Venta Directa
Enviado por giovanna90210 • 6 de Enero de 2015 • Informes • 3.668 Palabras (15 Páginas) • 279 Visitas
La clave del éxito: Venta Directa
Proyecto Shakti
"Hay un potencial increíble en los mercados rurales", dice Sharat Dhall, director de
nuevos negocios y servicios de comercialización de HLL. "El crecimiento provendrá de
ahí” afirma Dhall y con mucha razón considerando que aproximadamente el 70% de los
habitantes de India residía en aldeas (ver anexo 2) (Cris Prystay, 2005). Los ingresos de
la población eran también significativos, pues más del 70 % ganaba menos de 1000
euros al año (ver anexo 3) (University of Michigan, 2003).
Cuando los ejecutivos de HLL estudiaban la mejor manera de llegar a los mercados
intactos de las zonas rurales de India en 1999, se percataron de que docenas de agencias
para el desarrollo estaban otorgando micropréstamos de más o menos US$ 100 a las
mujeres en todo el país para contribuir con la reducción de la pobreza. A la compañía le
pareció que estas aspirantes a microempresarias iban a necesitar un negocio para
trabajar. Muchos utilizaban ese dinero para producir artículos artesanales o comprar
semilla, ganado y fertilizantes. De esta manera, en el año 2000, HLL decidió abordar al
gobierno del estado de Andhra Pradesh y le solicitó el acceso a los participantes del
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programa de microcréditos del estado. Luego de la aceptación del gobierno, se llevo a
cabo un programa piloto cuyo crecimiento se sucedió a un ritmo inesperado.
Actualmente el proyecto Shakti, nombre de la iniciativa que significa fuerza en idioma
indio, se ha expandido a 12 estados de la nación (Cris Prystay, 2005)
El proyecto Shakti consta de una red rural de ventas que emplea cerca de 31.000
mujeres para vender sal, jabón, detergente y otros productos puerta a puerta en más de
100.000 pueblos (“Grandes empresas apuntan a mercado consumidores pobres”, 2007).
“El proyecto Shakti es una iniciativa de tipo directo al consumidor dirigida a
individuos de la base de la pirámide en las zonas rurales de la India”. Básicamente el
proyecto maneja grupos de autoayuda de mujeres para capacitación en desarrollo
empresarial que: 1) Conforman el grupo de ventas directas a los hogares, 2) educan a los
posibles compradores acerca de las ventajas para la salud y la higiene de los productos
de HLL, y 3) sostienen relaciones con el fin de fortalecer el mensaje de la firma
(Prahalad, 2005).
Básicamente los grupos de autoayuda son el medio que HLL utiliza para transmitir la
conciencia de marca, estimular las ventas, desarrollar nuevos canales, educar a los
consumidores sobre las formas de beneficiar su salud y brindarle mayores facultades a
los pobres de la India rural. “Tenemos cuatro metas para el proyecto Shakti. Primero,
planeamos aumentar nuestro alcance al mercado rural. Luego intentaremos elevar el
grado de conciencia y cambiar las actitudes con respecto al uso de diversas categorías
de productos. Finalmente, y lo más importante, vamos a catalizar la prosperidad rural
y con ello a impulsar el crecimiento del mercado” (Entrevista Sharat Dhall, HLL, 1 de
Abril de 2003). Cabe agregar que el proyecto Shakti no sólo ha permitido la penetración
en la base de la pirámide rural sino que además ha hecho posibles los ahorros de doble
dígito en los costos en relación con la tercerización a agencias independientes de ventas
rurales (Prahalad, 2005).
La viabilidad de una aldea para el proyecto Shakti depende de ciertos factores
demográficos: pautas de compra actuales, ingreso per cápita y los habitantes. El Shakti
Century es una base de datos en donde las promotoras de ventas rurales ingresan
información (van de puerta en puerta buscando información demográfica) sobre una
aldea determinada con mucho potencial para el proyecto. Una aldea, para ser
prometedora, debe tener un mínimo de 3000 habitantes y tener al menos 10% de los
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habitantes en el segmento A (terratenientes) y el 15 % en el segmento B (ciudadanos de
clase media). Las aldeas satélite, definidas como aquellas que se encuentran a
aproximadamente 8 kilómetros de distancia de la agente de HLL y que sus poblaciones
oscilan entre 1000 y 2000 habitantes, son también identificadas por el equipo del
proyecto en cuestión pero no justifican un agente aparte al no ser bastantemente grandes
(Prahalad, 2005)
Las agentes Shakti y Comunicadoras
HLL comprendió que la inmersión en el mercado de la base de la pirámide requería de
inversiones en la educación de los consumidores sobre los beneficios y usos específicos
de determinados productos. Es así como surge una de las principales actividades de las
denominadas agentes Shakti. En cuanto al perfil óptimo de un agente Shakti, el equipo
decidió que el género femenino sería
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