Coorporacion

SWATCH : EL ARTE DE REINVENTAR EL

TIEMPO

Tomado del libro INNOVACION: El arte de inventar el futuro

¿Qué es un reloj? ¿Un artículo para medir el tiempo? ¿Una joya? ¿Un accesorio de

moda? El replanteamiento de estas preguntas básicas acerca de lo que un reloj significa

para el cliente logró que la industria relojera suiza resurgiera de sus cenizas en uno de

los regresos empresariales más espectaculares del siglo XX.

Un poco de historia

El diseño del negocio relojero suizo no había cambiado prácticamente en nada hasta los

años setenta. No había razón para hacerlo. "¿Para qué? —se preguntaban—. Si siempre

hemos realizado nuestros negocios de esa manera y nos va muy bien, ¿por qué

cambiar? El cliente, nuestro cliente, el de siempre, es un hombre conservador y

pudiente que paga un precio elevado por un producto que contenga la leyenda “Hecho

en Suiza”.

Era cierto. Hasta la década de los setenta, nadie cuestionaba que un reloj era un

sinónimo de joya. Los Suizos se habían encargado de satisfacerles a sus clientes sus

más sofisticados deseos. De la precisión al estilo, del lujo al refinamiento, de 100 hasta

los 500 000 dólares o más.

Los suizos dominaban el negocio de la relojería. Con cerca de 90.000 empleados, tenían

más del 60% del mercado y el 90% de las utilidades. En 1970 la industria tenía un

valor cercano a los 10 mil millones de dólares. Nadie cuestionaba su éxito. Todo iba

bien, no había una razón poderosa para cambiar. El paradigma en el que basaban sus

creencias era real y estaba vigente.

Dentro de sus laboratorios de investigación, los suizos habían desarrollado un sistema

alterno para el funcionamiento del reloj: el cuarzo. Sin embargo, adoptar esta nueva

tecnología significaba un cambio radical en sus sistemas de manufactura y en la

esencia misma de la tradición, así que decidieron abortar el proyecto. Es más, ni

siquiera lo patentaron. La era digital para ellos no significaba una alternativa real y

mucho menos una amenaza.

A principios de los ochenta empezó el colapso. Empresas como Timex, Citizen, Seiko y

Casio, utilizando el mecanismo digital desechado por los suizos, inundaron el mercado

con nuevos productos. Descubrieron nuevos atributos de compra por parte de un nicho

de mercado emergente: clientes que querían un reloj de menor precio, práctico, exacto y

funcional. "La estrategia de las empresas japonesas se centró en la fabricación

(consiguiendo reducciones muy significativas en costos), la distribución (consiguiendo

miles de puntos de venta) y el marketing (generado por un conocimiento universal del

producto). El perfil de su nuevo diseño de negocio representaba un cambio importante

frente a los modelos de negocio tradicionales", apuntaban Slywotzky y Morrison.

La industria relojera suiza no pudo contraatacar y se desplomó. Entre mediados de los

años setenta y principios de los ochenta redujeron su participación de mercado a

menos del 10% y tuvieron que despedir a 60000 empleados (casi el 70% de su fuerza

laboral). Inclusive un comprador japonés ofreció 400 millones de francos suizos por la

marca Omega, lo que significaba algo así como vender parte del orgullo nacional se

comentó en los medios de información suizos.

Entra en escena Nicolás Hayek

En su desesperación, los dos consorcios suizos líderes en relojería, ASUAG (Allgemeine

Schweizerische Uhrenindustrie AG) -que era la unión de más de 100 empresas entre

fabricantes de componentes y fabricantes de relojes como las marcas Longines y Rado—

y SSIH (Société Suisse pour L'Industrie Horlogére SA.) — Con su marca Omega —

contrataron al consultor externo Nicolas Hayek para que les ayudara a salir de la grave

crisis en la que se encontraban.

"Necesitamos contraatacar, no con un producto, sino con una estrategia de negocios

ganadora —señalaba Hayek—. No vamos a abandonar el negocio de los relojes finos,

pero sí vamos a invadir otros segmentos de mercado. Vamos a tener presencia en todos

los segmentos... Si queremos salir de la crisis, necesitamos romper con las tradiciones.

Trescientos años de antigüedad y de fabricar relojes artesanales de elevado precio le van

a ceder su lugar a la fabricación de un reloj resistente, sumergible, preciso, de material

sintético, barato y apegado a la moda... Necesitamos vender VOLUMEN", propuso Hayek.

