PRECISIONES Y DELIMITACIÓN CONCEPTUAL DEL MARKETING SOCIAL

PRECISIONES Y DELIMITACIÓN CONCEPTUAL

DEL MARKETING SOCIAL

AUTORES: Verónica Pastén V. Universidad de Playa Ancha; Esteban Sefair V. Universidad de Valparaíso; Víctor Valencia P. Universidad de Santiago.

INTRODUCCIÓN

El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver. Además, para conseguir el éxito, los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos.

El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los jóvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de embarazos no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutrición, a disminuir el consumo abusivo de bebidas alcohólicas, entre otros.

Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponía una utilización responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones teóricas, se puede ubicar el origen académico del marketing social a partir de los años setenta, específicamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.

Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 planteó la siguiente pregunta: “¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”. Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación del marketing a las causas sociales.

Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años antes, que se comienza analizar con más detalle. A partir de esa fecha pueden identificarse, desde el punto de vista académico, tres etapas de la evolución del marketing social: de confusión, de consolidación y de sectorización.

La primera etapa o etapa de confusión está marcada por la llamada crisis de identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La segunda etapa se caracteriza por la consolidación del área, y se inicia principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez primeros años de existencia de esta disciplina.

En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales y se desarrolla su cuerpo teórico. Finalmente, la tercera etapa o etapa de sectorización, surge a partir de 1989 y marca un antes y un después en el planteamiento de las campañas sociales. El marketing social se empieza a adaptar a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecología.

Moliner en sus investigaciones sobre el Marketing Social recopiló un listado de definiciones de marketing social formulados por diferentes autores y que se resumen en el siguiente cuadro.

DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

Autor Definición

Kotler y Zaltman, 1971

Kotler, 1982

Mushkat, 1980

Sirgy, Morris y Samli, 1985

Gómez y Quintanilla 1988

Kotler y Roberto 1989

Kotler y Roberto 1992

Martín Armario, 1993

Chias,1995, Santesmases, 1996

“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”.

“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social o práctica en un grupo objetivo”.

“El marketing social es un complejo proceso que incluye la planificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública”.

"El marketing social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la comercialización de causas sociales".

"El marketing social es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".

"El marketing social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo".

El marketing Social es una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio social en un marco integrado de planeación y acción, al tiempo que utiliza avances en la tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización

"El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma".

"El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales".

Fuente: elaboración de Miguel Ángel Moliner Terra ;

También podemos encontrar algunas más recientes como la siguiente “Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias y técnicas del marketing tradicional, para influenciar a un público objetivo (audiencia) a rechazar, aceptar, modificar, o abandonar voluntariamente un comportamiento, suponga un “beneficio” para un

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