Caso Toke
JGRA2827 de Septiembre de 2011
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TOKE, CUIDADO DE LA ROPA
En Enero de 1993 Rodolfo Corrochano, Brand Manager en Johnson, tenía un problema de cara a
la recomendación del Corplan. Mientras escuchaba los temas de la película «The Bodyguard»
interpretadas por Whitney Houston seguía revisando las cifras en el libro rojo de Nielsen que
proporcionaba los gráficos en blanco y negro de la evolución de ventas de la categoría. Además
las cifras del último «Usos y Actitudes Europeo de Cuidado de la Ropa» no acababan de
convencerle.
Debía desarrollar la estrategia y un plan de marketing para la
Categoría de «Cuidado de la Ropa», categoría en pleno desarrollo y
con alta rentabilidad (61% de margen bruto sobre ventas netas) y las
opciones no estaban del todo claras: podía optar entre potenciar el
desarrollo de TOKE, una gama de productos que ayudaba y
optimizaba el planchado, o reorientar el desarrollo del negocio a la
limpieza de la ropa y potenciar Bio Spray, un pre-lavador para aplicar
sobre las manchas antes de la colada.
El Mercado de aprestos
El Mercado de aprestos venía cayendo un 5% durante los últimos 6
años. Toke Aerosol lanzado en 1974 y con apoyo continuo en
publicidad hasta el año 1982, era un producto cuyo posicionamiento
se había focalizado en el planchado de camisas como referente del
apresto que proporcionaba a la ropa que debía plancharse.
Habiendo sido el primer producto en el mercado en lanzarse y con
una fuerte y continua campaña durante 8 años, había alcanzado una
posición de dominio en un mercado pequeño pero creciente. Su
“La posición
potencial desarrollo podría haberse duplicado de no ser porque otras
singular de TOKE en
prioridades de la Compañía habían eliminado el apoyo a TOKE.
el mercado, con una
participación de
Aun así, la posición singular de TOKE en el mercado, con una
69%, le permitía
participación de 69%, le permitía determinar las variables de precio,
determinar las
tamaño y naturaleza de la Categoría. Toke Plancha Fácil, el segundo
variables de precio,
producto de Johnson en la categoría, con 12% de participación de
tamaño y naturaleza
mercado, tenía una alta rotación en las tiendas más modernas,
de la Categoría.”
aunque su rentabilidad era 15 puntos más baja que la de Toke
Aerosol.
El Consumidor
Toke Apresto había conseguido un amplio reconocimiento del público
de forma que el 45% de las consumidoras conocía el producto de
forma espontánea y el 70% de forma sugerida. La penetración
histórica del producto había alcanzado el 30%, aunque, en los últimos
años, había disminuido sensiblemente hasta el 24%.
Toke Aerosol era un producto que mejoraba la calidad del planchado
y daba a la ropa –en especial a las camisas, manteles y prendas
susceptibles de ser planchadas– un cuerpo que sólo podía
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Autor: Alonso Gil-Casares Satrústegui DCM-09-02124-01
conseguirse con el almidón tradicional –que había que mezclar con
agua y aplicar con la mano–. Además era de fácil aplicación. TOKE
ofrecía una solución fácil al engorroso almidonado.
Las consumidoras fieles consideraban a TOKE como un producto
insustituible porque con TOKE se realzaba el trabajo del planchado.
Si bien se quejaban de que el precio (385 pesetas 1 ) era caro;
hablaban de "valor" del producto.
En unas reuniones de grupo había quedado claro que la imagen de la
familia era la imagen de ella misma. TOKE era un aliado fundamental
para ellas porque con TOKE se realzaba el trabajo del planchado.
Con TOKE la presencia de toda la familia impecable de la que ellas
eran responsables reflejaba su cuidado y su imagen como buena ama
de casa.
Por desgracia, un estudio omnibus reciente (ALEF 1989) demostraba
que el público consumidor de Toke Aerosol era más bien mayor (45 -
65 años), menos urbano y fundamentalmente femenino. Las mujeres
y los consumidores jóvenes (25 a 35 años) declaraban no utilizar
“Toke Apresto había
ningún producto para llevar a cabo el planchado.
conseguido un
amplio
En grupos cualitativos de amas de casa de 25 a 35 años se encontró
reconocimiento del
que estas consumidoras sentían aversión al planchado y era una
público de forma
tarea que acumulaban durante la semana para llevarla a cabo la
que el 45% de las
domingo por la tarde. De las tareas habituales del hogar, el planchado
consumidoras
era la más odiada y la que producía más "stress".
conocía el producto
de forma
En 1983 se había lanzado Toke Plancha Fácil, una pistola que daba a
espontánea.”
la ropa una caída suave y menos almidonada. Toke Plancha Fácil
además permitía un deslizamiento más ligero de la plancha (sin
vapor) lo que ahorraba esfuerzo en el planchado.
Dada la novedad del producto, la distribución de Toke Plancha Fácil
estaba básicamente en la distribución moderna –hipermercados y
supermercados grandes–, que representaba el 40%; mientras que
Toke Aerosol estaba en el 98% de las tiendas de España y el 100%
de la distribución moderna. Con Toke Plancha Fácil se quería atraer a
las consumidoras más jóvenes.
Un estudio reciente de «usos y actitudes» demostraba que el hábito
del planchado estaba presente en el 90% de los 11,4 millones de
hogares de España. Se planchaba una vez por semana en los
hogares con amas de casa más jóvenes y tres veces por semana en
los hogares con amas de casa por encima de los 45 años. La
penetración de planchas con vapor estaba en un nivel del 70% y
fundamentalmente concentrada en las zonas urbanas y la población
más joven. El uso promedio de aprestos entre usuarios era de medio
envase por año.
1
Un euro equivale a 166,386 pesetas. Aproximadamente, 6 euros
equivalen a 1.000 pesetas.
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