Quien es Nicles Hayek ?

Pintoresco, extravagante, emprendedor e inconforme son cuatro de las palabras que

describen al genio que reinventó la joyería suiza. Estudió matemáticas, física y química

en la Universidad de Lyon. En tres años transformó una empresa familiar que reportaba

pérdidas en un negocio exitoso (fabricaba zapatos de freno para ferrocarril y

equipamiento para la industria de la fundición). Más tarde formó una empresa de

consultoría llamada Hayek Engineering Inc., radicada en Zurich. Entre sus principales

clientes se encontraban Nestlé, Volkswagen AG, USSteel, AEG-Telefunken, Deere &

Company, Digital Equipment Corporation y Alfa Romeo.

Cuando fue contratado como consultor por las principales firmas de relojería suizas no

sabía prácticamente nada del funcionamiento del sector. "¡Ésa fue mi ventaja!", señaló.

Su carácter es excesivamente positivo. "A veces me acusan de ser optimista y fomentar

la euforia. Es verdad. Todas las mañanas necesito ver gente sonriendo, personas

contentas con lo que hacen. Es más, debo admitir que todavía creo en Santa Claus, La

Bella Durmiente y otras leyendas", concluye riendo.

El lanzamiento de un nuevo concepto al mercado

La empresa que no puede ser líder en una categoría tiene que crear una nueva, en la

cual puedan ser los primeros.

Al Ries, Las 22 leyes inmutables de la marca

Una de las decisiones más importantes que tomó fue la de que toda la producción y la

fabricación de los componentes se realizara en Suiza. "Tenemos un compromiso moral con

nuestro país... En nuestra tierra es posible hacer productos para todo el mundo; sólo basta

con proponérselo", señalaba Hayek. Experto en ingeniería industrial, Hayek sabía que

en los procesos automatizados de producción basados en inyección de plástico, la mano

de obra no representaría más del 20% de los costos totales de producción.

La unidad de producción ETA construyó una línea de montaje que permitía producir

35000 relojes y millones de componentes cada día. Los costos de producción cayeron

del 30% a tan sólo 10%. Eso les dios un gran margen que permitió cubrir gastos de

mercadotecnia y comercialización.

A pesar de que Swatch era un producto innovador y un concepto diferente, cuando lo

introdujeron en el mercado respetaron las reglas básicas del mercadeo: una marca

poderosa, un producto apropiado en el momento justo y una excelente estrategia de

ventas y publicidad.

La teoría de Hayek sobre la leyenda “Hecho en Suiza”

Fabricamos tres relojes idénticos. En uno colocamos la leyenda "Hecho en Suiza"; en el

segundo, ''Hecho en Japón" y en el tercero, "Hecho en Hong Kong". Les pusimos el

precio de 110, 100 y 90 dólares respectivamente, y los distribuimos en tiendas en

Europa, los Estados Unidos y el Japón. A pesar de que los relojes eran idénticos, en

Italia el 99% de los clientes prefirió el reloj "Hecho en Suiza". En Suiza el porcentaje fue

del 97%, en los Estados Unidos del 65% y en el Japón del 42%. La conclusión de

Hayek fue que el posicionamiento de la máquina genérica "Hecho en Suiza" tenía un

peso específico que había que aprovechar.

Se contrató a una agencia de publicidad de Nueva York para buscar un nombre

apropiado y diseñar una campaña de lanzamiento. Se buscó una alternativa que lo

identificara como un accesorio de moda. Revisando el primer eslogan: Si tienes un

segundo hogar, ¿por qué no tener otro reloj?, se propuso el nombre de Swatch, que

consistía en anteponer una "s", para aludir a su condición de segundo, a la palabra

"watch", que significa reloj en inglés. Un nombre corto, significativo y fácil de identificar.

"Para ganar clientes, tenemos que hacer algo atractivo", señalaba Hayek. El reto para

Swatch era poder transmitir la idea de que aunque se trataba de un reloj de producción

en serie, respetaba la individualidad de cada cliente. La respuesta la encontraron en

vincularlos intangibles del reloj con el aspecto emocional del cliente.

El 1 de marzo de 1983 se lanzó oficialmente el reloj Swatch. "No es un producto, es un

concepto nuevo", señalaba Hayek, y presentó los siguientes cuatro atributos de

diferenciación:

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