DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

KOTLER - CAPÍTULO 15

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

DESARROLLO DE COMUNICACIONES DE MARKETING EFICACES

Hoy existe dialogo interactivo entre las empresas y sus clientes, ocurre durante las etapas: Preventa – Venta – Consumo – Postconsumo.

El desarrollo de un programa eficaz de comunicaciones de Marketing abarca 8 pasos:

Paso 1: Identificación del Público Meta

Identifica un público meta claro, para orientar al comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo.

Análisis Ulterior: ayuda a la empresa a evaluar la imagen que tiene ante el público la empresa, sus productos y competidores.

Paso 2: Determinación de los Objetivos de la Comunicación

El comunicador de Marketing puede decidir que respuesta desea que tenga el público: Cognitiva – Afectiva – De Conducta. Es decir querer poner algo en la mente del consumidor, modificar una actitud o hacer que el consumidor actúe.

Los 4 modelos más conocidos de las etapas de respuesta de los consumidores se presentan en la figura 15.1 (ver libro, página 273).

Sucesión 1: “aprender – sentir – hacer” es apropiada cuando al público le interesa mucho una categoría de producto que considera que tiene alta diferenciación.

Sucesión 2: “hacer – sentir – aprender” es pertinente cuando el público está muy interesado, pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos.

Sucesión 3: “aprender – hacer – sentir” es pertinente cuando el público no está muy interesado y no percibe diferenciación dentro de la categoría de producto (ej.: sal).

Si escoge la sucesión correcta el mercadólogo puede planear mejor sus comunicaciones.

Paso 3: Diseño del Mensaje

Creación de un mensaje eficaz, idealmente el mensaje debe:

Captar la Atención – Mantener el Interés – Provocar Deseo – Estimular la Acción (modelo AIDA; ver primera columna de figura 15.1).

La resolución del mensaje requerirá la resolución de cuatro problemas: Qué Decir (contenido del mensaje) – Cómo Decirlo Lógicamente (estructura del mensaje) – Cómo Decirlo Simbólicamente (formato del mensaje) – Quién Debe Decirlo (fuente del mensaje).

Contenido del Mensaje

Para determinar el contenido del mensaje hay tres tipos de llamados:

Llamados racionales - Llamados emocionales - Llamados morales

Estructura del Mensaje

 Los mensajes bilaterales son más eficaces entre los públicos más cultivados y entre los que inicialmente se oponían.

 El orden en que se presentan los argumentos también es una parte importante de la estructura del mensaje.

 En el mensaje unilateral, presentar el argumento más fuerte primero tiene la ventaja de establecer la atención y el interés.

Formato del Mensaje

En anuncio impreso: el comunicador tiene que tomar decisiones en cuanto al encabezado, el texto, la ilustración y el color.

En radio: el comunicador tiene que escoger palabras, cualidades de la voz y vocalización.

En TV o en persona: debe planear todos los elementos anteriores y además el lenguaje corporal (claves no verbales).

En el producto o empaque: tiene que poner decisión en color, textura aroma, tamaño y forma.

Fuente del Mensaje

Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares (celebridades) captan más la atención y se recuerdan mejor.

Factores determinan la credibilidad de una fuente: la experiencia – confiabilidad – simpatía. La fuente más creíble obtendrá calificaciones altas en las tres dimensiones.

Paso 4: Selección de los Canales de Comunicación

En general las empresas pueden utilizar dos tipos de canales de comunicación: personales y no personales.

 Canales de comunicación personales: Comunicación directa entre dos o más personas

Cara a cara – de persona a público – por teléfono – correo electrónico

Medidas para estimular los canales de influencia personal:

• Identificar a individuos y empresas influyentes y dedicarles un esfuerzo extra.

• Crear líderes de opinión proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractivas.

• Trabajar a través de personas influyentes en la localidad, como locutores locales.

• Utilizar a personas influyentes o creíbles en publicidad testimonial (ej.: atletas Top).

• Desarrollar publicidad con alto “valor de conversión”.

• Desarrollar canales de recomendación de boca en boca para conseguir clientes.

• Establecer foro electrónico

 Canales de comunicación no personales: Medios – Ambientes – Eventos

• Medios: impresos (diarios, revistas), de difusión (radio, TV), electrónicos (CD, DVD, Web), de exhibición (letreros, carteles).

• Ambientes: son “entornos paquete” que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisición del producto (ej.: decoración de bufete de abogado).

• Eventos: sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos a los público meta.

Los canales no personales afectan las actividades y conductas personales, a través de un proceso de flujo de comunicación de dos pasos.

Las ideas a menudo fluyen de la radio, TV y medios impresos hacia los líderes de opinión, y de éstos a los

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