Benetton y la búsqueda de la competitividad internacional

Benetton y la búsqueda de la competitividad internacional

Marketing y estrategia

El concepto de estrategia lo podemos definir como: “un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella”.

Podemos decir que, a nivel de producto, la estrategia global de Benetton contiene un “corebusiness” que en su caso, es la moda. Además, es un grupo con una fuerte personalidad italiana y un “knowhow” elevado tanto en producción como en marketing.

Desde comienzos del año 2006, Benetton ha llevado a cabo un cambio de estrategia, consistente en actualizar las colecciones de sus tiendas con poca anticipación, como vienen haciendo sus principales competidores. Además, el Grupo incrementa su presencia en las bolsas internacionales (Milán, Frankfurt, Toronto, New York, entre otras). Por otro lado, la compañía ha crecido mediante la diversificación, tanto concéntrica (perfumes y cosmética) como no concéntrica (telecomunicaciones, restauración o banca). Todo esto llevo a que las acciones de la empresa se aprecien más de un 50% en los últimos años.

Luciano Benetton ha definido siempre la estrategia de su empresa como un intento de llevar la moda al “nivel industrial”, sacándola de la “fase artesanal” en la que todavía se mueve. Además de ello, pretende que su empresa tenga un “enfoque global”. Analicemos en detalle las implicaciones de esta estrategia:

- Para tener éxito en el negocio de la “moda”, una empresa necesita una adaptación constante a los gustos de su clientela. Necesita, por tanto, estar en contacto muy próximo con sus clientes y una gran flexibilidad para dar rápida respuesta a los cambios de tendencia. Para ambas cosas se necesitan rápidos circuitos de feedback.

- Ser “industrial” significa la búsqueda de volumen y planificación, con todas las economías de escala que ello conlleva. Esta eficiencia proporciona la posibilidad de ofrecer buen diseño y muy buena calidad a precios moderados.

- Por último, el “enfoque mundial” es necesario para cumplir los dos objetivos anteriores. Es necesario para obtener economías de escala (ventajas industriales), pero también se percibe como positivo por los clientes (atractivo de la moda).

La empresa se describe a si misma como una “compañía desintegrada verticalmente”, ya que subcontrata la mayoría de sus actividades (95%), en fabricación, distribución y ventas. Igualmente, poseen una estrecha relación con sus subcontratistas. De esta forma, el grupo esta compuesto por alrededor de 1.500 empleados propios, que son complementados por más de 200 empresas pequeñas subcontratadas y que en conjunto emplean cerca de 10.000 personas.Este sistema de subcontratación le trae ciertas ventajas a la compañía:

- Máxima flexibilidad:cuando la compañía tiene que fabricar de un determinado artículo más cantidad de lo previsto, porque así lo exige la moda, los subcontratistas pueden fácilmente hacer horas extras o trabajar durante el fin de semana. Esto le resultaría difícil a una compañía con más de 10.000 trabajadores. Esta flexibilidad es crucial para una compañía de modas. Benetton puede “reabastecer” sus tiendas a mitad de la temporada gracias a la flexibilidad de su sistema productivo.

- Costes muy bajos: es importante tener en cuenta que subcontratar no es una forma de reducir los salarios, sino los gastos generales, y de mejorar la eficacia: los trabajadores de un subcontratista ganan, por lo general, lo mismo que en una gran empresa. El “ahorro” está en la menor necesidad de supervisores y en que los trabajadores son más eficientes.

Como se mencionó anteriormente, el grupo pretende darle a la empresa un enfoque global. Para esto, se apoyan constantemente en la innovación, que se desarrolla en tres dimensiones:

- Tecnologías de información: por una parte se destaca el proyecto Phoenix, lanzado en 2005, que incluye nuevos sistemas de información para el canal minorista y la gestión de procesos, todo ello a través de un sistema único centralizado de información. Por otro lado, se desarrolló el proyecto Benettontv, que consiste en un nuevo portal para los socios de Benetton, que permite acceder en tiempo real a la información de la red comercial y la realización de pedidos.

- Tecnologías de fabricación: para lograr los bajos costes que alcanzan algunos de sus principales competidores. Benetton ha optado por la deslocalización durante los últimos años, aunque todos los diseños de la compañía están acordes con la imagen de Benetton, gracias a un centro automatizado que posee en Italia.

