Marketing táctico

Marketing táctico

En este capítulo analizaremos primero el estado actual de los cuatro procesos P. después procederemos a examinar cada uno de ellos de forma detallada.

Los cuatro conceptos P actuales

Los cuatro sistemas P requieren que los vendedores decidan sobre el producto y sus características, establezcan el precio, decidan como distribuir su producto y escojan los métodos para promoverlo. Algunos críticos opinan que los cuatro sistemas omiten o desestiman ciertas actividades importantes. Por ejemplo:

1. ¿Dónde están los servicios? Simplemente porque no comiencen con una P no es justo omitirlo. La respuesta es que los servicios, como los viajes en taxi y los cortes de pelo, también son productos. Se llaman productos servicios. Y los servicios que acompañan a un producto, como la distribución, la instalación y el entrenamiento, también son componentes del producto. Algunos expertos y profesionales les prefieren eltérmino “oferta” a “producto”. Las ofertas trasmiten un significado más general.

2. ¿Dónde está el embalaje? ¿Acaso el embalaje no es uno de los elementos más competitivos clave en la venta al consumidor? Los vendedores responderán que el embalaje también es parte del producto y no necesita ser citado como una quinta P.

3. ¿Dónde está la venta personal? ¿Acaso la fuerza de venta no es de importancia decisiva en el marketing empresarial? Los gerentes de marketing tratan a la fuerza de venta como una herramienta para la promoción P. Su argumento es que as herramienta promocionales son numerosas y a menudo se sustituyen las unas a las otras. Por ejemplo, la venta por correo directo se podría describir como un “vendedor con alas”.

Con todo muchas actividades que podrían parecer al margen del marketing mix de las cuatro P. están incluidas bajo una de las cuatro (véase el cuadro 6.1) Sin embargo, este autor ha sugerido añadir las otras dos P. que están llegando a ser más importantes, especialmente en el comercio global. Son:

Planificación del marketing mix

*La política. La actividad política puede influir considerablemente sobre las ventas. Si se aprueban leyes prohibiendo la publicidad de los cigarrillos, eso perjudicará las ventas de tabaco. Si las leyes exigen que las compañías siderúrgicas instalen equipos para el control de la polución, eso aumentaría la venta de dichos equipos de control. Por lo tanto, los gerentes de marketing pueden necesitar utilizar las pequeñas intrigas comerciales y la actividad politi8ca para promover la demanda del mercado.

*El público. El público es susceptible a las nuevas tendencias y actitudes que pueden afectar a su interés en ciertos productos y servicios. En algunos momentos, el público estadounidense redujo el consumo de carne, el de leche y otras actividades. Las compañías que venden carne y leche no por eso permanecieron ociosas. Financiaron campañas para inducir al consumidor a sentirse más a salvo comprando y consumiendo sus productos.

Cuadro 6.1. El sistema de las cuatro P.

El problema no estriba tanto en si deberían aplicarse cuatro, seis o diez P. como en que el sistema es más útil para diseñar una estrategia de marketing. Así como los economistas utilizan dos conceptos.

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Principalmente para su sistema de análisis. O sea oferta y demanda, el vendedor considera las cuatro P. Como un armario lleno de herramientas que podrían orientar su planificación comercial.

También hay otra crítica, y muy válida, que sostiene que el concepto de cuatro P. considera visión del mercado que tiene el vendedor, no la visión del comprador. Un comprador que considera una oferta tal vez no la vea de la misma manera que el vendedor. Cada una de las cuatro P. se podría escribir mejor como las cuatro C. desde el punto de vista del comprador. 3

Cuatro P. Cuatro C.

Producto Cualidad intrínseca para el consumidor

Precio Costo para el consumidor

Posición Conveniencia

Promoción Comunicación

De esta manera, mientras los vendedores se ven a sí mismos vendiendo un producto, los consumidores se ven adquiriendo un valor o una solución a un problema. Y los consumidores están interesados en algo más que el precio; están interesados en el coste total de obtener, utilizar y disponer de un producto. Los consumidores necesitan qué el producto y el servicio sean tan convenientemente accesibles como sea posible, Finalmente, los consumidores no necesitan la promoción; necesitan una comunicación bilateral. Los vendedores harían bien en pensar primero en las cuatro C. del consumidor y luego y luego desarrollar las cuatro P. sobre esa base. Con estas salvedades, ahora estamos en condiciones de analizar más detalladamente cada P.

