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Caso Toke


Enviado por   •  27 de Septiembre de 2011  •  8.582 Palabras (35 Páginas)  •  2.104 Visitas

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TOKE, CUIDADO DE LA ROPA

En Enero de 1993 Rodolfo Corrochano, Brand Manager en Johnson, tenía un problema de cara a

la recomendación del Corplan. Mientras escuchaba los temas de la película «The Bodyguard»

interpretadas por Whitney Houston seguía revisando las cifras en el libro rojo de Nielsen que

proporcionaba los gráficos en blanco y negro de la evolución de ventas de la categoría. Además

las cifras del último «Usos y Actitudes Europeo de Cuidado de la Ropa» no acababan de

convencerle.

Debía desarrollar la estrategia y un plan de marketing para la

Categoría de «Cuidado de la Ropa», categoría en pleno desarrollo y

con alta rentabilidad (61% de margen bruto sobre ventas netas) y las

opciones no estaban del todo claras: podía optar entre potenciar el

desarrollo de TOKE, una gama de productos que ayudaba y

optimizaba el planchado, o reorientar el desarrollo del negocio a la

limpieza de la ropa y potenciar Bio Spray, un pre-lavador para aplicar

sobre las manchas antes de la colada.

El Mercado de aprestos

El Mercado de aprestos venía cayendo un 5% durante los últimos 6

años. Toke Aerosol lanzado en 1974 y con apoyo continuo en

publicidad hasta el año 1982, era un producto cuyo posicionamiento

se había focalizado en el planchado de camisas como referente del

apresto que proporcionaba a la ropa que debía plancharse.

Habiendo sido el primer producto en el mercado en lanzarse y con

una fuerte y continua campaña durante 8 años, había alcanzado una

posición de dominio en un mercado pequeño pero creciente. Su

“La posición

potencial desarrollo podría haberse duplicado de no ser porque otras

singular de TOKE en

prioridades de la Compañía habían eliminado el apoyo a TOKE.

el mercado, con una

participación de

Aun así, la posición singular de TOKE en el mercado, con una

69%, le permitía

participación de 69%, le permitía determinar las variables de precio,

determinar las

tamaño y naturaleza de la Categoría. Toke Plancha Fácil, el segundo

variables de precio,

producto de Johnson en la categoría, con 12% de participación de

tamaño y naturaleza

mercado, tenía una alta rotación en las tiendas más modernas,

de la Categoría.”

aunque su rentabilidad era 15 puntos más baja que la de Toke

Aerosol.

El Consumidor

Toke Apresto había conseguido un amplio reconocimiento del público

de forma que el 45% de las consumidoras conocía el producto de

forma espontánea y el 70% de forma sugerida. La penetración

histórica del producto había alcanzado el 30%, aunque, en los últimos

años, había disminuido sensiblemente hasta el 24%.

Toke Aerosol era un producto que mejoraba la calidad del planchado

y daba a la ropa –en especial a las camisas, manteles y prendas

susceptibles de ser planchadas– un cuerpo que sólo podía

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Autor: Alonso Gil-Casares Satrústegui DCM-09-02124-01

conseguirse con el almidón tradicional –que había que mezclar con

agua y aplicar con la mano–. Además era de fácil aplicación. TOKE

ofrecía una solución fácil al engorroso almidonado.

Las consumidoras fieles consideraban a TOKE como un producto

insustituible porque con TOKE se realzaba el trabajo del planchado.

Si bien se quejaban de que el precio (385 pesetas 1 ) era caro;

hablaban de "valor" del producto.

En unas reuniones

...

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