Venta Directa

La clave del éxito: Venta Directa

Proyecto Shakti

"Hay un potencial increíble en los mercados rurales", dice Sharat Dhall, director de

nuevos negocios y servicios de comercialización de HLL. "El crecimiento provendrá de

ahí” afirma Dhall y con mucha razón considerando que aproximadamente el 70% de los

habitantes de India residía en aldeas (ver anexo 2) (Cris Prystay, 2005). Los ingresos de

la población eran también significativos, pues más del 70 % ganaba menos de 1000

euros al año (ver anexo 3) (University of Michigan, 2003).

Cuando los ejecutivos de HLL estudiaban la mejor manera de llegar a los mercados

intactos de las zonas rurales de India en 1999, se percataron de que docenas de agencias

para el desarrollo estaban otorgando micropréstamos de más o menos US$ 100 a las

mujeres en todo el país para contribuir con la reducción de la pobreza. A la compañía le

pareció que estas aspirantes a microempresarias iban a necesitar un negocio para

trabajar. Muchos utilizaban ese dinero para producir artículos artesanales o comprar

semilla, ganado y fertilizantes. De esta manera, en el año 2000, HLL decidió abordar al

gobierno del estado de Andhra Pradesh y le solicitó el acceso a los participantes del

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programa de microcréditos del estado. Luego de la aceptación del gobierno, se llevo a

cabo un programa piloto cuyo crecimiento se sucedió a un ritmo inesperado.

Actualmente el proyecto Shakti, nombre de la iniciativa que significa fuerza en idioma

indio, se ha expandido a 12 estados de la nación (Cris Prystay, 2005)

El proyecto Shakti consta de una red rural de ventas que emplea cerca de 31.000

mujeres para vender sal, jabón, detergente y otros productos puerta a puerta en más de

100.000 pueblos (“Grandes empresas apuntan a mercado consumidores pobres”, 2007).

“El proyecto Shakti es una iniciativa de tipo directo al consumidor dirigida a

individuos de la base de la pirámide en las zonas rurales de la India”. Básicamente el

proyecto maneja grupos de autoayuda de mujeres para capacitación en desarrollo

empresarial que: 1) Conforman el grupo de ventas directas a los hogares, 2) educan a los

posibles compradores acerca de las ventajas para la salud y la higiene de los productos

de HLL, y 3) sostienen relaciones con el fin de fortalecer el mensaje de la firma

(Prahalad, 2005).

Básicamente los grupos de autoayuda son el medio que HLL utiliza para transmitir la

conciencia de marca, estimular las ventas, desarrollar nuevos canales, educar a los

consumidores sobre las formas de beneficiar su salud y brindarle mayores facultades a

los pobres de la India rural. “Tenemos cuatro metas para el proyecto Shakti. Primero,

planeamos aumentar nuestro alcance al mercado rural. Luego intentaremos elevar el

grado de conciencia y cambiar las actitudes con respecto al uso de diversas categorías

de productos. Finalmente, y lo más importante, vamos a catalizar la prosperidad rural

y con ello a impulsar el crecimiento del mercado” (Entrevista Sharat Dhall, HLL, 1 de

Abril de 2003). Cabe agregar que el proyecto Shakti no sólo ha permitido la penetración

en la base de la pirámide rural sino que además ha hecho posibles los ahorros de doble

dígito en los costos en relación con la tercerización a agencias independientes de ventas

rurales (Prahalad, 2005).

La viabilidad de una aldea para el proyecto Shakti depende de ciertos factores

demográficos: pautas de compra actuales, ingreso per cápita y los habitantes. El Shakti

Century es una base de datos en donde las promotoras de ventas rurales ingresan

información (van de puerta en puerta buscando información demográfica) sobre una

aldea determinada con mucho potencial para el proyecto. Una aldea, para ser

prometedora, debe tener un mínimo de 3000 habitantes y tener al menos 10% de los

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habitantes en el segmento A (terratenientes) y el 15 % en el segmento B (ciudadanos de

clase media). Las aldeas satélite, definidas como aquellas que se encuentran a

aproximadamente 8 kilómetros de distancia de la agente de HLL y que sus poblaciones

oscilan entre 1000 y 2000 habitantes, son también identificadas por el equipo del

proyecto en cuestión pero no justifican un agente aparte al no ser bastantemente grandes

(Prahalad, 2005)

