El estudio del curso Fundamentos de mercadeo

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

(Primer cuatrimestre)

2007/2008

Publicidad y RR.PP.

TEMA 1: INTRODUCCION AL MARKETING

09-10-2007

“El Marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación, y el intercambio entre la producción y el consumo” (Bueno Campos)

Relaciona toda la información que sale de una empresa de una manera ordenada para no confundir al consumidor con distintos mensajes a través de diferentes herramientas de comunicación. Se trata de crear un posicionamiento fuerte de marca. El Departamento de Marketing decide qué imagen se va a dar de marca y su posicionamiento.

También es intercambio entre oferta y demanda. (100 productos 100 consumidores) Crear un stock en función de lo que el consumidor demanda. Ni el sobrestock (100 vs. 10) ni la demanda negativa (100 vs. 1.000)

En determinados sectores /marcas se realizan series determinadas (limitadas) donde se parte de la premisa de que hay consumidores que se quedan sin producto.

“Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribución física” (Clark)

Lo importante es ir transfiriendo propiedad a través de la cadena de distribución. Es una definición que excluye el sector servicios, los productos intangibles. Ejemplo: “Marketing político”

“el Marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con el objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos” (McCarthy)

Se busca la fidelización para buscar la rentabilidad (20% clientes 80% rentabilidad) ¡Ojo con la competencia! Monopolio vs. apertura del mercado. Servicio de atención al cliente de mejora en nuevas compañías.

“Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (Kotler)

NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA: (pregunta examen)

Necesidad Estado de carencia propio de la condición humana. Kotler siguiendo a Maslow dice que las necesidades son las que son. El Marketing no crea necesidades sino que son las que tiene el individuo.

Deseo La forma determinada de satisfacer una necesidad. Ejemplo. Tengo hambre como. Según Kotler el marketing influye en los deseos que son ilimitados. En la forma de satisfacer esos deseos. Ejemplo: McDonals vs. Burguer. Los deseos cambian la sociedad o el individuo.

Demanda El deseo de un producto específico en función de la capacidad de compra del individuo. Los deseos se condicionan por el poder adquisitivo.

PRODUCTO:

Todo aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad (Todo = producto o bienes tangibles, servicios o ideas)

VALOR Y SATISFACCIÓN:

Valor La diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por un producto (valor para el consumidor) Cuando un consumidor compra un producto con características positivas y características negativas. Cuando lo positivo supera a lo negativo se dice que tienen un valor positivo que hace que se compre.

Satisfacción Es el resultado de comparar los beneficios recibidos de un producto con las expectativas de los valores a recibir. Influye la publicidad que nos vende unos determinados beneficios que esperamos recibir al comprar el producto. Ejemplo: crema antiarrugas o anticelulítico.

Si la publicidad es engañosa crea insatisfacción y se puede crear problemas legales. Cuando un cliente está satisfecho genera información positiva a 3 de cada 10. si está insatisfecho genera información negativa a 7 de cada 10. Ejemplo: los 307 errores del 307.

INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y MARKETING DE RELACIONES:

Intercambio El elemento fundamental del marketing. El acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Ejemplo: coche dinero.

Transacción comercial cuando una relación de intercambio se finaliza. Ejemplo: intención de compra consumidor coche € Del coche al € se pasa de la empresa al consumidor, hay un intercambio, una compra: una transacción comercial (intercambio de producto por dinero)

Marketing de relaciones marketing que intenta establecer una relación duradera con el cliente, mantenerlo, fidelizarlo… ejemplo. Club de Fidelización

VARIABLES DEL MARKETING: EL MARKETING MIX (LAS 4 P´S)

PRODUCTO - PRECIO - COMUNICACIÓN - DISTRIBUCIÓN

Las cuatro son igual de importantes, constituyen las patas de la silla donde se sienta el consumidor. No hay que olvidarse de ninguna de ellas.

Ejemplo: WONDERBRA:

buen producto

buen precio

buena comunicación

mala distribución

Las marcas de la competencia se aprovecharon del error de distribución y de la campaña original.

