MARKETING DE LAN

Contenido

Industria 3

Historia 4

Misión y Visión 6

Valores Corporativos 7

Posición estratégica 8

Áreas de Negocio 8

Transporte aéreo de pasajeros 8

Transporte aéreo de carga 9

Otros negocios 10

Filiales 11

Composición del transporte de pasajeros 12

Análisis FODA 13

Fortalezas 13

Oportunidades 14

Debilidades 15

Amenazas 16

Variables de Marketing 17

Producto 17

Canales de Distribución 17

Publicidad y Promoción 18

Precio 19

Personas 19

Evidencia física 19

Procesos 19

Productividad 19

Alternativas 20

Penetración en el mercado: 20

Desarrollo de mercado: 20

Desarrollo de productos: 21

Diversificación: 21

Conclusión 22

Características de Lan Cheap 22

Desarrollo de producto 23

Apertura de nuevos mercados 23

Industria

La industria del transporte aéreo presenta favorables características en su demanda de largo plazo debido a la competitividad que mantiene como medio de transporte en largas distancias y a las perspectivas que en crecimiento económico y del comercio internacional. Sin embargo, la industria es sensible a las condiciones económicas y a eventos que afecten la seguridad en el tráfico aéreo. Adicionalmente, dos terceras partes de los vuelos realizados en todo el mundo son nacionales, por lo que la gente y las empresas pueden considerar otras alternativas de transporte ya sea por el costo, la comodidad, la duración y la seguridad.

Históricamente, el tráfico aéreo ha debido enfrentar diversos sucesos, tales como la crisis económica que sufrieron los países del sudeste asiático en 1998,

el atentado a las torres gemelas el 11 de septiembre del 2001, la crisis argentina en 2001, los importantes aumentos que experimentó, entre 2005 y mediados de 2008, el alza en el precio del petróleo, y a partir del cuarto trimestre de 2008 una de las más grandes crisis financieras internacionales.

La industria requiere de altas inversiones de capital aunque con el alto grado de desregulaciones que se sucedieron en el mundo se crearon las condiciones necesarias para la aparición de nuevos competidores. Además, una parte importante de los costos son fijos, por lo cual los costos adicionales de un mayor número de pasajeros son proporcionalmente bajos. Usualmente los factores de costo más relevantes son el combustible, la mano de obra y los costos asociados a la propiedad de los equipos, aunque en el pasado cercano también eran muy relevantes los costos por comisiones a las agencias de viajes, pero debido a las nuevas tecnologías como la venta y reserva de boletos por Internet y callcenters hizo que estas comisiones dejaran de pagarse o hubiera una disminución en las tarifas.

Actualmente, la gran mayoría de las líneas aéreas mantienen acuerdos de códigos compartidos o alianzas, con el fin de alcanzar mercados en donde no se justifica mantener operaciones propias, pero que son importantes para captar pasajeros que antes perdían por no poseer rutas adecuadas o vuelos a determinados destinos. Asimismo, el caso de alianzas entre dos o más compañías se realiza una coordinación de precios y horarios, y publicidad conjunta, entre otros. Cada operador mantiene su independencia, pero se crea una entidad con un directorio que establece las políticas comunes a seguir por los miembros de la alianza.

La posición financiera de la industria de transporte aéreo muestra endeudamientos superiores al de compañías industriales típicas, producto del rápido crecimiento, el uso intensivo de capital y la calidad de los aviones, lo que permite financiamientos a tasas más bajas que el promedio.

Historia

La historia de LAN Airlines S.A. comienza el 5 de marzo de 1929, fecha en que el Comandante Arturo Merino Benítez creó la “Línea Aérea Nacional de Chile”, una empresa estatal destinada a prestar servicios de transporte aéreo de pasajeros, carga y correspondencia.

El servicio internacional de la Compañía se inició en 1946, año en que por primera vez voló la ruta Santiago-Buenos Aires. Varios años más tarde, en 1956, inauguró operaciones a Lima y, posteriormente, en 1958, arribó a la ciudad de Miami, Estados Unidos. A partir de 1970 comenzó a ofrecer sus servicios a Europa.

En agosto de 1985, la empresa se transformó en sociedad anónima bajo el nombre de Línea Aérea Nacional de Chile S.A.

Sesenta años después de su creación, en 1989, el Estado de Chile vendió el 51% del capital accionario de la Compañía a inversionistas del mismo país y a Scandinavian Airlines System (SAS), dando inicio a la privatización de la aerolínea. Este proceso culminó en 1994, año en que los actuales socios controladores de la Compañía, conjuntamente con otros accionistas principales

adquieren el 98,7% de las acciones de la sociedad, incluyendo aquellas que permanecían en manos del Estado.

