Conducta Comparativa

LA CONDUCTA CORPORATIVA COMO INSTRUMENTO BÁSICO DE LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Artículo publicado en Sphera Pública (España), N. 2, 2002, pp. 17-30.

© Dr. Paul Capriotti (2002) Universidad Rovira i Virgili Tarragona (España)

Resumen

La imagen de una organización adquiere cada vez mayor importancia. Muchos estudios se dirigen a analizar y a plantear programas de comunicación para gestionar adecuadamente la imagen corporativa. Una de las deficiencias de tales estudios es que se concentran fundamentalmente en la comunicación propiamente dicha, y dedican poco espacio al análisis de la Conducta Corporativa, cuya importancia es básica para la comunicación de los valores y principios de la organización. En este artículo, analizaremos cómo la actuación cotidiana de la empresa es un factor fundamental en la formación de la imagen corporativa.

Descriptores

Imagen Corporativa. Comunicación Corporativa. Conducta Corporativa.

1. La dualidad de la Organización como emisor de información

La información que se genera en las organizaciones y que llega a los Públicos es un elemento fundamental para la formación de la imagen de la empresa. Esta información, mediante adecuadas estrategias de acción y comunicación, puede ser un factor altamente controlable en cuanto a sus contenidos y difusión, para intentar influenciar positivamente en la formación de la imagen de la organización. Pero ello no quiere decir que dicha información sea la única ni la más importante que afecta a la formación de la imagen en los individuos. La información generada en el entorno de la entidad (macroentorno o microentorno) y transmitida por diferentes canales puede ser también muy importante para la formación de una imagen favorable o desfavorable de la organización.

Para los Públicos de una organización, la comunicación de una compañía es todos los mensajes efectivamente recibidos por ellos desde la entidad. Los mensajes efectivamente recibidos por los Públicos pueden ser enviados voluntaria o involuntariamente por la organización. Así, conciente o inconscientemente, toda compañía, con sólo existir y ser perceptible, emite un gran volumen de información (Chaves, 1988: 25; Bernstein, 1986: 17). La cantidad (y sobre todo, la calidad) de las informaciones involuntarias emitidas hace que el control de las comunicaciones de la propia organización no sea total y absoluto. De allí que las empresas se preocupen, cada día más, por reconocer y controlar las diferentes variables de comunicación de la propia organización.

Por medio de dichos mensajes voluntarios e involuntarios, los Públicos reciben información desde la organización. Así pues, podemos definir la Comunicación Corporativa de una organización como la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos (Capriotti, 1999:72). Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa hace y dice que hace sobre sí misma, voluntaria o involuntariamente. O sea, la comunicación corporativa tiene una doble vertiente, por medio de:

• La Conducta Corporativa de la organización, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). Es el Saber Hacer. Todas las acciones que una entidad realiza durante su vida cotidiana tienen una dimensión comunicativa, es decir, hablan de la entidad. Es la Comunicación “Experiencial”, o sea, la comunicación mediante la experiencia que tienen los públicos con la organización. Chaves (1988: 14) señala que "la totalidad de los recursos de la gestión regular de la entidad adquieren interés, una dimensión 'publicitaria'; y la propia actividad y sus instrumentos adoptan una 'segunda función' de ser mensajes promotores de sí mismos". De esta manera, los Públicos también obtienen información de la empresa a través del hacer cotidiano de ésta. El comportamiento cotidiano debe ser considerado, pues, un canal de comunicación de las organizaciones.

• La Comunicación “Simbólica” de la organización, es decir, sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la empresa dice que hace). Es el Hacer Saber. La comunicación simbólica es todo el conjunto de actividades de comunicación que la organización elabora consciente y voluntariamente, y cuyo objetivo principal es el de ser utilizados como canales de comunicación para llegar a los diferentes Públicos de la entidad para que dispongan de dicha información. La Comunicación “Simbólica” de la organización debería plantearse como una acción generadora de expectativas en los Públicos, que enlazan directamente con sus deseos y necesidades, y llevan a un determinado grado de satisfacción de los públicos con la organización, en función del nivel de correlación que se generaría entre la Conducta Corporativa, las expectativas generadas y los deseos y necesidades reales de los públicos. Por ello, la Comunicación como tal es un aspecto básico también para la valoración de la conducta de la organización, puesto que es un elemento clave para la generación de expectativas acerca de la misma.