PRODUCTO:

Cartera y línea de producto (de la compañía):

Todos los productos que ofrece al mercado. Hay compañías con carteras heterogéneas y otras con carteras más homogéneas. Ejemplo: Phillips vs. Procter & Gamble. Kas carteras heterogéneas aúnan los productos en líneas (perfumería, alimentación…) porque no tienen nada que ver. Cada línea tiene un responsable de especialización en el sector de la línea.

La cartera no es algo estático. Hay productos nuevos mientras otros desaparecen.

Diferenciación y posicionamiento:

Buscar aquel atributo que te haga diferente de la competencia (el punto más fuerte) ejemplo: Coca ~ Cola = Fórmula original que no se consigue imitar. Seguridad en Volvo.

Elegir el atributo y usar el atributo en beneficio de posicionarlo en la mente del consumidor. El lugar que ocupa, lo que piensa el consumidor del producto.

Marca, envase y etiqueta:

Los productos tienen que contenerse en algo, en un envase diferenciador que me distinga de la competencia y me aporta valor añadido. Ejemplo: embase del limpiador en forma de pato; barril de Heineken.

La etiqueta nos muestra toda la información del producto. Es más informativa.

La marca es la parte más comercial del producto. La marca del distribuidor se llamaba “marca blanca” porque sus envases eran blancos y sólo ponía el nombre del producto (arroz, sal, cacao…)

Con una cartera diferenciada es mejor que se usen nombres de marca diferentes para diferenciar la cartera. Hay otras empresas que usan el nombre de la casa madre (Phillips) La pronunciación y la facilidad de lectura del nombre es muy importante para el consumidor. (consultoría de marca, diseño de nombres, diseño de envases)

Servicios relacionados:

Es muy difícil encontrar una diferenciación y se aplica un servicio adicional. Ejemplo. Dar un año más de garantía que la competencia, o servicio de atención telefónica. Ejemplo: conocimiento detallado de los dependientes de Decathlon.

Ciclo de vida del producto:

Etapas por las que pasa un producto desde que aparece el producto (aparición / introducción crecimiento madurez declive) En la introducción hay que gastar en comunicación para darme a conocer; en madurez la publicidad a lo mejor no es tan importante; en declive, bajar el precio y liquidez de stock, relanzamiento… ejemplo: coches; modificación y/o eliminación de los productos actuales, planificación de nuevos productos.

15-10-07

PRECIO:

Costes, márgenes y descuentos:

Precio coste:

Lo que a una empresa le cuesta fabricar. Está prohibido vender por debajo del coste. A partir del coste estamos ganando €.

Márgenes:

Es el beneficio que ganamos por encima del coste. El fabricante lo añade al precio de coste. Hay que tener en cuenta los márgenes que añaden los distribuidores para saber si son competitivos. Ejemplo:

1€ precio de coste

1,5€ mi precio de venta

2€ en el distribuidor

Muchos fabricantes se van a países subdesarrollados para ahorrar mano de obra. Algunos productos para abaratar y ser más competitivos, otros para aumentar el beneficio (ejemplo NIKE)

Los descuentos comerciales que se le hacen a los distribuidores para volúmenes de compra. En función de esto dos distribuidores van comprando y lo van teniendo en cuenta.

Cuanto más alargue el canal de distribuidor el precio es más competitivo. Ahorro los márgenes comerciales.

Factores a la hora de fijar los precios:

Exclusividad en el mercado vs. competencia

Imagen del producto (prestigio = precio alto)

Consumidor

Existencia de distribuidores

Precios / Productos regulados por ley

Técnicas de fijación de precios:

“Precio de coste + margen comercial”

Precio de la competencia (+ barato + caro)

Rentabilidad para fijar el precio

Estrategia de precios:

Una empresa no fija sólo el precio de un producto de forma aislada, sino en relación a sus productos (ejemplo: impresoras - cartuchos) o en función

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