La importancia de satisfacer las necesidades de los clientes

Hemos visto la relevancia de la satisfacción de las necesidades de los clientes para lograr su retención. La satisfacción es un requisito imprescindible, pero no definitivo para mantener la lealtad de los compradores.

Algunos estudios muestran como clientes con un índice de satisfacción del 80% tan sólo repiten en sus compras un 40% de las oportunidades. Además, un 68% de los compradores que cambian de proveedor se consideran satisfechos por los beneficios que le aportan los productos y el servicio que han recibido. Por ejemplo, un porcentaje elevado de usuarios de un determinado perfume, que se sienten satisfechos con la fragancia y el estatus que proporciona dicho perfume, al realizar una nueva compra cambian de marca. Como podemos ver por estos estudios, la satisfacción no implica necesariamente la fidelidad de los clientes.

Si la satisfacción no determina ineludiblemente la lealtad, entonces ¿cómo podemos lograr la fidelidad de los clientes?

La solución a este interrogante es que para alcanzar la lealtad de compradores satisfechos, se debe obtener su confianza y estrechar la relación con ellos. Sin confianza y sin una relación estrecha con el cliente, no existirá su fidelidad.

El nuevo modelo de fidelización que presentamos en este curso se basa en ganarse la confianza del cliente, estrechar las relaciones con él y premiarle por su lealtad con recompensas económicas y emocionales.

El primer paso de este modelo es ganarse la confianza del cliente. La confianza se obtiene mediante la credibilidad, la imagen de nuestra empresa y de nuestras marcas, la fiabilidad de nuestros productos o servicios, transmitiendo seguridad en cada contacto, comportándonos honestamente en todo momento, interesándonos por el cliente y buscando siempre el beneficio mutuo.

Tras ganarnos la confianza del cliente, llega el momento de estrechar la relación con él. Para ello, debemos superar sus expectativas, tratarle como nuestro socio y amigo, desarrollaremos un programa de comunicación individualizado, le prestaremos el servicio cuando el cliente lo precise durante las 24 horas del día y los 7 días de la semana, le sorprenderemos, le facilitaremos información relevante para él, personalizaremos el producto y el servicio, gestionaremos eficazmente los errores y solucionaremos las quejas que puedan surgir.

Una vez que nos hayamos ganado la confianza del cliente y hayamos estrechado la relación con él, habremos conseguido su lealtad. Ahora llega el momento de mantener su fidelidad premiándole por ella. En este punto le aplicaremos un programa de fidelización. Los principales programas de fidelización son: regalos, descuentos, cupones, eventos, financiación, formación, publicaciones, tarjetas de fidelización y club de clientes.

GANARSE LA CONFIANZA DEL CLIENTE.

La confianza es la seguridad que el cliente tiene en los beneficios de una determinada marca, producto o servicio. La confianza se gana en cada contacto y en cada uso del producto. Su base reside en la credibilidad, la imagen y las experiencias pasadas.

El nivel de confianza para realizar la primera adquisición depende de la importancia del producto para el comprador, el precio y la vida útil del producto. Si el producto tiene poca importancia para el usuario, el nivel de confianza para comprar por primera vez será bajo. Si el producto tiene un precio elevado, será necesario tener un nivel de confianza alto. Igualmente, si la vida útil del producto es grande, será necesario un nivel de confianza alto. Con ciertos productos será necesario varias compras e interacciones con el cliente para ganarse su confianza. Sin embargo, con otros productos o servicios que sean importantes para el comprador, su precio de venta sea elevado o su vida útil sea larga, será necesario ganarse la confianza del cliente para vendérselos.

La confianza es uno de los pilares clave de la fidelidad. Sin confianza no hay lealtad.

Para ganarnos la confianza del cliente debemos desarrollar los siguientes elementos:

1. La credibilidad es el factor que implica la aceptación de afirmaciones como verdades. Es el elemento principal para inspirar confianza. La credibilidad la obtenemos:

- Facilitando información verificable, relevante y fidedigna para el comprador.

- Realizando demostraciones del producto, las cuales muestran cómo el producto cumple las expectativas del usuario.

- Presentando una dilatada experiencia en el mercado, la industria y la empresa.

- Evitando los errores.

- Posibilitando que el cliente pueda contactar con nosotros a través de diferentes canales.

- Siendo específico, conciso y claro en las comunicaciones.

