El Mercadeo Socia

El Mercadeo Social, Marketing Social o Mercadeo con Causa

El concepto de Mercadeo Social o Marketing Social, data del ao 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campaas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad. Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseo, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o práctica social en una determinada comunidad (Comunidar, 2008).

Para Guédez (2006), el concepto de mercadeo social no está suficientemente delimitado y por esta razón conlleva implicaciones dispersas y denominaciones variadas, como son el mercadeo filantrópico y las campaas sociales. El mercadeo filantrópico se entiende como una estrategia mediante la cual la empresa realiza aportes en proporción directa a las compras de sus clientes, para multiplicar los recursos a favor de una causa social. Por su parte las campaas sociales se asocian a la publicidad institucional que intenta incentivar una conducta cívica o una colaboración social.

Por su parte, según Kotler (1995) la mercadotecnia social sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficiencia que los competidores, y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores. Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambio de la idea de utilidad para la satisfacción máxima del grupo.

La mercadotecnia social busca equilibrio entre tres consideraciones: consumidores satisfacción de deseo, compaía-utilidades y sociedad- bienestar humano.

Por otra parte Pérez (2004) indica que el marketing social es el diseo, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación.

El papel de la empresa en la sociedad es generar riqueza, pero a la vez, requiere de la aceptación social para asegurar la preferencia de los clientes y su imagen favorable ante el público. La mayoría de los autores utilizan el concepto del marketing social como la aplicación de los principios del mercadeo, sus metodologías y técnicas, para influir en un determinado público para su beneficio y el de toda la sociedad. Este concepto está asociado con las necesidades humanas y cuando estas a su vez se relacionan con lo social, se debe satisfacer con la creación de un producto para lo cual se estará efectuando un proceso de mercadeo social como lo desea Comunidar (2008).

También Fernández (2005) al referirse al concepto de marketing con causa, seala que bajo una perspectiva amplia, el marketing constituye un elemento de unión o vínculo de la organización empresarial con su entorno; a través del cual la empresa descubre la presencia de un mercado, evalúa sus necesidades y las afronta mediante las correspondientes decisiones sobre el producto, precio, distribución y comunicación. Indica que el fruto de todo este proceso será el posicionamiento de la empresa frente al resto con las que comparte el mercado.

El mercadeo social se refiere entonces a aquellas acciones realizadas por una empresa en beneficio de una determinada causa social, a la vez que se vincula dicha causa con la marca de los productos o servicios y el nombre de la empresa. En el fondo se trata de establecer una relación de intercambio, donde los beneficiarios del esfuerzo realizado por la empresa, reciben una ayuda que consideran de valor para mejorar su situación y la empresa recibe a cambio una contraprestación intangible difícil de cuantificar, como lo es usar públicamente su compromiso solidario en beneficio de su imagen corporativa.

Para que un proyecto de marketing social tenga éxito es fundamental que lo preceda una profunda investigación sobre los deseos, creencias y actitudes específicas de los destinatarios del mismo, así como de las características concretas de los productos sociales que pretenden

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