Metabical
franflecha8 de Junio de 2013
4.668 Palabras (19 Páginas)1.220 Visitas
rP
os
t
4 1 2 -S 3 7
22 DE JULIO, 2010
JOHN A. QUELCH
HEATHER BECKHAM
op
yo
Metabical: Estrategia de posicionamiento y
comunicaciones para una nueva droga reductora
“He probado innumerables dietas y todas las pastillas adelgazantes que han salido al mercado. No logro
perder estos kilos de más con ningún método. Cuando hago dieta, me siento pésimo porque tengo hambre todo el
tiempo y ninguna de las pastillas parece funcionar. Logro bajar uno o dos kilos, pero jamás llego a mi peso ideal
y, en general, termino engordando más. Me encantaría perder los 10 kilos de más que tengo para vivir más y ser
más feliz.”
Tamara Jinkens, 42 años, participante de un grupo de enfoque
tC
Barbara Printup, directora ejecutiva de marketing de Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP),
escuchaba los testimonios de los participantes del focus group de personas con sobrepeso acerca de las
dificultades para bajar de peso. Printup se acababa de hacer cargo del próximo lanzamiento en
Estados Unidos de un nuevo medicamento con receta de CSP, Metabical. Las pruebas clínicas habían
demostrado la seguridad y efectividad de Metabical en la estimulación de la pérdida de peso en
personas con sobrepeso moderado.
No
CSP era una compañía internacional del área de salud, que se dedicaba al desarrollo, la
manufactura y la comercialización de productos para tratar trastornos metabólicos, enfermedades
gastrointestinales, deficiencias inmunológicas y otras enfermedades crónicas y agudas. La compañía
facturó USD 25.000 millones en 2007. Printup contaba con 20 años de experiencia en la
comercialización de medicamentos con receta de CSP. Había liderado seis campañas de fármacos
nuevos y, poco tiempo antes, había finalizado la campaña de Zimistat, el lanzamiento más exitoso de
CSP hasta entonces.
Do
Se esperaba que la FDA (Food and Drug Administration, el organismo del gobierno de Estados
Unidos que se encargaba de la aprobación de alimentos y medicamentos) aprobara Metabical al año
siguiente y el lanzamiento del producto estaba programado para enero de 2009. Corría el mes de
febrero de 2008, y lo primero que tenía que hacer Printup era desarrollar una estrategia viable de
posicionamiento y un plan de comunicaciones de marketing para Metabical.
El caso de LACC número 412-S37 es la versión en español del caso de HBS número 4240. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
Copyright 2006 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for use only by Carlos Cienfuegos at Universidad Anahuac until January 2014. Copying
or posting is an infringement of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.
rP
os
t
412-S37 | Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora
Los adultos con sobrepeso en los Estados Unidos
Los investigadores y profesionales de la salud miden el exceso de peso con el Índice de Masa
Corporal (IMC). La escala IMC,1que calcula la relación entre el peso y la altura en función de la grasa
corporal y el riesgo para la salud, se aplica tanto para mujeres como para hombres. Hay tres
categorías IMC de exceso de peso en adultos: sobrepeso (de 25 a 30), obesidad (de 30 a 40) y obesidad
severa o mórbida (más de 40).
