Oportunidad de negocio LATAM en pandemia

CERTAMEN 2

Profesor y ayudantes:                                                Grupo  N° 1:

Gaete Francisco                                                        Celis Roberto

Arteaga Alejandra                                                        De Lorenzo Malena

Roco Javiera                                                                Miranda Camila

Pais Benjamín

Silveira Elimar

Valencia Joaquín
Vásquez Cristóbal

Junio de 2020

ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO…………………………………………………………....3

1. ANALISIS Y DIAGNOSTICO………………………………………………………4

1. Análisis macroentorno………………………………………………………4
2. Análisis microentorno.……………………………………………………….5
3. Análisis FODA………………………………………………………………..7
4. Análisis de cartera o portafolio……………………………………………..8

1. DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y DETECCIÓN DE UNA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO………………………………………...9

1. Descripción de la problemática a investigar………………………………………………..……………………9
2. Determinación del tipo de muestra de acuerdo a la investigación a realizar……………………………………………………………………….10
3. Construcción y desarrollo de la investigación de mercado, aplicando la o las técnicas(herramientas) de investigación adecuadas……………..11
4. Conclusión y determinación de resultados de la investigación…………………………………………………………….…..12
5. Establecer propuesta de negocio………………………………………….12

1. PROPUESTA DE NEGOCIO……………………………………………………...13

1. Definición de al menos 2 objetivos cualitativos y 2 cuantitativos……..13
2. Determinación y explicación de las estrategias genérica y competitiva utilizada por la compañía; y establece –en base a su propuesta de negocio- la estrategia de crecimiento adecuada……………………......15
3. Determinación del mercado potencial para los primeros 3 años……..16
4. Selección de el o los segmentos objetivo a los que apunta la compañía y determina el mercado meta………………………………………………………………..………..17
5. Con argumentos encontrados en su análisis y diagnóstico, validar o redefinir el posicionamiento de la compañía…………………………….21

1. PLAN DE MARKETING

1. Desarrollar marketing mix adecuado para las variables: producto,  precio, canales de venta; y promoción, valorizando sus acciones mediante un presupuesto de marketing para cada una de las acciones propuestas…………………………………………………………………..21
2. Construir el modelo de brand equity (Aaker) de la marca LATAM……25

CONCLUSIÓN……………………………………………………………………..29

ANEXOS…………………………………………………………………………….30

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….31

RESUMEN EJECUTIVO

El objetivo de este informe es desarrollar una renovada propuesta de negocio para LATAM Airlines Group S.A., ya que se pronosticaba un alto movimiento de pasajeros para los primeros meses del año 2020, pero esto no llegó a ocurrir. Las principales razones del escenario actual es que a nivel país se han producido cambios sustanciales en los patrones de consumo, como consecuencia del deterioro de la convivencia política-social y la crisis mundial sanitaria provocada por el Covid-19. Por tal motivo, la metodología para llevar a cabo esta nueva propuesta será primero realizar un diagnostico e investigacion de mercado, esto incluye el estudio del microentorno y macroentorno, el análisis FODA y por último, el desglose de portafolio. En relación al análisis FODA realizado, destacan las alianzas de las cuales la LATAM forma parte, y lo relevante que puede llegar a ser pertenecer a ellas. Además se analizan las distintas oportunidades que surgen debido no solo a la expansión del mercado aéreo, sino también por el crecimiento del e-commerce. Sin embargo, para lograr sobreponerse al contexto presente, la organización debe ser capaz de atravesar tanto por sus debilidades en cuanto a los accidentes y reclamos de clientes, como a las fuertes amenazas constantes del entorno. Con toda esta información, se desarrollará una investigación de mercado que contenga información cualitativa y un muestreo no probabilístico, con el fin de detectar una oportunidad de negocio. Las metodologías a utilizar son sondeos a través de redes sociales, entrevistas tipo focus group y pruebas de mercado.

Una vez definido el ambiente del mercado, se determinó que la propuesta de negocio consiste en funcionar como una importadora de artículos de e-commerce, movilizando todo tipo de productos de alta demanda, los cuales están principalmente relacionados con la tecnología, la moda y el deporte. Una vez establecidas las estrategias genericas y competitivas utilizadas por la empresa; de diferenciación para LATAM Airlines, de enfoque para LATAM Cargo y de defensa contractiva para el empresa en su conjunto, se procedió a establecer  una estrategia de crecimiento de desarrollo de producto para la propuesta de negocio detectada. Seguidamente, se define el mercado potencial para los 3 primeros años, seleccionando los segmentos objetivos asociados por criterios geográficos, etarios y conductuales, para así determinar el mercado meta. Acto seguido, se redefinió el posicionamiento actual de la compañía, el cual se basa en la profundización de las relaciones con el cliente, extendiendo el servicio ya conocido hacía la movilización de artículos de alta demanda, de esta forma LATAM se dispone para el traslado de sus clientes y las pertenencias de ellos. Por último, se estudiaron los componentes del brand equity de la marca y con el modelo de Aaker se logró profundizar en la personalidad que transmite la organización, sobre todo desde el punto de vista de CARGO. Además, se construyó la estrategia del marketing mix, con un producto intangible con metodología de skimming, con canales de ventas focalizados en Chile y promoción de los productos por distintos medios como publicidades en páginas web en noticieros nacionales.

1.- DIAGNÓSTICO E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, PROPUESTA DE NEGOCIOS.

1. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO.

1.1 Análisis macroentorno:

El entorno de las empresas se caracteriza por ser influenciado gracias a distintos actores y fuerzas externas. Algunas de esta variables, se encuentran fuera del control de la organización pero aún así son capaces de afectarla en sobremanera. Dichas variables, corresponden al macroentorno, este va a ser analizado a continuación a través de un análisis P.E.S.T.L.E del cual se derivarán oportunidades y amenazas que tienen altas probabilidades de tener impacto en el negocio, las más relevantes de ellas serán analizadas en profundidad en el punto 1.3 a través del F.O.D.A.

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