Ensayo EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL

Marketing Mix (1950). - Enfatiza la captación de clientes a través del programa de Marketing Mix, expresión introducida en 1950 por Borden y que recogía inicialmente 12 elementos de Marketing necesarios para la planificación comercial. Estas variables fueron transformadas por McCarthy en 1960 en las famosas 4-P (Product, Price, Place, Promotion). Este modelo del marketing-mix (o de las 4-P) se orienta hacia los mercados masivos, y considera el intercambio como una transacción a corto plazo, donde el cliente es un ser anónimo que tiene un papel pasivo; siendo apropiado durante décadas en los grandes mercados de consumo; específicamente en el estadounidense, por sus peculiares estructuras de medios de comunicación de masas y amplias opciones de distribución. (Christopher & Ballantyne, 1994)

Marketing Relacional (1983)

Las raíces de la expresión marketing relacional, como tal, son relativamente recientes. Los primeros años de la década de los ochenta marcaron su introducción, como una simple faceta más el marketing orientado a los servicios, de forma que el Marketing Relacional inicia su andadura en los mercados industriales y de servicios. (Vázquez, Santos, & Sanzo, 1998)

Relaciones con CRM (1987). - El Marketing Relacional se puede considerar como novedoso en los mercados de gran consumo, donde siempre se ha hablado de un marketing de masas, y que ha ido evolucionando con el desarrollo de las nuevas tecnologías hacia la personalización de la relación a través de las herramientas CRM (Customer Relationshp Management); sin embargo, en los sectores industrial y de servicios la idea de relación siempre ha estado más presente, lo que justifica el origen del Marketing Relacional. (Gummerson, 1997)

Relación con el cliente (marketing relacional- RM) (1996). - La clave ya no es tanto el vender productos, sino mantener clientes satisfechos que aseguren una demanda sostenida y rentable en el futuro. Los modelos tradicionales de la estrategia competitiva, basados en cuota de mercado, escala, coste unitario, etc., empiezan a no encajar en las realidades del mercado, descubriendo que el factor decisivo era el nivel de fidelidad de los clientes y su retención. (Bello , Vázquez, & Trespalacios, 1996)

Orientación al mercado y marketing relacional (1999). - Son conceptos convergentes, ya que ambos coinciden en perseguir una ventaja competitiva, orientando toda la organización hacia la entrega de un valor superior y la mejor satisfacción de los deseos de los clientes; de forma que el marketing sea entendido como un proceso que afecta a toda la empresa y no a una única función. Estos planteamientos, además, exigen una perspectiva a largo plazo, tanto en lo referido al tiempo necesario para implantarse en la empresa como en el plazo en el que se manifiestan los resultados de estas filosofías de Marketing. (Barroso & Martín, 1999)

Introducción del marketing relacional (2000). - Hay que señalar que en general se aprecia una cierta tendencia a considerar la orientación al mercado como la fase previa a la introducción del Marketing Relacional y el cliente se convierte en el eje central de las estrategias de la compañía, que debe optimizar simultáneamente sus propios intereses y los del cliente para conseguir unos objetivos funcionales. (Reinares & Ponzoa, 2002)

Una mirada desde la concepción de la "relación" (2003). - La unidad de análisis del Marketing Relacional sería, pues, la relación, entendida como la repetición y el sostenimiento de interacción profundas entre ambas partes, ligadas a un vínculo económico o social, en la que se buscan el beneficio mutuo. (San Martín, 2003)

Nueva definición (2004). - En esta nueva definición el Marketing se concibe como una función organizacional y un conjunto de procesos que crean, comunican y proporcionan valor a los clientes, además de gestionar relaciones con la intención de beneficiar, tanto a la empresa como a sus grupos de interés. (American Marketing Association, 2005)

El Marketing Relacional (RM) (2006). - Proceso de crear, desarrollar y mejorar las relaciones con los clientes y otros actores que participan de la relación, conocidos como stakeholders o grupos de interés. Afirman que el Marketing Relacional se refiere al desarrollo, el crecimiento y el mantenimiento de largo plazo del intercambio efectivo de relaciones con clientes, proveedores, empleados y otros socios para lograr beneficios mutuos. (Wakabayashi, 2010)

Una mirada más actual del RM (Relational Marketing). - El Marketing Relacional (RM), por lo general es definido como un acercamiento para desarrollar relaciones con los clientes a largo plazo y hacer que estos sean leales y esto contribuya a la rentabilidad de la empresa. El Marketing Relacional, es la interacción que construye redes de relaciones. (Gummesson, 2011)

MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional se define como el conjunto de actuaciones e iniciativas desarrolladas por una organización hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores. (Martínez Valverde, 2015)

El marketing se basa en las relaciones y en la atención para mantenerlas representado una nueva oportunidad para que las organizaciones alcancen una importante ventaja competitiva en el entorno de negocios. A través de los años se ha demostrado que para tener una estrategia de Marketing Relacional exitosa debe existir un alto nivel de compromiso con los colabores y clientes, donde se incentive y fidelice su trabajo. (Martin, 2017)

En el siglo XXI, el objetivo del marketing relacional ha sido establecer relaciones duraderas y mutuamente rentables entre la empresa y sus clientes. El enfoque de este siglo se da entre la unión bilateral entre calidad, servicio al cliente y marketing, siendo esta una tarea que debe afrontar toda organización, con el fin de que su impacto en los clientes sea más eficaz. Hoy en día esto se ha logrado con planes de Fidelización e Incentivos, ya que mejora los resultados de las actividades de marketing, logrando el equilibrio entre los intereses de los clientes, del personal y de los accionistas. (Martin, 2017)

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