ÉTICA, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD

TEMA 3: ÉTICA, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD.

ÍNDICE:

0.- INTRODUCCIÓN

1.- CRÍTICAS SOCIALES DEL MARLETING

2.- ACCIONES CIVILES Y PUBLICAS PARA REGULAR EL MARKETING

3.- PAUTAS PARA CONSEGUIR UN MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLES

0.- INTRODUCCIÓN

El concepto de Responsabilidad Social Corporativa surge a finales de los años 60 y principios de los 70 en el ámbito anglosajón.

Los consumidores empiezan a boicotear a determinadas empresas que no tienen un comportamiento ético.

La guerra de Vietnam y el régimen de segregación racial de Sudáfrica fueron dos hechos fundamentales.

Una empresa asume la idea de responsabilidad social “cuando adopta voluntariamente pautas de actuación de actuación de carácter no sólo económico, sino también ético, social y medioambiental en si estrategia empresarial y en las relaciones con sus interlocutores”.

1.- CRÍTICAS SOCIALES AL MARKETING.

El marketing recibe muchas críticas, algunas de ellas están justificadas, pero otras no, las principales críticas que recibe el marketing están relacionadas con:

-Impacto del marketing sobre los consumidores.

-Impacto del marketing sobre la sociedad.

-Impacto del marketing en otras organizaciones.

1.1.-IMPACTO DEL MARKETING EN CONSUMIDORES.

Los principales impactos negativo sobre los consumidores son:

a) Elevados precios:

b) Prácticas engañosas:

c) Técnicas de venta de gran presión (ventas agresivas): Los vendedores a veces son acusados de vender de manera agresiva y de persuadir a las personas a comprar cosas, pero se gana poco con las ventas agresivas; puede funcionar para obtener beneficios a corto plazo, pero el objetivo de las empresas es crear relaciones a largo plazo con clientes valiosos para la empresa y las ventas agresivas perjudican a estas relaciones.

d) Productos inseguros, defectuosos o de mala calidad: Otras quejas son que los productos no están bien hechos y los servicios no se realizan bien.

 Otra queja es que algunos productos pueden ser dañinos. Otra queja se refiere a la seguridad de los productos, las organizaciones de consumidores han sido muy críticos con los productos inseguros y han alentado a las empresas a crear productos seguros y eliminar los defectos de sus productos.

La manera en que la empresa trabajen la calidad del producto y los problemas de seguridad pueden afectar a su reputación. Las empresas que venden productos de baja calidad pueden ser demandados y generar grandes indemnizaciones por daños.

e) Obsolescencia programada: algunos fabricantes provocan que sus productos caigan en desuso antes de que realmente requieran sustitución.

En otros casos, los fabricantes cambian continuamente sus modelos para incrementar las ventas. Los responsables de marketing dicen que los consumidores les gusta el cambio. Se cansan de los viejos productos y quieren nuevas tendencias.

Muchas empresas no diseñan sus productos para que se rompan rápido, ya que no quieren perder clientes que se decanten por otras marcas, en cambio buscan cambios constantes mejorando su producto anterior.

f) Mal servicio a consumidores desfavorecidos: personas pobres a menudo tienen que comprar en tiendas pequeñas de barrio que ofrecen productos inferiores a precios más altos. La presencia de grandes almacenes en esas zonas deprimidas ayudaría a mantener los precios bajos.

Muchas empresas desarrollan planes de marketing pensando en personas con escasos recursos.

1.1.1.- EL IMPACTO DEL MARKETING EN EL CONSUMIDOR (I)

Algunas empresas emplean unos costes elevados de publicidad y promoción:

-Quejas: Precios elevados para financiar una gran publicidad y promoción de las ventas. Solo aportan valor psicológico al producto y no funcional.

-Respuestas: Los intermediaros son importantes y aportan valor. La publicidad proporciona información sobre disponibilidad y ventajas del producto. Los consumidores no comprenden el coste de hacer actividades de negocio.

1.1.2.- EL IMPACTO DEL MARKETING EN EL CONSUMIDOR (II)

Se crítica al marketing porque las organizaciones utilizan prácticas engañosas que llevan al consumidor a creer que va a conseguir mucho más de lo que realmente puede hacer. Particularmente, dichas críticas se centran en:

- Fijación de precios.

