METODO PARA UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

INTRODUCCIÓN

Esta guía metodológica fue elaborada por profesores del área de Comunicación y Periodismo

que imparten la materia de Publicidad y Propaganda. Su objetivo central es orientar a los estudiantes

y egresados de la carrera de Comunicación y Periodismo, que quieran realizar una

tesis relacionada con campañas publicitarias, para que elaboren una investigación que tenga un

perfil teórico, metodológico y técnico unificado, con las características de fondo y forma que

deben presentar todos los trabajos relacionados con campañas, contemplados en la opción de

tesis para obtener el grado de Licenciatura en Comunicación y Periodismo.

Es esencial que los alumnos y egresados de la Facultad de Estudios Superiores Aragón apliquen

en sus trabajos de tesis uno de los principios básicos que rigen a nuestra Universidad, el

de la investigación, misma que contribuya con propuestas precisas al desarrollo del entorno

social y del país en general, siempre con un sentido de ética y responsabilidad, superando el

interés individual

Con esta guía se pretende que el alumno y el egresado de Comunicación y Periodismo se ejercite,

con base en el respaldo teórico-metodológico-técnico adquirido durante la carrera, en la

investigación de campo y producción de mensajes que implica la elaboración de una campaña

publicitaria; asimismo, que sea capaz de proponer información eficaz y oportuna dirigida a

audiencias específicas, ya sea para contribuir a la solución de una probleática social o bien

para posicionar un producto en el mercado.

Cabe señalar que este documento no pretende abordar el amplio espectro del proceso publicitario,

ni tampoco es una fórmula infalible y única de hacer campañas publicitarias, puesto que

cada teórico de esta disciplina aporta sus ideas al respecto de cómo hacer una campaña.

Sin embargo, estamos seguros que en esta guía se abordan los aspectos básicos y sustanciales

para llevar a cabo una campaña que cuente con todos los elementos válidos de una tesis y que

refleje el nivel de investigación y competitividad de los egresados de la Facultad de Estudios

Superiores Aragón.

La redacción de esta guía es de un estilo ágil de preguntas y respuestas para que el alumno

identifique fácilmente los tópicos de su interés y resuelva las dudas que surjan durante el proceso

de investigación, de manera concreta.

Esperando que esta iniciativa promueva que los jóvenes universitarios concluyan su formación

académica, dando paso a la titulación de licenciatura.

Esta guía comprende, en el primer capítulo, los elementos teóricos fundamentales acerca de

cómo elaborar una tesis. Proporciona al alumno el marco metodológico y conceptual para realizar

una campaña publicitaria a manera de tesis. Asimismo, muestra una clasificación de los

diversos tipos de campañas publicitarias.

El capítulo dos explica qué es una campaña publicitaria y aborda los puntos clave para la planeación

de la misma.

GUÍA METODOLÓGICA PARA LA ELABORACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS.

Un documento imprescindible de cualquier campaña publicitaria es el brief de comunicación.

En el tercer capítulo se encuentra una detallada explicación de cómo realizarlo.

El cuarto capítulo expone la metodología adecuada tanto para elaborar un análisis exhaustivo

del producto y servicio, así como para conocer los aspectos racionales y emotivos que llevan

al grupo meta de la campaña a adquirir, consumir y preferir un producto o servicio.

En el quinto capítulo se abordan tópicos sustanciales para aprender a redactar el brief de campaña,

documento que contiene detalladamente la propuesta de comunicación, con los puntos

básicos para diseñar la estrategia creativa y la estrategia de medios de comunicación por los

que se difundirá la campaña.

En el sexto capítulo se proporcionan recomendaciones acerca de cómo presentar de manera

formal y atractiva el documento final de la propuesta de campaña.

Para concluir esta guía metodológica, se muestra un ejemplo práctico de una campaña publicitaria,

retomando todos y cada uno de los elementos ya expuestos en los capítulos anteriores.

GUÍA METODOLÓGICA PARA LA ELABORACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS.

CAPÍTULO I. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

COMO TESIS

Una propuesta de campaña publicitaria reúne los requisitos para presentarse en la modalidad

de tesis porque es un trabajo que debe sostener una propuesta formal de investigación con

argumentos y razones bien fundamentados que requiere, además, de la creatividad del investigador.