2. La imagen de nuestra empresa y de nuestras marcas que el cliente tiene en su mente. Esta imagen se compone de percepciones subjetivas fruto de las distintas características del producto, el diseño, el precio, la publicidad, el boca a boca y las experiencias pasadas. Para crear una imagen positiva es necesario desarrollar una estrategia de comunicación efectiva.

3. La fiabilidad de nuestros productos. A medida que el usuario usa nuestros productos y puede comprobar que éstos cumplen con sus expectativas, nos vamos ganando su confianza. Si el cliente aún no ha probado nuestros productos, las recomendaciones positivas de otros compradores, así como las demostraciones del producto contribuyen a que compruebe la fiabilidad de éste.

4. La seguridad que transmitimos en cada contacto con el cliente. Las variables que nos ayudan a transmitir seguridad son: la autoconfianza, el conocimiento del mercado y las habilidades comunicativas.

5. Actuaremos honestamente en todo momento. No mentiremos, diremos siempre la verdad, expresaremos sólo aquello que sea creíble, cumpliremos todas las promesas que realicemos, evitaremos la letra pequeña en los contratos y comunicaremos todas las condiciones importantes de la negociación.

6. Nos interesaremos siempre por el cliente. Es más, debemos hacerle percibir que mostramos interés por él en cada contacto. A las personas les gusta que se preocupen por ellas. El cliente debe sentir que es importante para nosotros. Las estrategias y las planes de acción de la compañía se planifican y ejecutan teniendo en cuenta las necesidades del comprador. El cliente se sitúa en el centro de gravitación de la empresa.

7. Buscaremos constantemente el beneficio mutuo. Para ello, trasmitiremos al cliente que pretendemos desarrollar una relación de socios, en la cual ganamos los dos. Creamos, compartimos y nos repartimos los beneficios de la relación comercial.

ESTRECHAR LA RELACION CON EL CLIENTE

Una vez que nos hemos ganado la confianza del cliente, llega el momento de estrechar los vínculos con él. Aprovecharemos cada contacto para construir relaciones sólidas a largo plazo. El conocimiento del cliente es muy importante para cimentar vínculos estrechos. Debemos aprovechar cada contacto con el comprador para recopilar toda la información relevante sobre él.

Los métodos más efectivos para estrechar las relaciones con el cliente son:

1. Superaremos las expectativas de los clientes. Las acciones que nos permiten superar sus expectativas son:

- Desarrollar atributos del producto o servicio no esperados por los compradores que crean satisfacción y proporcionan diferenciaciones frente a nuestros competidores. Por ejemplo, agregar a un televisor navegación por internet, grabación en un disco duro incorporado y reproducción de DVD, CD y mp3.

- Acrecentar la prestación de los servicios relacionados frente a la competencia, siempre y cuando los clientes lo valoren. Los servicios relacionados son: la entrega, la instalación, el mantenimiento, la garantía, la financiación, la atención al cliente y la formación. Por ejemplo, añadir a la venta de un ordenador un curso de formación sobre su manejo y la ampliación de un más de garantía.

2. Cada vez que el cliente contacte con cualquier miembro de la empresa proveedora debe percibir que es tratado como un socio y un amigo. La interacción debe ser cálida, profunda, respetuosa, confidencial, demostrándole interés y con una comunicación bidireccional. Nos beneficiaremos de la información que poseemos del cliente para reconocer sus gustos. Brindaremos una experiencia inolvidable en cada contacto.

3. El 68% de los clientes se pierden por falta de contacto de la empresa proveedora. Por ello, la importancia de mantener el contacto vivo. Estableceremos un programa de comunicación individualizado, teniendo en cuenta los ciclos de compra y consumo de los productos, así como la evolución de sus necesidades, gustos y deseos. Dicho programa recogerá los momentos en los cuáles se establecerá el contacto, el canal empleado y los asuntos que se tratarán.

4. La empresa debe amoldarse a las necesidades del cliente. Debe adaptarse a los requerimientos de disponibilidad de tiempo y de accesibilidad del usuario. El horario de servicio se tiene que ajustar a sus exigencias, así como incrementar el número de canales disponibles para que el cliente pueda ponerse en contacto durante las 24 horas al día de los 7 días de la semana. Facilitaremos el mayor número de canales posibles a nuestros usuarios: teléfono, fax, página web, correo electrónico, videoconferencia, etcétera. Tenemos que conseguir que el cliente perciba que nuestra organización está siempre decida a ayudarle.

5. Sorprenderemos al cliente, gratificándole con una experiencia inolvidable y única. La sorpresa debe presentarse como

...