Plan De Marketing LAN

Introducción

Dada la robusta situación económica chilena, el número de pasajeros anuales creció 18% el año pasado, lo que significa que Chile tiene más pasajeros aéreos anuales que Argentina, de ingreso similar, pero con el doble de habitantes. La demanda se traduce en precios elevados para quienes no tienen flexibilidad en horarios y fechas de vuelo en rutas muy solicitadas o con poca competencia, lo que las hace muy rentables.

El tráfico aéreo de pasajeros (septiembre 2013) registró un total de 1.205.406 personas transportadas, de las cuales 544.488 corresponden a tráfico internacional, sector que reflejó una variación de un 1,9% respecto a septiembre de 2012, con un tráfico nacional de 660.918 pasajeros, variación equivalente a un 10,8% respecto del mismo mes del año anterior.

En un mercado en que se han reducido las restricciones domésticas y, como medida compensatoria ante la fusión LAN-TAM, se eliminaron las limitaciones en los viajes a Brasil, la entrada de nuevas empresas se torna muy atractiva. Cambios normativos introducidos en 2011 han suprimido la exigencia de reciprocidad para aerolíneas extranjeras en el cabotaje doméstico: para ingresar a él, solo necesitan cumplir los requisitos de seguridad de la DGAC. Esto es un potente símbolo de liberalización del mercado, aunque hasta ahora las nuevas aerolíneas de cabotaje doméstico son nacionales por la alta demanda, hay ciertas rutas mal servidas, como Brasil y Europa, y justamente ahí ingresarán los participantes más relevantes. KLM volverá a Chile, con escala en Brasil, y se espera que aerolíneas españolas e italianas también lo hagan en la misma modalidad. En el cabotaje doméstico, las nuevas empresas servirán rutas con mucha demanda, como los vuelos a zonas mineras desde Santiago y Concepción. Varias de estas empresas tienen espaldas financieras débiles y podrían no sobrevivir a una crisis, pero su rápida aparición cuando las condiciones son buenas muestra cuán bien pueden funcionar los mercados cuando hay pocas restricciones al ingreso. Específicamente, el de cabotaje aéreo debería ser más competitivo en el futuro, para beneficio del público.

3. Factores Externos e Incontrolables. Factores Internos o Controlables.

a. Aspectos macro generales de la empresa.

Análisis PESTA.

Político: Actualmente en Chile no hay grandes cambios en la legislación que puedan afectar a LAN, pero de cierta forma en este ámbito se puede ver afectado por impuestos, normas ambientales, normas regulatorias, etc., situaciones que se pueden dar en los años venideros debido a que se acerca un cambio en la presidencia de Chile. Cabe destacar también que LAN se puede ver afectado también por los gobiernos de los países en que imparte sus servicios ya que en cualquier momento se puede ver enfrentado a un “Chávez”. Aunque la empresa ya ha superado situaciones complejas como lo fue la incertidumbre política del periodo 2001-2003 (aumento la inflación, alza de los alimentos y el petróleo. Atentados 11 septiembre del 2001, guerra Irak, etc.)

Económico: La crisis económica actual existente en gran parte del planeta afecta directamente a LAN principalmente en la demanda del servicio que entrega. Por otro lado, otro factor económico relevante el cual afecta los costos del servicio de LAN es el precio del petróleo el cual es su principal insumo, ya que por ejemplo, en julio del 2010 el barril de petróleo se encontraba a US$ 145, y en diciembre del mismo año llego a US$ 40 por lo que LAN traspaso eso a los usuarios disminuyendo la tarifa de los pasajes significativamente.

Por otro lado, al tener la mayor red de Latinoamérica de pasajeros y carga, le permite optimizar la rotación de sus aviones, lo que se traduce en menores costos y una ventaja frente a un escenario económico adverso.

Finalmente cabe agregar que una devaluación de la moneda en los países donde LAN opera también puede ser un punto que afecte negativamente a LAN.

Social: Los cambios sociales presentes hoy en día favorecen a LAN debido a que el mundo se encuentra como una cultura globalizada en donde se favorece el intercambio de culturas lo cual hace tener una visión positiva en la demanda de los servicios de LAN a futuro. Sin embargo también existen ciertos riesgos sociales en los países en donde LAN arriba, condicionados por factores locales, como fue cuando los habitantes de Isla de Pascua se organizaron para que no arribaran aviones en su aeropuerto, debido a la cantidad de personas que se estaba trasladando a vivir para allá, lo cual causaba un daño a la cultura autóctona. Este tipo de situaciones ocasiona descoordinación en los vuelos y molestia en los pasajeros, además de los gastos incurridos al dejar un avión sin volar por mucho tiempo.

Tecnológico: La tecnología es la base de la industria en la que se mueve LAN, es decir, claramente a mayores avances tecnológicos mejorarán tanto la eficiencia y eficacia del servicio que entrega LAN así como también se verán afectados los costos de este servicio, esto se ve en que en los últimos años LAN a estado modernizando su flota con aviones que requieren menos gastos en mantenimientos y que utilizan el combustible de manera más eficiente.

Cabe destacar que LAN ha utilizado este recurso para agregar valor en su servicio de vuelos internacionales, integrando pantallas para ver películas, escuchar música o jugar, en todas las clases de vuelos (incluyendo la más económica).

Ambiental: Existen normas ambientales las cuales regulan en la actualidad a LAN, pero si estas llegarán a modificarse se vería afectado debido a que tendría que acomodarse a las solicitudes que se hagan en este ámbito. Por otro lado, la situación actual del planeta con el calentamiento global que ha causado grandes catástrofes en todo el mundo tienen un gran impacto en la industria aérea ya que está se rige y depende en gran parte de las condiciones climáticas que tengan los países donde imparte sus servicios.

b. Reconoce los cambios que se han producido en el ámbito social y económico en el mercado donde se desarrolla la empresa, considerando un determinado periodo de tiempo de los últimos 3 años.

El mundo se encuentra como una cultura globalizada en donde se favorece el intercambio de culturas lo cual hace tener una visión positiva en la demanda de los servicios de LAN a futuro.

El año 2012 presentó condiciones difíciles para la industria aérea global, como consecuencia de varios factores que se conjugaron, entre ellos el alto precio del combustible, cuyo promedio se situó en aproximadamente US$ 109,5/barril (WTI);

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