MODELOS MASCULINOS PREDOMINANTES EN EL MENSAJE PUBLICITARIO Y SU INFLUENCIA SOCIAL EN LA PSICOPATOLOGÍA DEL SIGLO XXI: LA VIGOREXIA

MODELOS MASCULINOS PREDOMINANTES EN EL MENSAJE PUBLICITARIO Y SU INFLUENCIA SOCIAL EN LA PSICOPATOLOGÍA DEL SIGLO XXI: LA VIGOREXIA

Carlos Fanjul Peyró

Profesor de Creatividad Publicitaria en la Universidad San Jorge (Zaragoza)

Resumen

La cultura de la imagen y el culto al cuerpo son una realidad en el siglo XXI, alcanzando por igual a ambos sexos. El interés creciente del hombre por su apariencia es un fenómeno social que está cada día más consolidado. La preocupación estética masculina ha pasado de ser un aspecto vinculado a actitudes afeminadas u homosexuales, a ser una cuestión socialmente aceptada e integrada. Sin embargo, la difusión de modelos masculinos de belleza, a través de la publicidad y los medios de comunicación, parecen provocar en algunos hombres una distorsión en su percepción somática, contribuyendo así al desarrollo en los mismos de cuadros patológicos de carácter vigoréxico.

Palabras clave

Publicidad – modelos masculinos – cambio social – psicopatología – vigorexia

1. Introducción

La preocupación por el aspecto físico y la imagen, ya no es algo ni centralizado en la mujer ni latente en el mundo del hombre. Ahora, los hombres se cuidan y no lo ocultan. La Revolución Industrial supuso un cambio en la concepción de la sociedad y del rol del hombre en la misma; y el siglo XX le abrió las puertas como sujeto activo dentro del mundo de la moda, la estética y la belleza física; un terreno anteriormente dedicado y vinculado casi con exclusividad al sexo femenino.

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Carlos Fanjul Peyró: Modelos masculinos predominantes en el mensaje publicitario y su influencia social en la psicopatología del siglo XXI: La vigorexia

Los cuerpos magros y musculados de los modelos masculinos que imperan en determinados tipos de anuncios, transmiten un paradigma estético de belleza al que van ligados, de forma connotada, valores socialmente deseables tales como el éxito, el poder, el estatus o el sexo. Mientras que socialmente a las mujeres se les induce hacia la búsqueda de un cuerpo delgado y estilizado, a los hombres se les conduce hacia el desarrollo muscular y la definición corporal.

La creciente preocupación por el aspecto físico entre los hombres, unida a las creencias sobre los beneficios sociales de tener un “cuerpo perfecto”, provoca nuevas necesidades dirigidas a la consecución de ideales estéticos socialmente establecidos que responden más a criterios mercantilistas que de salud y bienestar.

Este aspecto físico masculino promulgado masivamente por la publicidad y los medios, es interiorizado, elevado y buscado por los hombres, ya sea de forma consciente o inconsciente. Cuanto más alejado está este ideal de su realidad corporal, más insatisfechos se sienten y piensan que, aproximándose a él, conseguirán restablecer la seguridad en sí mismos, obteniendo así éxitos a todos los niveles.

Por su influencia y repercusión social, la publicidad de determinados productos, y los modelos allí representados, parecen erigirse como uno de los factores del macroentorno social que influye en el origen y desarrollo de la vigorexia masculina, fomentada, principalmente, por la utilización estereotipada y objetada de la imagen del hombre para atraer la atención y el interés de determinadas audiencias y promover así una actitud de compra sobre los productos o servicios anunciados.

2. Objetivos

El presente texto pretende ser una reflexión sobre el cambio de rol social que ha experimentado el hombre en las últimas décadas, dentro del campo de la estética y la belleza. Busca analizar cómo la publicidad y los medios de comunicación vinculan, a este tipo de productos, modelos masculinos estereotipados, que divulgan un canon de belleza de gran calado social y cuya influencia puede llegar a constituirse como un factor relevante dentro de la potenciación y desarrollo de la vigorexia masculina.

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3. Metodología

El método elegido para abordar este trabajo ha sido el análisis de contenido y el uso de una combinación de técnicas cualitativas (observación) y cuantitativas (encuestas), para intentar obtener los resultados más significativos y representativos.

