Marketing Relacional

Elementos Integrados del MKTG Relacional

*Estrategias de MKTG Relacional

*Gestión de Base de Datos

*Alquiler de Base de Datos

*Creatividad en MKTG Directo y Promocional

*Publicidad de respuesta directa

*Producción gráfica

*Manipulación y personalización

*Comunicación digital

*Telemarketing

*Estrategia de Medios

Integración

*Para poner en marcha toda esta cadena de relaciones, el marketing relacional utiliza distintas formas de comunicación, con diferentes herramientas, dirigidas a distintos tipos de colectivos.

MKTG Relacional

*Esta tarea comprende un cambio cultural dentro de la empresa donde toda acción se realiza centrada en el conocimiento del cliente.

Marketing Directo

*El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta mensurable en un público objetivo.

CRM Customer Relationship Management

*La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etcétera.

* CRM es sinónimo de servicio al cliente, o de gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a una parte de la gestión de la empresa.

* Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

MKTG One to One

Cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una estrategia individualizada o personalizada:

*Identificar, se refiere a confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que formarán con el tiempo la base de datos de clientes.

*Diferenciar, se refiere a incorporar a la lista anterior información, que permita segmentar a los clientes y prospectos.

*Interactuar, iniciar un diálogo (ofertas encuestas etc.)con los integrantes de la lista, de manera de incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y comportamiento

*Personalizar, iniciar un diálogo personalizado, ofertas personalizadas, a medida con las necesidades, deseos y comportamiento con cada uno de nuestros clientes.

*El Marketing 1x1 implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el cliente.

*Este nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, es decir en un estado de supercompetencia. Es por eso, que esta estrategia de marketing que se caracteriza por lograr la lealtad del cliente lo máximo posible y estrechar las relaciones con el mismo es muy interesante.

Micromarketing

*Micromarketing fue un término acuñado en 1988 por Ross Nelson Kay, como técnica de marketing se utiliza para describir una forma de "Target" de marketing que fue más preciso y enfocado que las típicas técnicas de Marketing "de nicho".

Data Base Marketing

*Marketing de base de datos es una forma de marketing directo con las bases de datos de clientes o potenciales clientes para generar comunicaciones personalizadas con el fin de promocionar un producto o servicio para la comercialización

*La distinción entre el directo y marketing de base de datos se debe principalmente a la atención prestada a los análisis de los datos.

*Base de datos de marketing destaca el uso de técnicas estadísticas para el desarrollo de modelos de comportamiento de los clientes, que luego se utilizan para seleccionar a los clientes para las comunicaciones.

Permission Marketing

*Marketing de permiso (en inglés, permission marketing) es un término acuñado por Seth Godin. Haría referencia al deber de los mercadólogos en solicitar permiso antes de enviar publicidad a los consumidores. Es utilizado principalmente por vendedores en línea, comerciantes en particular, correo electrónico y marketing de búsqueda, así como por algunos vendedores directos que envían un catálogo en respuesta a una solicitud.

*Esta forma de comercialización requiere que el cliente potencial haya dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de búsqueda). Con la evolución de internet y los dispositivos electrónicos (teléfonos móviles, etc.), es cada vez más utilizado.

*Ley Nº 17.250 - Ley de Defensa del Consumidor

Internet Marketing

*Marketing en Internet es considerado como un amplio alcance ya que no sólo se refiere a la comercialización en Internet. También incluye la comercialización realizada a través de correo electrónico y los medios de comunicación inalámbrica.

E-Loyalty

*E-lealtad se puede definir como sentimientos o actitudes que inclinan a un cliente a volver a visitar un sitio web con fines de información, comunicación o entretenimiento, o para volver a adquirir un determinado producto o servicio de un negocio en línea. Mientras que muchos modelos de negocio en línea existen, e-lealtad es fundamental para el éxito del negocio y la rentabilidad.

e-CRM

*Electrónica CRM se refiere a todas las formas de gestionar las relaciones con los clientes haciendo uso de Tecnologías de la Información (TI). Las empresas que utilizan TI, generan acciones de e-CRM para integrar los recursos internos de la organización y las estrategias de comercialización externa para entender y satisfacer las necesidades de los clientes.

e-CRM

*Al compararlo con el tradicional de CRM , la información integrada colabora con lo intraorganizacional.

*eCRM puede ser más eficiente para comunicarse con los clientes.

Telemarketing

*El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet)

Pirámide de la Fidelización

Marketing Directo

*El marketing directo tiene dos objetivos:

*Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.

*También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de opinión.

*El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las empresas quieren establecer un “diálogo” mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.

¿Costos?

*Esta es una de las preguntas que debemos hacernos.

