Itroduccion Al Marketing Social
iluminate28 de Abril de 2013
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Introducción al Marketing social
Autor: Ma. Augusta Reyes
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Presentación del curso
Podemos definir Marketing como la satisfacción de las necesidades tanto del cliente
como de la empresa a través de las diversas herramientas que existen para el efecto.
En este curso daremos una serie de ideas básicas sobre que es el Marketing y en
todo lo que puede influir y repercutir en nuestras vidas.
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1. Concepto de Marketing
Antiguamente, las empresas únicamente se dedicaban a producir artículos para que
sean impulsados por las ventas, sin considerar las necesidades tan cambiantes de
los consumidores y la demanda del mercado.
Actualmente, se ha producido un cambio de mentalidad tanto de las empresas como
de los consumidores; por un lado, las empresas se han preocupado de conocer las
necesidades del cliente, para fabricar un producto acorde a las mismas y de esa
manera satisfacerlas de la mejor manera y por el otro los consumidores buscan
productos de mejor calidad que cumplan con sus expectativas.
Por ello, Kotler define a la mercadotecnia como: " Un proceso social y
administrativo mediante el cual las personas y los grupos, obtienen aquello
que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándoles con
terceros"[1]
Por lo tanto, se define Marketing como la satisfacción de las necesidades tanto del
cliente como de la empresa a través de las diversas herramientas que existen para el
efecto.
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[1] KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Mercadotecnia, Sexta Edición, Prentice Hall,
México, 1994 pag 5
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2. Mezcla de Marketing
Producto
Es el bien o servicio satisfactor de las necesidades del cliente.
Precio
Es lo que el cliente está dispuesto a dar a cambio de la satisfacción de sus
necesidades. Es pues, la cantidad de dinero cobrado por un producto o
servicio.
Plaza
Son los diferentes canales que el producto debe atravesar para llegar al
consumidor.
Promoción
Es dar a conocer el producto a los consumidores e incentivar a la compra del
mismo.
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3. Concepto de Marketing Social
El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir el
bienestar del consumidor y la sociedad a través de los diferentes medios
que la empresa utilice para lograr el cambio en la conducta de los
individuos; éstos deberán atravesar por diferentes etapas hasta lograr el
cambio necesario.
De esta manera se define al Marketing Social como la "Tecnología
administrativa de cambio social que implica el diseño, la puesta en práctica
y el control de programas cuyo objetivo es la mayor aceptabilidad de una
idea o práctica social en uno o varios grupos de destinatarios de los
programas. La mercadotecnia social utiliza conceptos de segmentación del
mercado, investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los
conceptos de productos, comunicación directa, otorgamiento de facilidades,
incentivos y teoría del intercambio para maximizar la respuesta de los
destinatarios" [1]
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[1]KOTLER Philip, ROBERTO Eduardo, Mercadotecnia Social, Segunda Edición,
Diana, México, 1993, pág. 33
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4. ENFOQUES PARA INDUCIR AL CAMBIO DE
COMPORTAMIENTOS
Enfoque educativo
El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la conciencia de las personas
mediante un mensaje de enseñanza penetrante y claro, que logre cumplir
con los objetivos de cambio deseados. Este enfoque permitirá a los
destinatarios conocer y adoptar una nueva actitud frente a una situación
determinada.
Enfoque persuasivo
Con este enfoque se pretende encontrar las razones por las cuales las
personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y persuadirlas a
adoptar el cambio.
Enfoque de la modificación del comportamiento
Se fundamenta en que las personas actúan de acuerdo a lo que les genera
una gratificación. En este enfoque, para obtener óptimos resultados, se
realiza casi siempre a nivel individual. "Los responsables de Marketing Social
reconocen que, para lograr la máxima efectividad social en un mundo de
presupuestos muy limitados, uno debe centrarse en grupos de
consumidores cuidadosamente seleccionados, no en individuos ni en
mercados de masas" [1]
Enfoque de la influencia social
Debido a la influencia cultural y social que un individuo recibe de la
sociedad, adopta actitudes acorde a ella. El fundamento de este enfoque es
que el cambio se realice a nivel de grupo, así el individuo se adaptará
rápidamente al cambio.
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[1]LEAL JIMENEZ Antonio, Gestión del Marketing Social, Tercera Edición,
McGraw-Hill, España, 2000, pág. 57
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5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARKETING
SOCIAL
Investigación de mercados
La investigación de mercados es una herramienta que le proporciona a la
empresa el acercamiento entre ella y el mercado, mediante la recolección,
análisis e interpretación de información para así dar apoyo a la toma de
decisiones de la gerencia. La investigación de mercados no sólo permite
evaluar las acciones ya realizadas, sino también analizar los posibles efectos
que puede causar una determinada decisión.
Aaker y Day afirman que "La Investigación de Mercados vincula la
organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la
especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la
información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente,
a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de
acción de mercadotecnia." [1]
Investigación de Mercados de Marketing Social
La Investigación de Mercados en Marketing Social permite conocer las
actitudes que tienen los pobladores de una sociedad ante determinada
situación, para de acuerdo a ello, previo a un análisis de su
comportamiento, reducir la incertidumbre y establecer las acciones a ser
tomadas para conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el rechazo
que tienen los individuos frente al mismo.
Esto permitirá enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al
poner en marcha una campaña social. La información que proporciona la
investigación debe justificar su coste; es decir, el valor de la misma debe
ser significativo para que justifique llevarla a cabo.
Pasos a seguir
- Selección del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos que le
llevan a una empresa a investigar.
- Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigación
exploratoria de un hecho que posea características similares del problema
en cuestión.
- Desarrollo de hipótesis: En función del conocimiento, actitud y
comportamiento que la población objetivo tenga sobre determinado hecho,
el investigador formula hipótesis en base a preguntas que pueden ser
contestadas al final de la investigación de acuerdo a los objetivos deseados.
- Metodología: Dentro de la metodología se debe tomar en cuenta lo
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siguiente:
1.- Elegir qué enfoque metodológico se usará (para la investigación de
marketing social se recomienda la investigación descriptiva);
2.- Establecer las necesidades de información (primarias y secundarias);
3.- Diseño de la investigación y determinación de las fuentes de
información.
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[1] AKER David, DAY George, Investigación de Mercados, Tercera Edición,
Mc Graw-Hill, México, 1992, pág. 4
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6. PLAN DE MARKETING SOCIAL
El término Marketing Social nace a partir de los años 70´, siendo sus
gestores Kotler y Zaltman. Este término comprende actividades de cambio
que incluyen el diseño, ejecución y control de una campaña social
organizada por un grupo de individuos y dirigido a un grupo objetivo para
que acepten o rechacen un tema social específico, mediante el
establecimiento de objetivos concretos que permitan llegar a la conciencia
de las personas y efectuar un cambio real de las actitudes en las mismas.
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