Libro el lavado de cerebro de las marcas

El lavado de cerebro de las marcas

Martin Lindstrom

Cuando uno lee el libro es posible identificarse con diversas situaciones contenidas en el libro. A pesar de que en la mayoría de las ocasiones, como consumidor se intenta ser alguien racional, esto no es posible debido al éxito inminente que hay detrás de las campañas publicitarias.

No se debe de dejar a un lado el hecho de que las campañas descritas en el libro son de empresas que cuentan con el capital suficiente para realizar este tipo de campañas que aluden a productos que corresponden a un target elevado, y que corresponden a un estilo de vida elevado el cual no figura en el propio, ya sea por necesidad o cultura diversa.

El tema principal del libro gira en torno al poder que las marcas tienen sobre los consumidores, pues las empresas conocen nuestros deseos y anhelos, o al menos los despiertan en uno con la intención de motivarnos a la compra y fidelización de los productos y marcas. La teoría de esto se centra en la hipótesis de que ningún comprador es racional, mostrándonos con ejemplos a lo largo de la lectura que verdaderamente no somos conscientes de lo que consumismo, y que no somos capaces de discernir entre el consumo por necesidad y el consumo aspiracional.

Son diversos los “trucos” que las empresas usan para el posicionamiento de una marca, desde abocar nuestros recuerdos más atesorados, hasta provocarnos sentimientos que no pueden ser revertidos sin la “solución” que estos nos brindan.

Las principales aportaciones que nos ofrece el libro “El lavado de cerebro de las marcas” son los ejemplos que podemos leer donde los valores, la cultura, las emociones y las referencias de grupo juegan un papel importante en el comportamiento del consumidor, esto aunado a las estrategias de comercialización en un mundo digital donde es uno de los principales medios de información, adicional a las referencias que tenemos en nuestros núcleos sociales, presentes de igual manera en estos medios de comunicación.

Como lo menciona el libro del autor Martin Lindstrom,  se ofrece una perspectiva de la alta influencia que una marca ejerce sobre nosotros para adquirir un producto influyendo en nuestros temores de inadaptabilidad social y privación de las “necesidades”. Las empresas conocen lo que nos inspira, seduce, asusta y tranquiliza, nuestros temores y es con esto con lo que nos incitan a la compra.

Algo que no se puede dejar de lado y que pocos sabemos es que nacemos con el instinto de saciar nuestras necesidades desde las más básicas hasta las más complejas, y en ocasiones reflejamos dichas necesidades en el deseo de adquirir algún producto en específico. Como parte innovadora el autor no muestra como esta aseveración es que desde el vientre de la madre un comprador se forma, y un claro ejemplo de ello es “Kopiko” el cual aseguró su mercado dotando de caramelos a doctores para ser repartidos entre mujeres embarazadas; el vínculo que existe entre una madre y el feto es tan grande que lograron posteriormente éxito en el lanzamiento de café entre los niños. Eso nos muestra como las marcas influyen en nuestras preferencias aun sin tener contacto con las marcas directamente.

El reconocimiento de las marcas y las preferencias de consumo, van más allá de la edad. Según el doctor allen Kanner, un reconocido psicólogo infantil del instituto Wrigth en Berkeley, California: “estudios recientes han demostrado que cuando cumplen 36 meses, los niños norteamericanos reconocen un promedio de 100 logotipos de marcas”. Las empresas conocen esta capacidad que tenemos de percepción, saben que mientras más jóvenes usemos una marca más probable será que continuemos usándola en los próximos años; esto hace que las empresas dirijan sus estrategias de marketing a los grupos más jóvenes con el fin de “construir” clientes fieles a las marcas.

Eso es solo uno de los tanto “trucos” que usan las marcas para poder influir en el comportamiento del consumidor. La difusión del miedo, la ansiedad, nostalgia, sexualidad son muchas temáticas abordadas en la publicidad.

En específico el miedo persuade de manera positiva para las marcas; en la publicidad es muy común mostrar las peores versiones de uno o vernos en los peores casos. Con esto despiertan inseguridades a partir de un método que fue popular en los años 20’s: a) identificar un problema; B) crear ansiedad en torno al problema; y c) vender la solución. Es muy común ver que las marcas nos muestran sus productos a esta problemática que ellos mismos provocan en nuestro subconsciente. Por otro lado, este tipo de publicidad, infligir el temor, está en su mayoría dirigida a mujeres; esto debido a que las mujeres son más propensas al miedo y a la culpa.

Y si las mujeres son más propensas al miedo, qué pasa con aquellas que no solo ven por si mismas sino por los demás integrantes de una familia. Muchas campañas están dirigidas a madres y amas de casa, pues las marcas han identificado a este sector como el más.

Son muchas las necesidades que se nos programan de diversas maneras. Existen diversos tipos de consumidores, en el caso particular de aquellos adictos a las compras y marcas, son personas que debido a su personalidad muestran este apego al consumo; las marcas no son quienes provocan este tipo de consumidores, sin embargo saben cómo explotar estos hábitos a través de estrategias que se alinean a dichos deseos.

Dichas estrategias nos persuaden a adquirir un apego a las marcas; las personas predispuestas a las compras compulsivas experimentaran las siguientes etapas: “la etapa de rutina” donde nos dedicamos a adquirir las marcas que son hábitos normales en nuestro estilo de vida; la segunda es  “etapa del sueño” en donde las señales emocionales de adquirir un producto invaden nuestro subconsciente. Es en esta etapa cuando bajamos la guardia y comenzamos a tener un apego por los productos o las marcas después de esto este hábito regresa nuevamente a la etapa inicial como un ejercicio de rutina.

La nostalgia puede ser una herramienta poderosa hablando en términos de marketing. El ser humano vive en el pasado, a veces considera la primeras experiencias mejores que las que vivimos en la actualidad. En el mundo del marketing hemos sido engañados para creer que el pasado es perfecto. Esto quiere decir que no vivimos nuestra edad, lo que es un factor muy importante en nuestras decisiones de compra, pues consideramos que esto reduce la brecha entre la edad que se tiene y la que se aspira o desea tener.

Esto es manipulado, sobre todo en personas adultas que consumen ciertos productos que adoraban en determinada etapa de su vida, la nostalgia nuevamente interviene en estas decisiones de compra. De igual manera hay momentos en nuestra vida cuando formamos recuerdos respecto a una marca, lo que hace que la nostalgia nos lleve a consumir el producto de por vida. Lo que hacen estas marcas es asociar sus productos de manera sutil a nuestras emociones en torno a determinados momentos que atesoramos.

Los mercadólogos saben que la nostalgia no solo está relacionada con nuestro pasado personal, esto no es lo único que puede afectar nuestras preferencias por las marcas en un futuro, también tenemos una fijación a los gustos del pasado, por el arraigo histórico y cultural de nuestra propia sociedad.

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