2. Las formas de expresión de la Conducta Corporativa de la Organización

Es importante remarcar que para los Públicos de una entidad, la conducta de la empresa implica lo que ellos perciben que la organización hace o deja de hacer, y no lo que efectivamente pueda realizar la empresa. Este es un aspecto clave a señalar, puesto que no necesariamente coincidirán uno y otro, y de allí pueden surgir diferencias entre la realidad de la empresa y la percepción de realidad de la empresa por parte de los públicos.

Como “manifestaciones” de la Conducta Corporativa, podemos realizar una primera y gran diferenciación entre: a) la Conducta Interna, b) la Conducta Externa Comercial, y c) La Conducta Externa Institucional (Capriotti, 1999: 73-83).

2.1) La Conducta Interna

La Conducta Interna es la manera en que la compañía, como entidad, se comporta con respecto a sus miembros. Son las pautas de comportamiento o actuación cotidiana y diaria que tiene lugar “de puertas adentro” de la organización. La organización como tal, por medio de la conducta de sus altos directivos, de las estructuras organizativas establecidas en la empresa, e incluso a través de sus principios filosóficos y de las pautas culturales impulsadas, está permanentemente realizando “manifestaciones de conducta” en relación con sus empleados.

La Conducta Interna es el primer eslabón de la cadena comunicativa de la Conducta Corporativa de la Organización, ya que es la actuación de la compañía hacia sus empleados, y luego ellos son lo que tendrán la responsabilidad de comunicar “hacia fuera” de la organización, por medio de su conducta, con los públicos externos. Así, la conducta externa de la organización se manifiesta, en una proporción muy alta, por medio de la conducta de sus empleados, sean éstos vendedores, administrativos o directivos. Los empleados son el nexo a través del cual la organización se relaciona con sus Públicos externos. Por ello, estos Públicos, al interactuar con los empleados consideran que se están relacionando con la entidad, y no con un empleado. Para los Públicos externos de la empresa, los empleados son miembros de la organización, es decir, son la empresa. De esta manera, se asimila el comportamiento de los empleados al comportamiento de la compañía como tal. Todo lo que los empleados hagan y digan en su relación directa con los diferentes públicos influirá, en gran medida, en la Imagen que tengan de la organización.

La Conducta Interna de una compañía debe cuidarse y desarrollarse adecuadamente, ya que cada vez se reconoce con mayor fuerza la importancia fundamental que tienen los empleados en el éxito de la empresa. Esta importancia se ve reflejada en diversas cuestiones, principalmente desde la perspectiva “interna” de la organización, observando al empleado como un factor estratégico dentro de la compañía, ya que desarrolla un papel determinante en el logro de la competitividad necesaria de la empresa.

• Así, el empleado es un factor estratégico para la elaboración de los productos o servicios de una organización, ya que su desempeño redunda en una mayor o menor calidad de los productos o servicios fabricados y ofertados por la compañía. Los empleados son los que “hacen” el producto o servicio, y por lo tanto, de ellos dependerá que la calidad de los mismos sea la adecuada para lograr un nivel de competitividad alto de la organización.

• También es un factor estratégico por su relación con los clientes de la compañía, por lo que la calidad y éxito de la relación con ellos estará directamente vinculada a su actuación. Para los clientes, los empleados que están en contacto con ellos “son la empresa”, y de la relación que ellos establezcan se podría derivar un mayor compromiso o fidelidad del cliente con respecto a la empresa.

• Por último, los empleados son un factor estratégico para el buen funcionamiento de la empresa, puesto que de su trabajo (o la forma en que lo lleven a cabo) dependerá el nivel global de calidad de los procesos de la organización. Esto repercutirá, de forma determinante, en los estándares de productividad y rendimiento de los empleados (en particular) y de la organización (en general).

Además de ello, desde una perspectiva “externa” de la organización, los empleados también son importantes porque asumen una serie de

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