El microentorno de la empresa

ENTORNO DE MARKETING

El entorno de marketing de una empresa está constituido por fuerzas y actores externos al Marketing que afectan la capacidad de la dirección de Marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. Las empresas de éxito saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.

El entorno de Marketing comprende un Microentorno y un Macroentorno. El Microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa –compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos- que inciden en su capacidad para servir al cliente. El Macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad –demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales- que afectan al microentorno.

EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

La tarea de la dirección de Marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos no pueden lograr esto solos. El éxito de Marketing requerirá de la creación de relaciones con otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

PRINCIPALES ACTORES DE MICROENTORNO DE LA EMPRESA:

LA EMPRESA. Al diseñar los planes de Marketing, esta dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, Finanzas, Investigación y desarrollo, Compras, Producción, y Contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno. En esta parte la alta dirección establece la misión, los objetivos, estrategias amplias y las políticas de la compañía.

PROVEEDORES. Los proveedores son un eslabón importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes o servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo. Un alza en los costos de los insumos podría forzar aumentos de precio que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa. Hoy en día, la mayor parte de los mercadólogos tratan a sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING. Estos ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros. Entre los distribuidores se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías. Entre las empresas de distribución física se encuentran empresas de almacenaje y transporte y se debe determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercancía al sopesar factores de costo, rapidez de entrega y seguridad. Ayudan a la organización a surtir y trasladar bienes desde el punto de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de Marketing comprenden bufetes de investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación y bufetes de consultoría de marketing. Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradores y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra riesgos asociados a la compra venta de bienes.

CLIENTES. La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes. Los Mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal. Los Mercados industriales que compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente o usarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan. Por últimos, los mercados internacionales comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

COMPETIDORES. Para tener éxito una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores. Por lo tanto el mercadólogo debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en comparación con las ofertas de la competencia. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, y compararlos con el de sus competidores.

PUBLICOS. Un público es cualquier grupo que tiene un interés real potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases de público:

1. Los públicos financieros. Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas son los principales públicos financieros.

2. Los públicos de medios de comunicación. Llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen diarios, revistas, y estaciones de radio y televisión.

3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. Como la de seguridad de productos, publicidad veraz, y otros

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