La actitud es la Forma de actuar de una Persona

3.5 ACTITUDES

La actitud es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo para hacer las cosas. En este sentido, se puede decir que es su forma de ser o el comportamiento de actuar, también puede considerarse como cierta forma de motivación social -de carácter, por tanto, secundario, frente a la motivación biológica, de tipo primario- que impulsa y orienta la acción hacia determinados objetivos y metas.

Eiser define la actitud de la siguiente forma: predisposición aprendida a responder de un modo consistente a un objeto social.

En la Psicología Social, las actitudes constituyen valiosos elementos para la predicción de conductas. Para el mismo autor de la obra fish, la actitud se refiere a un sentimiento a favor o en contra de un objeto social, el cual puede ser una persona, un hecho social, o cualquier producto de la actividad humana.

Basándose en diversas definiciones de actitudes, Rodríguez definió la actitud como una organización duradera de creencias y cogniciones en general, dotada de una carga afectiva a favor o en contra de un objeto definido, que predispone a una acción coherente con las cogniciones y afectos relativos a dicho objeto.

Las actitudes son consideradas variables intercurrentes, al no ser observables directamente pero sujetas a inferencias observables.

3.5.1 ELEMENTOS DE LAS ACTITUDES.

Elemento cognitivo:

Es el conocimiento o idea, llamado elemento perceptual, información o estereotipo, es la concepción que tiene el individuo de los objetos, abarca el conocimiento del objeto, la actitud, las creencias del individuo y otros atributos del producto. No se tiene una actitud de algo que no se conoce, sin conocer el producto no tenemos actitud sobre el. La publicidad nos informa y persuade, enseña al público que el producto existe.

Las características del producto tienen importancia en la orientación adecuada respecto al producto.

Elemento afectivo:

Es el sentimiento o elemento motivacional, es la emoción que a compaña a la idea y se expresa en el sentimiento de querer el producto. Se basa en la experiencia.

La afectividad hacia un producto es la sensación hacia las características conocidas del producto, el conocimiento de una marca de ropa ejerce influencia positiva en la referencia de un consumidor hacia la marca.

El elemento AFECTIVO de la actitud es e mas importante y los aspectos cognitivos y comportamentales, ejercen gran influencia sobre él.

El elemento conductual:

Este predispone a la acción que resulta del valor asignado al objeto. La predisposición a la acción es la intención de comportarse de una forma dada. Es el más importante desde el punto de vista práctico y justifica muchos estudios de la actitud, es de mucha importancia para el gerente de mercadeo.

Las intenciones de los individuos no siempre se pueden realizar porque no se presentan las condiciones materiales para ello, al no encontrar una marca de el producto sobre el que se tiene una actitud favorable, al momento de comprar, se escoge otro.

La mayoría de las actitudes se relacionan con las declaraciones del comportamiento del consumidor y no con el comportamiento real, se tiende a ocultar las verdaderas respuestas, para mostrar una mejor imagen de él , no proyecta resultados con base en la realidad, sino con lo que quiere mostrar.

3.5.2 MODELO DE ACTITUDES.

El Modelo de Actitud de 3 Componentes

En el estudio de la sicología y comportamiento del consumidor existe gran interés en comprender las actitudes del consumidor, cómo medirlas y cómo conocerlas y por supuesto, cómo influenciarlas. En esta materia existen diversos modelos y este artículo busca enlazar el modelo de actitudes de 3 componentes, con lo que aporta la web al mismo.

El modelo de actitud de 3 componentes está compuesto por 3 elementos: El componente Cognitivo, el componente Afectivo y el componente Conativo. Cada uno de estos elementos afecta a los otros dos, sin embargo, el modelo propone un "orden" de este proceso, el que sucede al interior del individuo, que para nosotros en marketing es el consumidor. ¿De qué tratan sus componentes? ¿Cómo entra en juego la "Web" en este modelo?

1.- Componente Cognitivo

El componente cognitivo se forma de las percepciones y conocimiento que posee de su experiencia directa con el objeto de la actitud (producto, marca, etc.) y la información que ha obtenido de otras fuentes.