*¿Cuál es el retorno?

*¿Cuánto invertimos en cada impacto?

*¿Con cuantos retornos se paga la campaña?

MKTG Directo

*Cuanto mayor sea la preparación de una campaña de marketing directo, mayor será la cuota de respuesta. De este modo, unos catálogos (extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.

Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:

*Es mensurable. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

*Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.

*Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas.

*Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos.

*Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos y servicios.

*Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.

*Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.

MKTG Directo

*Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña

Etapas en la Planificación Estratégica Relacional

Análisis de la situación

Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente

Objetivos relacionales de la empresa

Alcance de la estrategia relacional (segmentación y unidades de negocio)

Diseño y redacción de la estrategia relacional

Análisis de la Situación

*Tenga en cuenta la visión de sus superiores.

*Apoye su presentación con artículos o titulares de diarios/revistas.

*Procure investigar ad hoc

*Revise los análisis de situaciones anteriores

*Realice un resumen en una única página

*No juegue a adivinar ni ejerza de gurú, limítese a plasmar lo que ocurre

*Estudie a sus competidores

*No se deje llevar por los prejuicios o mitos de la empresa

*Tómese su tiempo, planifique, fije un calendario.

Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente

*Nuestra empresa es así…

*O…haremos nuestra empresa para usted

*La ansiada diferenciación y posicionamiento no dependen de nuestros deseos, sino del trabajo desarrollado para lograr la interiorización y percepción del consumidor.

*Simplemente satisfacemos al consumidor y, para ello, nos aproximamos (y adelantamos si es posible) a las necesidades que éste tiene, entre otros motivos, porque somos capaces de incidir sobre la motivación del cliente mediante la relación que éste mantiene con nosotros.

*Cada persona manifiesta un balance distinto de estos tres niveles en su personalidad. Esto se traduce muy claramente a nivel de consumo, en decisiones impulsivas (donde prevalece el deseo, aún contra ciertos marcos racionales), decisiones forzadas (donde hay una postergación del deseo en función de otros valores) y elecciones muy equilibradas donde se logra un buen balance de lo emocional con lo racional, generando una sensación de tranquilidad y satisfacción.

*La decisión entonces, aunque aparente ser rápida o impulsiva, lleva consigo toda una evaluación, más o menos consciente, de alternativas. En cada decisión estamos poniendo de manifiesto toda una escala de valores y determinando un estilo de vida, más o menos guiado por el "deseo", más o menos gobernado por el "deber".

*Las macrotendencias se van formando como la resultante de estas actitudes, prejuicios, valores, creencias, expectativas que subyacen y que son en última instancia la forma de ver el mundo, de cada uno pero compartidas por muchos. La percepción, la forma de ver el mundo, siempre es selectiva: se ven algunas cosas de la realidad, se omiten otras. (V.Massonnier)

Objetivos Relacionales

*No podemos “despistar”

*Sino “sorprender”, “motivar” o incluso “seducir”.

*Debemos ser coherentes, no mostrar múltiples personalidades.

Elementos operativos

*Jerarquice los objetivos, definir primarios y secundarios.

*No sea grandilocuente, que todo el “mundo” entienda, sobretodo el personal, ponga ejemplos.

Elementos operativos

*Intente redactar los objetivos de sus competidores.

*Sea ambicioso pero realista.

Elementos operativos

*Nunca pierda de vista a sus clientes.

*Segmente. Segmente.

Alcance de la estrategia relacional

*Identificar aquellas áreas de negocios, productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia relacional.

*Si no se pueden obtener relaciones avanzadas, puede optar por lo transaccional.

Diseño y redacción de la estrategia relacional

*Determinar una “masa crítica de cliente”

*Observar la correlación entre la cartera de clientes y la concentración o dispersión de la facturación y el margen aportado por los mismos.

Diseño y redacción de la estrategia relacional

(ver adelante GUIA PARA LA REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL)

PARETO

*El principio de Pareto es también conocido como la regla del 80-20 y recibe este nombre en honor a Vilfredo Pareto, quien lo enunció por primera vez.

* Pareto enunció el principio basándose en el denominado conocimiento empírico. Observó que la gente en su sociedad se dividía naturalmente entre los «pocos de mucho» y los «muchos de poco»; se establecían así dos grupos de proporciones 80-20 tales que el grupo minoritario, formado por un 20% de población, ostentaba el 80% de algo y el grupo mayoritario, formado por un 80% de población, el 20% de ese mismo algo.