Las agentes Shakti y Comunicadoras

HLL comprendió que la inmersión en el mercado de la base de la pirámide requería de

inversiones en la educación de los consumidores sobre los beneficios y usos específicos

de determinados productos. Es así como surge una de las principales actividades de las

denominadas agentes Shakti. En cuanto al perfil óptimo de un agente Shakti, el equipo

decidió que el género femenino sería el más propicio para respaldar la educación e

influencia que un proyecto como el Shakti requería (Prahalad, 2005) "Los ingresos de

los consumidores rurales están aumentando y para una empresa de productos para el

consumo, las mujeres son el corazón de lo que hacemos", dijo una portavoz de Lever”

(“Grandes empresas apuntan a mercado consumidores pobres”, 2007). La firma

manifiesta que los tres factores más importantes para el éxito de una agente Shakti son

los siguientes: 1) Las habilidades empresariales de la agente para buscar negocios en

lugar de esperar pasivamente a los clientes, 2) Los incentivos y programas de lealtad

que ofrezca para generar negocios y repedidos, y 3) La disposición de la agente para

atender al comercio minorista además de su canal de venta directa al consumidor

(Prahalad, 2005)

Una agente Shakti trabaja como distribuidora directa de HLL al consumidor y vende

primordialmente a individuos de su grupo de autoayuda. También depende de

distribuidores más pequeños, minoristas y consumidores de 6 a 10 aldeas satélite para

complementar su negocio. Cada agente debe invertir al comienzo entre 15 000 y 20 000

rupias para inventario y capacitación, lo cual suele hacer mediante préstamo. La

mayoría de agentes obtienen entradas brutas de entre 10 000 y 12 000 rupias y netas

cerca de 7 %, con lo cual doblan con frecuencia los ingresos de sus hogares (ver anexo

4). “Nandyala ya logró pagar el microcrédito inicial y no ha necesitado otro. Hoy

vende regularmente a cerca de 50 familias e incluso actúa como una pequeña

mayorista, abasteciendo pequeñas tiendas de pueblos vecinos. Vende alrededor de US$

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230 en productos mensualmente, con una ganancia promedio de US$ 16” (Cris Prystay,

2005) Por lo general una agente suele hacer un ciclo de viajes al mes. El desempeño

varía entre las agentes, pero generalmente más del 60 % produce 12 000 rupias por ciclo

de viajes (ver anexo 5) (Prahalad, 2005).

Las agentes incorporan habilidades de ventas, de negocios y de archivo a partir de las

capacitaciones que se realizan en el mercado mismo. A su vez, las agentes son educadas

en cuanto a las marcas de HLL a través de la comunicación con los promotores de

ventas rurales. Cabe aclarar que estas mujeres empresarias del Proyecto Shakti no son

empleadas de HLL, ellas tienen sus propios micro emprendimientos. Lo único que hace

la compañía es ayudarlas en su capacitación como empresarias y brindarles apoyo de

marketing local.

La Shakti pracharani, o comunicadora, es una persona contratada por una suma fija

mensual que por lo general gana menos que una agente Shakti. La Pracharani ideal tiene

confianza en sí misma y es franca, con excelentes habilidades de comunicación. Los

viajes de las comunicadoras no se limitan a una aldea específica y algunas otras aldeas

satélites como en el caso de las agentes, sino que deben recorrer todo el distrito. Si

asisten a una mayor cantidad de reuniones de grupos de autoayuda de las que deberían

se les pagan bonos de 30 rupias aproximadamente para mantenerlas motivadas. Su

función en tales reuniones es la de facilitar y organizar juegos y pruebas de

conocimiento a las integrantes de los grupos a través de preguntas (Prahalad, 2005)

Otros proyectos importantes para la comunicación

Aparte del proyecto Shakti, HLL ha desarrollado dos proyectos más para llegar a los

consumidores de menores recursos: “Proyecto Streamline” y “Proyecto Bharat” (Ver

Anexo 6). El objetivo del primero es hacer llegar los productos físicamente a las zonas

rurales. Los productos de HLL son enviados desde las plantas a los 7000 centros rurales

de distribución independientes. Asimismo, cada uno de los centros se relaciona con

entre 15 y 20 distribuidores más pequeños (RS). Por último, los RS transportan los

productos a las distintas aldeas a través de medios poco convencionales tales como

tractores, carros de animales y demás (IESE Business School, 2006)

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El segundo proyecto permite a la empresa obtener un conocimiento adecuado tanto de

las necesidades como de los requerimientos de los consumidores BOP y las demás

variables del marketing mix. Antes de lanzarse en el desarrollo del modelo de negocio

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