Cuestiones sanitarias y sociales
op
yo
Se considera que el exceso de peso constituye una crisis de salud pública en los Estados Unidos,
ya que alrededor del 65% de la población adulta se encuadra en las categorías de sobrepeso, obesidad
u obesidad severa. El sobrepeso se relaciona con una cantidad de complicaciones graves para la salud
y, según informó la Asociación Norteamericana de Obesidad en 2005, “es la segunda causa de
muertes evitables en Estados Unidos.”.2
Además de los riesgos para la salud, las personas con sobrepeso sufren un alto nivel de
estigmatización social y discriminación flagrante. Se suele relacionar a este segmento con los
estereotipos de holgazanería y autocomplacencia. Muchas personas con sobrepeso se sienten
marginados. La vida profesional de una persona con sobrepeso también puede verse afectada
negativamente, ya que se ha comprobado que el exceso de peso tiene una influencia adversa en las
decisiones de contratación, salarios y ascensos laborales.3
Drogas reductoras de peso
No
tC
En 2008, no había opciones de medicamentos con receta dirigidos específicamente al segmento de
personas con sobrepeso (IMC de 25 a 30). Si bien existía un sinfín de fármacos reductores de venta
libre, sólo uno de ellos, Alli, contaba con la aprobación de la FDA para su uso con fines de pérdida de
peso. Alli era una versión de menor potencia de Xenical, un medicamento de venta con receta. 4 Los
usuarios de Alli tomaban una pastilla con cada comida. Los efectos colaterales de la droga incluían
trastornos gastrointestinales, tales como deposiciones blandas, mayor defecación, incontinencia y
dolor abdominal. Los efectos colaterales empeoraban si la dieta del paciente contenía mucha grasa.
Además, se estaban investigando otros efectos colaterales más graves de Alli y Xenical. Printup se
había enterado recientemente de que los funcionarios de la FDA estaban analizando 30 informes de
Do
1 IMC = peso corporal en kilos dividido por la altura en metros al cuadrado.
2 “American Obesity Association Fact Sheet” (2 de mayo de 2005), consultada el 1/4/10 en el sitio de la Sociedad
Norteamericana de Obesidad, http://obesity1.tempdomainname.com/subs/fastfacts/obesity.US.shtml.
3 Puhl, Rebecaa, “Understanding the Stigma of Obesity and Its Consequences,” consultado el 1/4/10, en el sitio de Obesity
Action Coalition, http://www.obesityaction.org/magazine/oacnews3/Stigma%20of%20Obesity.pdf.
4 Xenical y los demás medicamentos recetados para la pérdida de peso solo se recomendaban para pacientes con IMC superior
a 30.
2
BRIEF CASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING
This document is authorized for use only by Carlos Cienfuegos at Universidad Anahuac until January 2014. Copying
or posting is an infringement of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.
rP
os
t
Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora | 412-S37
daño hepático, que incluían seis casos de insuficiencia hepática, en pacientes que habían tomado Alli
y Xenical entre 1999 y 2008.5
Según la FDA, todas las demás soluciones reductoras de venta libre (por ejemplo, algodoncillo,
cromo, extracto de té verde, ácido linoléico conjugado, quitosano, naranja amarga, etc.) pertenecían a
la categoría de complementos herbales o dietarios y, por lo tanto, este organismo no regulaba su
venta.
op
yo
La industria farmacéutica enfrentaba una serie de cuestionamientos respecto de los fármacos
adelgazantes y ya había recibido acusaciones por utilizar argumentos comerciales engañosos, lo cual
atenuaba el entusiasmo que generaban estos productos. Como los remedios naturales y los
suplementos dietarios no requerían las exigentes pruebas necesarias para la aprobación de la FDA,
podía ocurrir que las complicaciones causadas por su utilización no se descubrieran hasta que el
producto llegaba al mercado. En un ejemplo de gran repercusión, el suplemento dietario efedra se
había vinculado a varios casos de muerte por paro cardíaco repentino y otros riesgos graves para la
salud. En consecuencia, la FDA prohibió directamente la venta y compra de efedra. Los argumentos
promocionales engañosos también dañaban la credibilidad de la industria. A principios de 2007, la
Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos exigió a los fabricantes de los populares fármacos
adelgazantes de venta libre TrimSpa, Xenadrine EFX, CortiSlim y One-A-Day WeightSmart el pago
de USD 25 millones para resolver reclamos en cuanto a que las propiedades reductoras de peso de
esos productos carecían de fundamento.
CSP creía que su fármaco de venta con receta, Metabical, era muy superior a las demás soluciones
adelgazantes que se vendían en el mercado en ese momento.
tC
Metabical
No
Metabical sería el primer fármaco de venta con receta aprobado por la FDA específicamente para
...