Marketing Experiencial

Marketing Experiencial desde el Enfoque Interaccional de la Comunicación

En los últimos años el mercado mundial ha padecido de cambios drásticos provenientes de la evolución del consumidor, la facilidad del acceso a la información y la velocidad de la comunicación entre emisor y receptor. Estos cambios han generado la creación de una nueva disciplina dentro del marketing denominada como: marketing experiencial. En este ensayo profundizaremos dentro de esta disciplina desde una perspectiva de la Teoría de la Comunicación Humana con un enfoque interaccional apoyándonos en textos de los teóricos: Paul Wazlawick, Gregory Batenson y Jackson. Tomando conceptos del libro Experiential Marketing del autor Bernd H. Schmitt, relacionando dichos conceptos con el artículo Marcas de Experiencia: Marcando la

Diferencia de las autoras Elena Delgado y Estela Fernández.

Enfoque Interaccional de la Comunicación

A nivel mercadológico, a lo largo del tiempo se han presenciado cambios decisivos que han provocado que la relación marca-consumidor se convierta en el eje principal de toda la función comercial. En esta evolución se resalta un aspecto importante, el poder ha traspasado de las marcas a los clientes. Este nuevo paradigma ha obligado a las empresas a cambiar su manera de hacer las cosas. Lo que una vez fue marketing masivo ahora se transforma en marketing experiencial, cuya base es la comunicación interaccional por medio de diferentes medios que generen un valor diferenciado. Tal y como sostiene Paul Wazlawick, uno de los principales autores de la Teoría de la Comunicación Humana:

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MARKETING EXPERIENCIAL DESDE EL ENFOQUE INTERACCIONAL DE LA COMUNICACIÓN

“El Enfoque Interaccional desplaza su atención hacia la relación entre comunicantes. La comunicación es considerada entonces como un proceso de interacción” (Watzlawick, Beavin Bavelas, & Jackson, 1985).Comprendemos entonces que la comunicación es igual a comportamiento, mismo que se da en un sistema abierto de interacciones. “Esta comunicación se vuelve circular, es decir, que los comunicantes se influyen mutuamente, siendo este uno de los principios del enfoque interaccional” (Bateson, 1984).

Personalmente lo que hace este enfoque aún más interesante son los cinco axiomas o leyes que lo rigen: “(a) la imposibilidad de no comunicar, (b) los niveles de contenido y relación de la comunicación, (c) comunicación digital o análoga, (d) puntuación de la secuencia de hechos, y (f) interacción simétrica y complementaria” (Watzlawick, Beavin Bavelas, & Jackson, 1985). Cada uno de estos axiomas perfectamente pueden relacionarse con lo que sucede actualmente en nuestro contexto.

Principios del Marketing Experiencial

El contexto actual, caracterizado por el cambio de las variables socioeconómicas y tecnológicas, modifica fundamentalmente el comportamiento de los clientes y consumidores con mayor frecuencia.

La saturación de productos y servicios que compiten por el mismo usuario han desarrollado un consumidor más potenciado, cambiante, infiel y crítico. Por eso, el marketing está cobrando cada vez más importancia en el desarrollo de cualquier negocio en la actualidad. Sin embargo, ante el cambio continuo de los hábitos y preferencias de los consumidores es

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necesario un nuevo marketing que permita conocer mejor al cliente y vincularlo con la marca de una manera más efectiva.

El marketing experiencial es un nuevo enfoque que consiste en gestionar estratégicamente las experiencias de los clientes con productos y servicios. La interacción cliente- marca es la forma efectiva de fidelizar y quedarse en el corazón del cliente. Por tal razón, crear estrategias basadas en las experiencias es el secreto de las empresas, es una nueva forma de mercadear través de marcas más innovadoras y dinámicas. Además, tiene la misión de seleccionar, organizar y dirigir estímulos sensoriales y emocionales para crear en el cerebro del consumidor una experiencia positiva y memorable.

Es esencial dejar claro que las experiencias no son producto de la casualidad. Delgado y Fernández identifican estos estímulos como dimensiones de valor, destacando las “dimensiones emocional, estética y social” (Delgado & Fernández, pág. 3). Esta diferenciación en estímulos o dimensiones obedece según Schmitt a la idea de que la mente se compone de partes funcionales especializadas, proporcionando una metáfora y una práctica lección para el marketing experiencial: “Las experiencias pueden dividirse en diferentes tipos, cada uno con sus propias estructuras y procesos inherentes” (Schmitt, pág. 8). Los responsables del marketing de productos tienen la posibilidad de construir experiencias para el cliente generando estímulos en alguno de los siguientes módulos experienciales:

(a) “Sensaciones o dimensión sensorial: El marketing de sensaciones apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato” (Schmitt, pág. 83). Esta dimensión invoca “a las respuestas relacionadas con los sentidos

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[...] y pueden venir provocadas no sólo por elementos de la identidad visual de la marca (símbolos visuales, color, eslogan, música, diseño, etc.) sino también por los aspectos sensoriales del producto físico y del núcleo de un servicio” (Delgado & Fernández, pág. 4).

(b) “Sentimientos o dimensión afectiva: El marketing de sentimientos apela a los sentimientos y emociones más internos del cliente, con el objeto de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegría, orgullo, nostalgia y frustración” (Schmitt, pág. 85).

(c) “Dimensión de pensamiento: Está relacionada con experiencias que animan al cliente a pensar y que despiertan su creatividad y su curiosidad, que estimulan el debate y generan controversia” (Delgado & Fernández, pág. 4).

(d) “Actuaciones o dimensión de actuaciones: El marketing de actuaciones se propone afectar a experiencias corporales, estilos de vida e interacciones. Este marketing enriquece la vida de los clientes ampliando sus experiencias físicas, mostrándole formas alternativas de hacer las cosas, estilos de vida alternativos e interacciones” (Schmitt, pág. 87).

(e) “Dimensión social o de Relaciones: Apela a las experiencias relacionadas con la interacción con terceros e implica una conexión con otras personas, grupos sociales, de referencia o una entidad social más amplia” (Delgado & Fernández, pág. 4).

Dichos módulos experienciales se traducen en bases estratégicas, que ayudan a la constricción de experiencias para el cliente, incorporando elementos de cada una de estas dimensiones, procurando generar argumentos experienciales, que contribuyan con el desarrollo

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de una cartera de clientes que sean fieles a las marcas, apuntando a una evolución y transformación de marcas experienciales.

Conclusiones

Marketing experiencial se especializa en mejorar la calidad de vida de las personas a partir de experiencias enriquecedoras y memorables. Es una estrategia para desarrollar un vínculo y conexión emocional a largo plazo, a partir de vivencias con productos y marcas. Después de todo, la marca debe tener muy claro de qué forma cambiará la vida de sus clientes y del mundo.

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