La propuesta de campaña se debe sustentar con una o varias teorías relacionadas al tema tratado,

por ejemplo, utilizando la teoría de las motivaciones de Maslow (1959), de acuerdo a su

pirámide de necesidades, en las que en el argumento de venta visual o escrito se basa en hacer

alusión al amor, al sexo o quizá al estatus social, con las que satisfaga el receptor sus necesidades

de autorrealización o de reconocimiento. 1

De igual manera se puede recurrir a la semiótica para cifrar en el mensaje publicitario códigos

del lenguaje que evoquen una significación en el receptor.2

En las campañas también se sigue un método, hay rigor científico en la investigación sobre

aspectos que se requieren conocer acerca del objeto a comunicar, ya sea producto o servicio.

Se parte de una hipótesis para iniciar la búsqueda de la verdad; debe valerse de un método de

investigación, lo que le obliga a la realización de pruebas para afirmar o refutar tal hipótesis o

suposición; debe llevar un proceso de análisis del que surgirá una propuesta de campaña con

mayores posibilidades de éxito. También incluirá un capítulo de conclusiones y recomendaciones.

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Una propuesta de campaña, en la modalidad de tesis, explora un área concreta del conocimiento

que tiene relación con las asignaturas que se estudian en la carrera de Comunicación

y Periodismo como es Comunicación Gráfica, Publicidad, Propaganda, Psicología de la Comunicación,

Estadística, Métodos de Investigación, Fotografía, Televisión, Radio, entre otras.

1.Floyd L. Ruch, Philip G. Zimbardo. Psicología y vida. Tr. Jorge Brach, 2ª reimpresión, México, Trillas, 1977, p. 373.

2.Peninou, George, Semiótica de la publicidad, México, Gustavo Gili, 1978, p. 68.

3.Muñoz Razo Carlos. Cómo elaborar y asesorar una investigación de tesis. México, Prentice Hall Hispanoamericana,

1998, p. 133.

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La elaboración de un trabajo de esta índole reforzará en el alumno las bases teóricas y prácticas

para su posterior actividad profesional. Es un ejercicio enriquecedor en el que también tendrá

que distinguir la importancia del desarrollo de su propuesta, su magnitud, alcance, las facilidades

de las que se pueda proveer para realizarla, la congruencia con la carrera, su viabilidad,

etc., con la seguridad que le aportará nuevos conocimientos.

Reflexiones iniciales del estudiante, previas a la realización de una campaña publicitaria en la

modalidad de tesis

• ¿Cuáles son las razones para desarrollar este trabajo?

• ¿Cómo voy a realizar la investigación?

• ¿Cuál es mi punto de partida?

• ¿Con qué elementos cuento para realizarla?

• ¿Qué tanto conozco sobre el tema?

• ¿Quién me apoyará en la investigación?

El proyecto de tesis

El proyecto de tesis es la clave para evaluar el marco de referencia en el que se desenvuelve el

tema de investigación propuesta, lo cual permite hacer una estimación de las capacidades del

alumno.

Es la tarea más importante y la de mayor trascendencia para la tesis, debido a que es en este

punto donde realmente se inicia y sustenta la posible investigación.

De la presentación del proyecto se parte hacia la meta que se pretende alcanzar; se establecen

los marcos de actuación y las limitaciones del posible estudio. Asimismo se busca determinar

con claridad hasta dónde se puede llegar con el trabajo de investigación.

En esta primera etapa la participación activa del asesor se vuelve fundamental para el adecuado

planteamiento y mejor inicio de la investigación, no sólo porque analiza y evalúa la propuesta,

sino que también con su intervención promueve, delimita, configura y, sobre todo, estimula al

alumno para que continúe trabajando en el tema.

Se deben identificar todas las posibilidades de desarrollo del tema y los conocimientos e intereses

del alumno, tanto específicos, como particulares. Además, dicho proyecto se utiliza para

identificar cómo se hará su planteamiento y el apoyo documental para desarrollarlo.

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La importancia de la revisión del proyecto reside en el gran significado que tiene para todo el

desarrollo de la tesis y no sólo porque se deriva de la elección del tema.

Cuando el alumno ya eligió el tema de su investigación y fue aceptado por el asesor, inicia

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