Estrategia De Marca

INTRODUCCIÓN

Históricamente, la mayoría de los productos eran comercializados sin nombre alguno. Éstos se vendían directamente del barril, depósito o cajas, sin ninguna clase de identificación del proveedor o fabricante. Fue en sectores como la medicina, para patentar los descubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar la autoría de las obras, donde comenzó a utilizarse la marca como elemento de diferenciación.

Sin embargo, el verdadero auge de ésta tuvo lugar a mediados del pasado siglo, con la expansión de las marcas nacionales y el desarrollo de la publicidad. Desde entonces, el crecimiento de las marcas ha sido tan pronunciado que hoy en día, salvo en contadas excepciones que obedecen a estrategias comerciales, no se concibe la venta de un producto sin nombre.

1. DEFINICIÓN

La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. Como definió Philip Kotler, fundador del marketing moderno, la marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores. No obstante, está definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las marcas. Actualmente, éstas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.

2. BENEFICIOS

La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aporta a consumidores, fabricantes y vendedores:

La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el producto y sus características, y permite la identificación de los artículos deseados.

Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Una marca representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los consumidores.

Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.

Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte publicitario clave.

Representa el principal activo de un fabricante.

3. RESPONSABILIDADES

Sin embargo, todas estas ventajas requieren la asunción por parte de fabricantes y distribuidores de dos responsabilidades esenciales:

Beneficiar de forma permanente a la marca. Esto exige que el propietario no se detenga en el esfuerzo que supone la creación del nombre y su registro, sino que tendrá que seguir dedicando buena parte de su presupuesto a conseguir una imagen satisfactoria para su marca.

Mantener el nivel de calidad en toda la producción de forma constante. Esta exigencia es esencial para el futuro de la marca. Con mucha frecuencia determinados fabricantes optan por comercializar las partidas defectuosas sin utilizar el nombre de la marca.

4. GESTIÓN

Así las cosas, la gestión de marca se convierte en una función de marketing esencial, cuyo objetivo fundamental es satisfacer las necesidades de los consumidores y, posteriormente, de intermediarios y fabricantes.

Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado del producto y sus características, sino que lo valora de acuerdo a cualquier atributo que le impacte directamente, ya sea por aspectos emocionales, o por reflexiones racionales. En este sentido, hay que considerar que la marca determina, de manera especial, la percepción del consumidor y su actitud frente al producto o servicio. Es por ello que, la elección de un nombre de marca y las estrategias comerciales que se lleven a cabo posteriormente, son fundamentales para el éxito de cualquier producto.

Según los estudios realizados al respecto, del total de nombres de marcas analizados únicamente el 12% de ellas ayudan a la venta del producto. Mientras, el 36% resultan negativas para su comercialización, y el 52% son inoperantes.

Así las cosas, es preciso medir cuidadosamente todos los aspectos que rodean a la marca, y de manera muy especial, el proceso de selección del nombre de marca y la estrategia a seguir por parte de la organización a la hora de comercializar sus productos. En este sentido, se pueden diferenciar cuatro tipos de estrategias:

A. Estrategia de marca única

Permite, a la empresa que la adopta, difundir con mayor rapidez y eficacia el prestigio de la compañía, ya que, generalmente, las marcas únicas llevan su nombre. De este modo se abaratan los costes destinados a técnicas impulsivas que exigirían los nuevos productos. Esta estrategia es utilizada, en la mayoría de los casos, por empresas que disfrutan de unos niveles de calidad y precios muy homogéneos.

B. Estrategia de marca individual

La empresa comercializa cada uno de sus productos bajo marcas diferentes. El objetivo fundamental es desligar el nombre y el prestigio de la empresa con vida del producto en el mercado. La utilización de esta estrategia es oportuna cuando los productos de la compañía difieren en: calidad, precios, mercados, redes de distribución, etc.

C. Estrategia de marca por línea de producto

Se trata de utilizar una marca para todos los productos que integran una misma línea. Permite, también, desvincular la evolución comercial y la imagen de las distintas marcas de la organización. En algunos casos, esta estrategia es utilizada por compañías que desean proteger su primera marca, la más prestigiosa y que, a menudo, suele coincidir con el nombre de la empresa.

D. Estrategia combinada por línea de producto

Se utiliza el nombre del fabricante y el del producto. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos, al apoyarse éstos

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