Hoy en día el acceso a la información es mucho mayor que años atrás y qué decir de la velocidad de transmisión de esta información, es en tiempo real. En segundos podemos contarle a miles de seguidores y contactos la mala calidad en las comidas de un restaurante, o que hemos abierto en nuestra casa un bien recién adquirido y no es lo que se promociona y muchos casos más que vemos día a día en la web.

La web hoy nos permite encontrar comentarios y opiniones en abundancia y muy rápido, por lo que el componente cognitivo se puede completar más rápidamente gracias a internet, con una inmensa cantidad de información y experiencias.

2.- Componente Afectivo

Este componente está formado por las emociones o sentimientos del consumidor en relación con el producto o marca en cuestión y es resultado de la información recibida en el "Componente Cognitivo".

En las investigaciones se analiza este componente como un elemento evaluativo ya que los sentimientos pueden ser Buenos o Malos, Favorable o Desfavorables, etc., y los términos medios que se pueden dar en estas escalas de medición. También se mide la respuesta afectiva respecto a una marca, producto o anuncio.

En estos días, es más fácil generar sentimientos contrarios a una marca que sentimientos a favor, al menos en el corto plazo. Si tomamos como ejemplo Facebook y Twitter, redes sociales que funcionan casi como un servicio al cliente para los consumidores. Si se entrega una respuesta insatisfactoria a quejas o reclamos, o simplemente no se responden, ya estamos generando emociones desfavorables respecto a la marca y esta historia se puede viralizar, amplificando el efecto en cantidad de (potenciales) clientes, mientras que para generar sentimientos favorables, se requiere un trabajo continuo y de calidad y que el "boca a boca" (o "PC a PC") hable por nosotros.

Muchas veces entregamos información sobre nuestra "evaluación emocional" sobre un producto o marca en la web, al contestar preguntas en las que debemos dar calificaciones de 1 a 7 por ejemplo, o las estrellas que nos permiten "escalas" entre la mejor y la peor opción.

3.- Componente Conativo

Este componente es la tendencia o probabilidad de que el individuo realice una acción específica o se comporte de una determinada manera en relación con la actitud frente al objeto.

A los mercadólogos nos interesa principalmente conocer la predisposición del consumidor a comprar nuestro producto, ¿y por qué no? conocer su predisposición a visitar nuestro restaurante o local de venta, por ejemplo, si estuviéramos pensando en realizar cambios en el.

Claramente el componente Conativo es el resultado del proceso de la información y de los sentimientos generados en las etapas anteriores. La web no levantará de sus asientos a los internautas para llevarlos al punto de venta, pero es vital que se entregue información cierta y relevante y además, que se generen emociones favorables, que a fin de cuentas, son la semilla que ayudará a que ese internauta nos visite (y ahí actúen los vendedores para concretar la venta) o decida hacer click en "comprar".

Modelo de actitudes con atributos múltiples.

Son un reflejo de las actitudes de los consumidores con respecto de un objeto determinado de tales actitudes (bien, servicio, catálogo, correo directo, etc.), como una función de la percepción y de la evaluación de los consumidores en relación con los atributos clave o con las creencias sobre el objeto particular de cada actitud.

Aunque este tipo de modelos de actitudes tiene muchas variantes, se ha seleccionado tres modelos para considerarlos brevemente:

• Modelo de la actitud hacia el objeto.

• Modelo de la actitud hacia el comportamiento.

• Modelo de la teoría de la acción razonada.

El modelo de la actitud hacia el objeto.

Es particularmente adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de productos o servicios o hacia marcas específicas.

De acuerdo con este modelo, la actitud del consumidor respecto de un producto o marcas específicas de un producto es una función de la presencia (o ausencia), y de la evaluación de ciertas creencias o atributos específicos del producto.

En otras palabras, por lo general, los consumidores muestran actitudes favorables hacia aquellas marcas que, consideran, tienen un nivel adecuado de los atributos que ellos mismos evalúan como positivos, y adoptan actitudes desfavorables frente a aquellas marcas que, a su juicio, no alcanzan un nivel adecuado.

El modelo de la actitud hacia el comportamiento.

Es la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo.

Este modelo, al parecer, coincide mejor con el comportamiento real que el modelo de la actitud hacia el objeto.

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