- Promoción y comunicación engañosa (ofertas inexistentes).

- Envasado engañoso o packanging (etiquetas engañosas).

La gran mayoría de las organizaciones argumentas que intentan evitar este tipo de prácticas ya que perjudican las relaciones con los clientes y se reflejan en su cuota de mercado y beneficios.

Existe legislación para evitar que el consumidor se vea afectado por las prácticas engañosas de marketing: Ley general de publicidad (1988); Ley 29/2009, se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para mejorar ña protección de los consumidores y usuarios; 1614/2005 de 30 de diciembre (BOE Nº 2, de 3 de enero de 2006), solo se puede usar “bio” o “eco” para aquellos productos procedentes de agricultura ecológica.

1.2.- IMPACTO DE LMARKETING EN OTRAS EMPRESAS

La publicidad ha sido un blanco especial de críticas, lo principales anunciantes, agencias y medios de comunicación crearon “Autocontrol”, que es una asociación sin ánimo de lucro que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación español para conseguir una publicidad veraz, legal, honesta y leal.

Los sistemas de autorregulación son la respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad.

Los principales impactos negativos sobre el conjunto de la sociedad:

- Falsos deseos y demasiado materialismo: (se juzga por que se posee y no por quien sé es).

- Muy pocos bienes sociales: (exceso de venta de bienes privados genera más bienes públicos (+ coches = + autovías…)).

- Contaminación cultural

- Demasiado poder política: (anunciantes con demasiado poder sobre los medios de comunicación, en ocasiones se apoyan los intereses de la industria a costa de los intereses de los ciudadanos).

1.3.- IMPACTO DEL MARKETING EN OTRAS EMPRESAS

Los principales impactos que genera el marketing sobre otras empresas son (prácticas de marketing que dañan a otras empresas y reducen la competencia):

- Adquisición de competidores: expansión basada en la adquisición de competidores no en el desarrollo de nuevos productos.

- Prácticas de marketing que crean barreras de entradas: las prácticas de marketing bloquean el acceso de nuevas empresas a la industria. Las grandes empresas pueden usar patentes y realizar grandes gastos publicitarios, y hacer que los proveedores o distribuidores se alejen de servir a los competidores.

- Prácticas de marketing que generan competencia injusta: algunas empresas generan practicas competitivas de marketing injustas que intentan de dañar o destruir a otras empresas.

Pueden fijar sus precios por debajo de los costes amenazar con dejar de comprar a los proveedores o desalentar la compra de los productos de los competidores.

2.- ACCIONES PÚBLICAS Y CIVILE PARA REGULAR EL MARKETING.

Debido a que algunas personas consideran que los negocios son la causa de muchos males sociales y económicos han surgido una serie de acciones públicas y civiles para regular el marketing, son una serie de movimientos cuya función es vigilar los posibles abusos de las empresas, estas son:

- Movimientos de defensa del consumidor: movimiento organizado de ciudadanos que tienen el propósito de mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación a los vendedores.

-Sostenibilidad: preocupación de los efectos del marketing en el medioambiente y los costes por atender las necesidades y deseos del consumidor.

- Acciones Públicas para regular el marketing: las preocupaciones civiles sobre las prácticas de marketing se traducen en propuestas legislativas.

2.1.- MOVIMIENTO DE PROTECCION AL CONSUMIDOR

El movimiento de protección al consumidor es un movimiento organizado de ciudadanos que tienen el propósito de mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores.

Los principales derechos de los vendedores son:

1. Derecho de introducir cualquier producto de cualquier tamaño y estilo siempre que no sea inseguro o peligroso para la salud y si lo es con las advertencias y controles adecuados.

2. Cobrar cualquier precio por el producto, sin que exista ninguna discriminación entre tipos de compradores similares.

3. Derecho de gastar cualquier cantidad de dinero para promover el producto, siempre que no se considere una competencia injusta.

4. Derecho de utilizar cualquier mensaje publicitario para el producto, siempre que si contenido o ejecución no sean engañosos ni deshonestos.

5. Derecho de usar cualquier programa de incentivos que no sea injusto ni engañoso.

Los principales derechos de los compradores son:

1. El derecho a no comprar un producto que se ofrezca con rebaja.

2. El derecho a esperar que el producto sea seguro.

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