A partir de entonces LAN dio inicio a un sostenido proceso de expansión e internacionalización de sus operaciones, en el marco de su nueva orientación estratégica dirigida a convertirla en la aerolínea líder de América del Sur en calidad y servicio, y en una de las diez más importantes del mundo.

En 1997 la Compañía colocó sus acciones en la Bolsa de Valores de Nueva York, convirtiéndose en la primera aerolínea en Latinoamérica en transar sus ADR's en esa importante plaza bursátil, lo que demuestra la seriedad, prestigio y solvencia de la Compañía frente a la comunidad financiera internacional.

En 1999 la empresa comenzó un importante proceso de expansión internacional, dando un paso decisivo hacia la regionalización de sus operaciones con el lanzamiento de LAN Perú, hito que se vio reforzado posteriormente con la creación de LAN Ecuador en 2003 y de LAN Argentina en 2005.

En el año 2000 la Compañía se integró a oneworld, la alianza de líneas aéreas líder en calidad del mundo, y ese mismo año dio inicio a un ambicioso plan de inversiones para renovar su flota de aviones, en línea con su objetivo de operar los aviones más modernos y seguros del mercado.

En el año 2004 la empresa concretó el cambio de imagen corporativa, con el fin de potenciar la marca LAN a nivel regional. El 23 de julio de ese año, se acordó cambiar el nombre de “LAN Chile S.A.”, a “LAN Airlines S.A”.

El nombre LAN hace referencia hoy al grupo consolidado de empresas que incluyen las aerolíneas de pasajeros LAN Airlines, LAN Express, LAN Perú, LAN Ecuador y LAN Argentina, así como LAN Cargo en el área de carga, con su centro de operaciones en Miami y filiales en Brasil (ABSA), México (MASAIR) y Colombia (Línea Aérea Carguera de Colombia). Estas aerolíneas comparten una misma filosofía y valores comunes, asegurando de esta forma un idéntico estándar de calidad de servicio, seguridad y eficiencia en cada una de ellas.

En 2009 LAN cumplió 80 años de existencia al servicio de pasajeros y clientes de carga, consolidándose como una de las aerolíneas más exitosas de Latinoamérica. Gracias a su enfoque de servicio centrado en el cliente, LAN ha construido en estos años un sólido liderazgo en prácticamente todos los mercados en que opera.

La Compañía transporta anualmente más de 14 millones de pasajeros y aproximadamente 650 toneladas de carga, ofreciendo los más altos estándares de seguridad, servicio, eficiencia y profesionalismo.

Misión y Visión

Valores Corporativos

Posición estratégica

LAN contempla distintas áreas de negocios, siendo la principal el negocio de pasajeros. A través de la alianza LAN, compuesta por LAN Airlines, LAN Express, LAN Perú, LAN Ecuador y LAN Argentina, la compañía desarrolla su negocio de pasajeros en dos segmentos principales: vuelos internacionales y servicios domésticos en Chile, Perú y Argentina

La compañía se ha convertido en uno de los principales operadores de pasajeros en Chile y en Latinoamérica. Esto ha sido posible en el enfoque que tiene la compañía hacia el cliente entregándole altos estándares de seguridad y confiabilidad, un buen servicio a bordo y una amplia red de rutas a través del mundo.

Áreas de Negocio

Transporte aéreo de pasajeros

El negocio de pasajeros de LAN abarca tres segmentos principales: vuelos de largo alcance a Norteamérica, Europa y Pacífico Sur; rutas regionales dentro de Sudamérica; y servicios domésticos en Chile, Perú, Argentina y Ecuador. La Compañía atiende estos mercados a través de operaciones conjuntas de LAN y sus filiales, LAN Perú, LAN Ecuador y LAN Argentina, las que utilizan los mismos estándares de servicio y comparten los valores que distinguen a la Compañía, como son la seguridad, superación, eficiencia y calidez.

A estas operaciones se agregan a partir de diciembre de 2010 las operaciones de AIRES en el mercado colombiano.

Para el transporte de pasajeros, el año 2010 representó un año de recuperación y crecimiento en relación al 2009, logrando importantes resultados, dentro de los cuales destacan:

Un crecimiento consolidado en el tráfico de pasajeros de 11,1%, medido en pasajeros por kilómetro recorrido (RPK).

El aumento del factor de ocupación, que pasó de un 76,9% en 2009 a un 78,3% en 2010.

La importante cifra de más de 17 millones de pasajeros transportados (un aumento de 12,3% en relación al año anterior).

Los ingresos obtenidos por este negocio, los que totalizaron US$ 3.109,8 millones, creciendo en un 18,5% respecto

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