Diseño y redacción de la estrategia relacional

*Una de las aplicaciones más conocidas es su uso para análisis de ventas o comercial. Las compañías que realizan un análisis de facturación respecto al número de clientes constatan que, aproximadamente, el 80% de la facturación depende del 20% de los clientes. Casi nunca se observa una relación 80-20 exacta, pero la desproporción entre ventas y número de clientes suele ser cierta. Con esta información se puede decidir qué clientes son estratégicos (hay que cuidar) y cuáles tienen menor importancia. .

CRM

Las siglas CRM provienen del inglés Customer Relationship Management y significa manejo de las relaciones con los clientes.

Esta palabra se ha puesto muy de moda, ya que los empresarios de todo el mundo saben que el cliente es el factor fundamental que mantiene vivos a sus empresas y negocios.

*El objetivo principal que busca el CRM es mediante la ayuda de un sistema de software, ayudar a las empresas a conocer mejor a sus clientes, a ayudarlos a entender sus comportamientos y a lograr día a día una mejor atención lo que representará mayores beneficios para las empresas ya que de esa manera se logra fidelizar a los clientes.

*En el pasado muchas implementaciones de CRM no llegaron a buen termino, esto se debió principalmente a que en un comienzo muchas grandes empresas con presupuestos muy grandes, pensaron que con comprar sistemas de software e instalarlos en sus organizaciones, bastaría para tener una mejor atención y conocimiento de los clientes.

*En un comienzo fue más una cuestión de moda, en vez de una desición estratégica que abarcara a toda la organización. Como consecuencia de esto, muchos proyectos terminaron mal y estas empresas gastaron muchísimo dinero en este tipo de sistemas sin obtener los resultados esperados.

Ventajas de CRM

*Reducción del ciclo de venta. Los tiempos en que se atienden a los clientes disminuyen notablemente al contar con información al momento, sobre las últimas compras, montos, y cantidad de productos que han comprado nuestros clientes.

*Aumento de información de nuestros clientes. El modelo de CRM permite tener información veraz y al instante de nuestros clientes.

*Control sobre nuestros clientes. Conocemos quienes son nuestros clientes, cuáles son sus necesidades. Esto nos permite anticiparnos a las necesidades reales de ellos, por lo cual se puede incrementar nuestras ventas.

*Trabajar como un equipo. Una de las principales ventajas que experimentan muchas empresas es el grado de coordinación que obtienen al implementar una metodología CRM dentro de su organización. Ya que esto permite que los altos mandos tengan una visión de las actividades que realiza su grupo de trabajo, así como la posibilidad de analizar las actividades de cada individuo o del equipo en general.

*Así mismo los trabajadores tienen la posibilidad de ver las actividades de sus colegas y que han tenido éxito con los clientes, tratos, peticiones recientes, quejas, etc… Esto permite trabajar como una unidad coordinada que proporciona mejor servicio y clientes más satisfechos.

*Dirigir las campañas a los clientes adecuados, con listas que funcionan. El sistema CRM puede ser alimentado con datos introducidos por los vendedores, directores, el dueño de la empresa o bien, importando los datos por medio de fuentes externas. Los datos que se han ingresado pueden ser separados o elegidos por diferentes criterios como serían: país, departamento, tamaño, etc… y así crear una campaña dirigida, y sobre todo esa campaña dirigida sube la probabilidad de éxito.

*Saber cuándo los objetivos están en peligro y por qué. La mayor frustración de cualquier directivo es hacer predicciones y no saber como se están comportando. El realizar predicciones está lejos de ser una ciencia exacta, pero a pesar de ello, los presupuestos de la empresa y los beneficios dependen de que se cumplan o no estos objetivos.

*No podemos hacer el proceso exacto, sin embargo si podemos hacerlo predecible, pues si contamos con información actualizada de los clientes podemos acercarnos a la realidad.

*Una buena estrategia de CRM nos proporcionará una visión cercana y actualizada de los objetivos alcanzados hasta el momento, ya sea por un vendedor, un equipo o todo el colectivo.

Ventajas de CRM

*La metodología CRM proporciona una herramienta de pronóstico mediante la cual, el gestor de ventas puede ajustar el pronóstico basándose en la posibilidad de cierre de ventas, el estado de las transacciones actuales, tendencias históricas, conocimiento de los clientes, etc. Ajustar estos factores permite al sistema hacer un pronóstico más realista.

*"Como le dijo mi compañero...". El poder de la memoria corporativa

*En cualquier empresa, la renovación de empleados es un reto. Además de los costes asociados a la sustitución del empleado que abandona la empresa, ¿cuánta relación con los clientes se va también con el empleado saliente?

*Con la tecnología CRM, el problema se reduce al mínimo. Aunque no se puede remplazar la relación personal entre el empleado que se marchó y el cliente, al menos, se dispone de toda la historia de la cuenta, y de cualquier información relevante, estado de los acuerdos,

...