Hay que tener en cuenta que las patologías como la vigorexia responden a modelos multicausales con numerosas variables que se interrelacionan e influyen mutuamente, haciendo casi imposible definir a una de ellas como la única causa de su origen. Los modelos estéticos que se difunden a través de la publicidad y los medios, se perfilan como un factor predisponente y mantenedor de las patologías vinculadas con cuadros obsesivos por el aspecto físico.

Esta investigación recoge un estudio muestral sobre sujetos potencialmente vigoréxicos. El criterio a la hora de seleccionar la muestra fue que los sujetos analizados fueran usuarios de gimnasio, ya que es precisamente en estos recintos donde se pueden encontrar más fácilmente hombres con tendencias vigoréxicas. Se consideraron 88 gimnasios censados en la ciudad de Valencia (universo) y se seleccionaron 8 de ellos (muestra); tanto de centros públicos como privados.

Para estudiar la vigorexia, como responde a un modelo multicausal, se confeccionó una encuesta con cuestiones que buscaban analizar los tres principales ámbitos sociales del sujeto de estudio: el individual, el microentorno y el macroentorno. De la esfera individual se analizaron los factores que atañen fundamentalmente al yo interno. En el ámbito del microentorno se abordaron aquellas cuestiones que se ven más influenciadas por el contexto próximo del sujeto (familia, amigos, compañeros). Y, respecto al macroentorno (que es donde se encontrarían los principales factores socio-culturales que influyen y potencian el desarrollo de la vigorexia), las cuestiones analizadas se centralizaron sobre la influencia de la publicidad y los modelos masculinos publicitarios (tema objeto de este estudio).

La encuesta contiene 83 variables que fueron sometidas a análisis univariable y tabulación cruzada. Todas las variables son de tipo categórico y responden a escalas cualitativas donde cada categoría recibe un número que facilita su tratamiento. Las

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variables se agruparon en intervalos o conjuntos de valores mutuamente excluyentes y exhaustivos.

4. Contenido

Los atributos físicos del cuerpo masculino idealizado son una construcción social, cuyo estereotipo se forjó a finales del siglo XVIII debido a la emergente sociedad burguesa acaecida por las circunstancias del contexto histórico mundial. Los logros artísticos y el culto a la belleza ganaban una nueva posición entre la burguesía. Paulatinamente, el cuerpo masculino fue adquiriendo mayor importancia como símbolo de la verdadera masculinidad, confiriéndose mayor atención a su desarrollo y a la construcción de un modelo estándar de la belleza masculina (Badinter, 1993; Mosse, 2001).

El ideal de belleza para el hombre se inspiró en Grecia y su arte, principalmente, en la escultura. Winckelmann (1717-1768) fue uno de los principales promotores en la exaltación y defensa de la belleza de la escultura griega. Con sus obras, Winckelmann pretendía presentar un ideal universalmente válido de belleza masculina mediante la descripción de la escultura griega. La influencia de este ideal somático masculino promovido por el autor se puede reconocer incluso en nuestros días (Mosse, 2001).

“Las esculturas que Winckelmann analizó como el paradigma [de belleza masculina] fueron en su mayor parte aquellas de atletas jóvenes que mediante la estructura de su cuerpo y el porte de él ejemplificaban el poder y la virilidad, y también la armonía, la proporción y el autocontrol. (...) Los cuerpos masculinos que él describía eran siempre ligeros, sin ningún exceso de grasa, y ningún detalle del cuerpo o el rostro molestaba sus nobles proporciones.” (Mosse, 2001: 37)

* Fuente: MOSSE, G. L. (2001), La imagen del hombre. La creación de la moderna masculinidad. Madrid: Talasa, p.38.

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Una vez establecido el estándar de belleza masculina, se promulga como medio para alcanzar este ideal la realización de ejercicio y gimnasia.

“La difusión de la gimnasia como medio para fortalecer el cuerpo humano fue un paso imprescindible para la perfección del estereotipo masculino, pasando a desempeñar un papel fundamental. El cuerpo en forma, bien esculpido, servía para equilibrar el intelecto, y se pensaba que tal equilibrio era un requisito previo para una moral íntegra, así como para una perfección física.” (Mosse, 2001: 50)

La forja de un cuerpo masculino vigoroso y agradable comienza a poseer connotaciones y significaciones más allá de la salud y de la higiene, se transforma en símbolo y estereotipo de valores como carácter, armonía, éxito y poder (Mosse, 2001; Badinter, 1993). Esta concepción de la belleza

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