Metabical
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4 1 2 -S 3 7
22 DE JULIO, 2010
JOHN A. QUELCH
HEATHER BECKHAM
op
yo
Metabical: Estrategia de posicionamiento y
comunicaciones para una nueva droga reductora
“He probado innumerables dietas y todas las pastillas adelgazantes que han salido al mercado. No logro
perder estos kilos de más con ningún método. Cuando hago dieta, me siento pésimo porque tengo hambre todo el
tiempo y ninguna de las pastillas parece funcionar. Logro bajar uno o dos kilos, pero jamás llego a mi peso ideal
y, en general, termino engordando más. Me encantaría perder los 10 kilos de más que tengo para vivir más y ser
más feliz.”
Tamara Jinkens, 42 años, participante de un grupo de enfoque
tC
Barbara Printup, directora ejecutiva de marketing de Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP),
escuchaba los testimonios de los participantes del focus group de personas con sobrepeso acerca de las
dificultades para bajar de peso. Printup se acababa de hacer cargo del próximo lanzamiento en
Estados Unidos de un nuevo medicamento con receta de CSP, Metabical. Las pruebas clínicas habían
demostrado la seguridad y efectividad de Metabical en la estimulación de la pérdida de peso en
personas con sobrepeso moderado.
No
CSP era una compañía internacional del área de salud, que se dedicaba al desarrollo, la
manufactura y la comercialización de productos para tratar trastornos metabólicos, enfermedades
gastrointestinales, deficiencias inmunológicas y otras enfermedades crónicas y agudas. La compañía
facturó USD 25.000 millones en 2007. Printup contaba con 20 años de experiencia en la
comercialización de medicamentos con receta de CSP. Había liderado seis campañas de fármacos
nuevos y, poco tiempo antes, había finalizado la campaña de Zimistat, el lanzamiento más exitoso de
CSP hasta entonces.
Do
Se esperaba que la FDA (Food and Drug Administration, el organismo del gobierno de Estados
Unidos que se encargaba de la aprobación de alimentos y medicamentos) aprobara Metabical al año
siguiente y el lanzamiento del producto estaba programado para enero de 2009. Corría el mes de
febrero de 2008, y lo primero que tenía que hacer Printup era desarrollar una estrategia viable de
posicionamiento y un plan de comunicaciones de marketing para Metabical.
El caso de LACC número 412-S37 es la versión en español del caso de HBS número 4240. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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412-S37 | Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora
Los adultos con sobrepeso en los Estados Unidos
Los investigadores y profesionales de la salud miden el exceso de peso con el Índice de Masa
Corporal (IMC). La escala IMC,1que calcula la relación entre el peso y la altura en función de la grasa
corporal y el riesgo para la salud, se aplica tanto para mujeres como para hombres. Hay tres
categorías IMC de exceso de peso en adultos: sobrepeso (de 25 a 30), obesidad (de 30 a 40) y obesidad
severa o mórbida (más de 40).
Cuestiones sanitarias y sociales
op
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Se considera que el exceso de peso constituye una crisis de salud pública en los Estados Unidos,
ya que alrededor del 65% de la población adulta se encuadra en las categorías de sobrepeso, obesidad
u obesidad severa. El sobrepeso se relaciona con una cantidad de complicaciones graves para la salud
y, según informó la Asociación Norteamericana de Obesidad en 2005, “es la segunda causa de
muertes evitables en Estados Unidos.”.2
Además de los riesgos para la salud, las personas con sobrepeso sufren un alto nivel de
estigmatización social y discriminación flagrante. Se suele relacionar a este segmento con los
estereotipos de holgazanería y autocomplacencia. Muchas personas con sobrepeso se sienten
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