Producto

La base de todo negocio es un producto u oferta. Una compañía aspira a hacer un producto u oferta mejor y diferente, de manera tal que el mercado objetivo lo prefiera e incluso pague un precio superior.

Pero todos los productos son diferentes. En un extremo están las llamadas mercancías, como los productos químicos básicos, los me-

3Robert Lautenborn, “New Marketing Litany: 4 P´S Passé; C-Words Take Over”, Adversing Age, 1 de octubre de 1990, pág. 26.

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tales, las frutas y vegetales, la sal, etcétera. El talento del vendedor se pone más a prueba con los llamados “productos mercancías”. Pero no siempre es prudente suponer que son mercancías. Una mercancía es simplemente un producto que espera ser diferenciado. Consideremos los siguientes ejemplos de diferenciación exitosa de la “mercancía”:

1. PerdueChicken. Hace algunos años Frank Perduedecidió criar pollos de tal manera que pudiera garantizar que su carne fuera tierna. “Hace falta un hombre firme para criar un pollo tierno”, diría en sus anuncios televisivos. Hoy los pollos de marca Perduetiene un 30% de participación en el mercado sobre la costa este de los Estados Unidos, y se venden a un precio 10% más alto que los pollos sin marca. La conclusión de Perdue: “Si usted puede diferenciar un pollo muerto, lo puede diferenciar todo”.

2. El café colombiano. Cada vez que un fabricante o minorista de café desea hacer publicidad de un buen café, anuncia que ha usado el grano colombiano. Hace tiempo los granos de café colombianos tal vez fuesen de los mejores; pero el grano de café del Brasil, de la Argentina y de otros lugares probablemente estén a la par. No obstante, todavía persiste la idea, ayudada por la publicidad, de que el café colombiano sigue siendo e mejor café del mundo. Otras “mercancías” que están muy bien diferenciadas y han ganado un gran prestigio son las piñas hawaianas, las patatas de Idaho y el queso de Wisconsin.

3. Los cigarros Marlboro. Algo muy similar ocurre con los sabores de las más conocidas marcas de cigarrillos. Muchos fumado9res de cigarrillos no serían capaces de identificar la marca del que están fumando en una prueba con los ojos vendados. Esto sugiere que la diferencia a menudo existe en la mente del consumidor, no en el producto físico, y esto parece estar confirmado por el hecho que una marca, Marlboro disfruta de un 30% de participación en el mercado mundial. La diferencia principal parece estar basada en lareiterada campaña publicitaria que identifica la marca con los rudos cowboys. Al proyectar los cigarrillos con una fuerte imagen universalmente apreciada, Philip Morris estableció a Marlboro como la princip0al marca de cigarrillos en el mundo.

4. El vodka Absolut. Por definición legal. Todos los vodkas son iguales. En una prueba a ojos vendados, la mayoría de las personas no serían capaces de identificar la marca de vodka que

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están bebiendo. Pero una de las marcas más vendidas en el mundo es absolut, un vodka pero proviene de Suecia, no de Rusia, donde el consumo de esta bebida es el más alto. ¿Cómo desarrollo Absolut una preferencia por su versión de una “mercancía”? Principalmente a travez de una campaña publicitaria brillante en el cual aparece un nuevo anuncio de Absolutcadea pocos meses, creado por diferentes artistas que muestran la famosa botella de Absolut oculta en alguna parte de la imagen. En sus cenas, los amantes del arte y de la cultura prefieren agasajar a sus invitados con el vodka servido de una botella de Absolut. Lo que hizo Absolut fue recurrir al poder de la “estética del marketing”. 4

Véase Bernd Schmitt y Alex Simonson, Marketing Aesthetics, Nueva York, Free.

5. Nailon, dacron y orlon DuPont. DuPont merece un reconocimiento por haber creado nuevas fibras revolucionarias que muestran diferentes propiedades. En cada caso les ha dado nombres fáciles de recordar. Después de obtener la patente, los competidores introducen su propia versión de las fibras, que son esencialmente similares y por lo general de precio más bajo. Pero no pueden darle la marca registrada por DuPont. Y los consumidores todavía prefieren pedir dacron, nailon, orlon, etcétera, aun cuando existan fibras equivalentes más baratas.

La conclusión es que las “mercancías” se pueden diferenciar en términos reales y psicológicos. A veces se pueden crear una leve diferencia real (como en el caso del pollo Perdue), a veces el lugar de origen proporciona una

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