- Desarrollo de productos: se apuesta a un modelo flexible, atendiendo siempre al binomio “precio-calidad”. El 5% del personal de la empresa se dedican a actividades de Investigación y Desarrollo de nuevos productos. De este modo, se generan unos 5.000 productos nuevos al año. En ocasiones las innovaciones se basan en alianzas con otras empresas.

Decimos que una empresa posee una ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone de determinados atributos o características que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Se requiere que sea sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.

Las ventajas competitivas que posee Benetton para diferenciarse de la competencia son:

- Tecnología: permanentemente buscan nuevos productos y componentes que valoricen los existentes.

- Producto: de gran flexibilidad, unida al binomio “precio-calidad”. La división “investigación y desarrollo” del grupo absorbe al 5% del personal.

- Distribución: una conexión ágil estrecha y continua entre las tiendas que venden exclusivamente los productos Benetton y el cuartel general de Villa Minelli.

- Diversificación: la estrategia del desarrollo del Grupo se orienta en dos direcciones: la entrada en nuevos mercados y la expansión hacia productos afines.

- Filosofía:“La aventura es para mi una especie de obligación”; “Nuestro secreto es la organización”; “En nuestro sector, somos los mejores preparados, por eso las crisis representan para nosotros una buena oportunidad para hacer negocios, porque la competencia es menor”.

Además de las ventajas competitivas mencionadas, podemos mencionar otra: Benetton realiza una integración vertical hacia atrás y hacia adelante, ya que, por un lado, es el primer criador de ganado ovino del mundo, con lo que se garantiza la provisión de su principal materia prima, la lana, y por el otro, crea megatiendas propias donde comercializa todas sus marcas. Esto le genera una ventaja competitiva frente a su competencia, ya que no tiene que depender de proveedores externos, sino que la misma empresa se provee de la materia prima fundamental para la producción y de sus propios canales de distribución.

El modelo Penta

El modelo Penta es una herramienta técnica que permite diagnosticar e intervenir en las empresas con el objeto de apoyarlas en sus intentos de crear valor económico.

Hay una interacción entre los cinco pilares básicos: la Estrategia, la Cultura, los Recursos, la Organización y los Mercados

El pilar de la Estrategia

Visión: El grupo Benetton no busca ser revolucionario, pero si ver lo que otros no ven y ser innovador. Por medio del color y la moda pueden llegar a distintas personas de diversos países teniendo a la globalización muy presente. Esto se ve reflejado en la comunicación, donde se muestran como una imagen internacional, multicolor y al alcance de todos. Además, busca tener mayor contacto con el cliente y más peso en los mercados, estando siempre a la moda con productos novedosos. Seguir teniendo presencia a nivel mundial en especialmente en países de BRIC.

Misión: Benetton es una empresa textil dedicada a la elaboración, comercialización y distribución tanto de prendas de vestir como accesorios y productos de moda.

Objetivos: Benetton busca mejorar todos los procesos productivos y de venta, tomando las mejores prácticas e innovando. Tener vínculos muy estrechos con proveedores y puntos de venta, deslocalizar la producción y por medio de nuevas tecnologías tener más ganancias que le ayuden a mejorar su situación financiera. Seguir creciendo en los mercados más importantes.

La habilidad distintiva es un recurso crítico que debe ser continuamente protegido, consolidado y ampliamente comunicado entre todos los miembros de la empresa. En el caso de Benetton es la gran capacidad de penetrar en los mercados a través de su organización, producto y distribución que poseen, lo que logran con las nuevas tecnologías de información, fabricación (deslocalización) y flexibilidad para lograr nuevos productos.

El pilar de la Cultura

La cultura son los valores, creencias y aspiraciones con las que se conduce una empresa, el futuro manifestado en el presente. En su código de ética como en las publicidades que realiza y viene realizando desde siempre, trata de apoyar cuestiones relacionadas con los derechos humanos. La no discriminación y el no al odio intentan romper con cuestiones de diferencia de las minorías, violencia de género, diferencias entre razas y entre culturas.

Suele juntarse con agrupaciones especializadas en estos asuntos y apoyarlos

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