo comunicar se han convertido en variables indispensables para alcanzar el éxito y el reconocimiento de la sociedad. El libro incluye una parte práctica, en donde se presentan varios ejemplos que ilustran como abordar el análisis y desarrollo de planes de gestión de Imagen corporativa.

• Sánchez, R. (2011). Imagen profesional y corporativa: cómo mejorarla, sostenerla o revertirla. [en línea]. Argentina: Editorial Nobuko. Disponible en: http://site.ebrary.com/lib/bibudlimasp/docDetail.action?docID=10536363&p00=imagen+corporativa [2013, 18 de agosto].

• La imagen corporativa y reputación se construyen día a día, a lo largo de muchos años, y sólo basta un error, un problema para destruir varios años buena reputación. La identidad de la empresa se percibe desde el momento en que se ingresa a alguna institución, se percibe en los ambientes. Contrariamente a lo que se cree, siempre en una crisis se puede estar peor, motivo por el cual se tiene que gestionar con mucho tino la elaboración de mensajes y comunicados en tiempo de crisis.

• Smith P. & Peterson, M. (1990). Liderazgo, Organizaciones y Cultura. Ediciones Piramide (Madrid).

• Este libro trata sobre la importancia del liderazgo en las instituciones, el líder no puede ser cualquier persona, sino tiene que contar con una serie de aptitudes y actitudes que lo validen como tal. Es por esto que las organizaciones deben buscar y atraer el talento. La elección del líder va más allá que la de un simple proceso comunicacional,  sino en muchas casos el líder es el que le demuestra el camino a la empresa, demostrando a los demás colaboradores el espíritu de la institución.  

• Terlizzi, Miguel. (2012). El método RESE. Gran Aldea Editores (Argentina).

• Este texto nos habla sobre cómo lograr que los resultados positivos  se sostengan en el tiempo.  La cultura y los valores son intangibles, pero esto no significa que no hayan métodos para medirlo y/o corregirlo. Por lo cual la estrategia comunicacional cobra cierta notoriedad, sobre todo,  en época de crisis en las empresas

• Waddington, S. (2012.) Brand Anarchy: Managing corporate Reputation. [en línea]. Londres: Bloomsbury Publishing. Disponible en: http://site.ebrary.com/lib/bibudlima/docDetail.action?docID=10535519&p00=corporate+reputation [2013, 18 de agosto].

• El mundo ha cambiado, incluso los medios de comunicación se están   re-inventando, en donde cada vez la comunicación se vuelve más personalizada, incluso las redes sociales les aportaron brindando un rostro a miles de usuarios que navegan por la web 2.0. Este nuevo horizonte en la comunicación ha generado que la forma en la cual los usuarios se relacionan con la empresa ha cambiado drásticamente. No es novedad que cada vez más instituciones se vuelvan más amigables y accesibles. En la actualidad, todo queda registrado, por tal motivo una mala práctica empresarial queda registrado por la eternidad en la web, en donde la audiencia tiene fácil acceso a la información. Por tal motivo es mejor estar preparado para gestionar algún riesgo o crisis antes que este los coja de sorpresa y sin ningún plan de reacción o control de daños.    

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