MARKETING II PACK DE CONOCIMIENTO N°1

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SANTIAGO DEL ESTERO

[pic 1]

FACULTAD DE HUMANIDADES, CIENCIAS SOCIALES Y DE LA SALUD

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

MARKETING II

PACK DE CONOCIMIENTO N°1

2017

PROFESOR

LIC. CARLOS SOZA

ALUMNO

Gustavo Arriola

PACK DE CONOCIMIENTOS N° 1

Temas teóricos:

1. Definición de Producto:

1. Un producto es cualquier conjunto de atributos tangibles e intangibles que pueda ser ofrecido para su adquisición, uso o consumo, con la capacidad de satisfacer un deseo o una necesidad del consumidor. Producto puede ser un bien o un servicio, o la combinación de ambos.
2. Desde el punto de vista del consumidor “un producto es un satisfactor”

1. Clasificación productos de consumo:

1. Producto de consumo: los adquiridos por un individuo o familia para su uso o consumo personal, excluyéndose los de uso y aplicaciones de carácter profesional (productos industriales).
2. Estos se pueden clasificar en cuatros clases:

1. Productos de conveniencia: se adquieren normalmente con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo esfuerzo de desplazamiento, comparaciones, tiempo, etc. Normalmente son productos de bajo precios. Ej.: verduras, leche, pan, etc. Hay 3 subcategorías de productos de conveniencia:

1. Productos de compra regular: Ej. Dentífrico
2. Productos de compra por impulso: sin plan de búsqueda. Ej. Caramelos, revistas en un supermercado.
3. Productos de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente e imprevista. Ej. Paragua cuando llueve de imprevisto, máquina de afeitar cuando se olvida en un viaje.

Es necesario que la empresa que comercializa este tipo de productos este siempre en el lugar de venta y de forma atractiva, pues la cantidad de productos sustitutos existentes en el mercado puede llevar al consumidor a adquirir otra marca.

1. Productos buscados o de compra elaborada: suelen ser por lo general productos de consumo duraderos, es decir, no se compran con frecuencia. Ej. Un auto, televisor, heladera, etc. La adquisición de estos productos se realiza después de comparar marcas, precios, calidad, servicio post-venta, etc. Estos bienes se caracterizan por tener: precio superior a los de conveniencia, exige un desplazamiento al establecimiento que los comercializa, supone un proceso de decisión más largo, la decisión es más racional que impulsiva.
2. Productos de especialidad o novedad: son productos con características muy similares, existiendo un segmento significativo de compradores dispuestos a realizar un esfuerzo especial para su adquisición, que se realiza de esporádicamente. Estos productos se caracterizan porque: lleva mucho tiempo de decisión de compra, se toma en consideración los atributos y las cualidades de productos con respecto a otros, se selecciona el punto de venta, son productos de alto precio, su distribución es selectiva, etc. Ej. Ropa de alta costura, equipo fotográfico, relojes Rolex, autos Ferrari, etc.
3. Productos no buscados: son en general productos desconocidos por el comprador, quien, aun conociéndolos, no tiene intención de comprarlos. Los productos nuevos son considerados no buscados hasta que la publicidad y la distribución aumentan la conciencia que el consumidor tiene de ellos. Ej. Seguros, alarmas, sepelios, etc.

1. Producto individual: es una versión específica de un producto, el cual puede designarse como una oferta diferente entre los productos de una organización. Son productos que tienen entidad propia en la lista de comercialización. Posee características específicas que lo diferencian de otros productos.
2. Línea de productos: la línea de productos está formada por el conjunto de referencias individuales que poseen características en común, ya sea desde la satisfacción del cliente, su uso, se venden por el mismo canal o al mismo grupo de clientes, etc. Generalmente las empresas varias líneas de productos, cada una de las cuales es gestionada por un directivo.
3. Mezcla de productos: también conocida como mix o gama de productos, está constituida por las diferentes líneas de productos que posee la organización. La mezcla de productos tiene 3 dimensiones que la organización debe determinar:

1. Amplitud: representa el numero delineas de productos que existen dentro de la mezcla. Ej.: pan francés, mignon, negro, criollo.
2. Profundidad: representa el número de referencias individuales o productos ofrecidos en cada línea de productos. Ej.: pan francés grande, mediano, chico.
3. Longitud: representa el número de productos o referencias fabricadas o vendidas por la empresa. Es decir, la suma de todos los productos de todas las líneas de productos.

1. Marca (branding)

1. Definición: uno de los atributos que ha adquirido cada vez mayor relevancia en el producto es su marca. La marca permite identificar el producto y diferenciarlo respecto a otros similares. Por lo tanto, la marca interviene en la definición del producto y causa gran impacto en el mercado.
2. Función y características:

1. Identificación del producto
2. Diferenciación del producto respeto de otros similares
3. Protección de los mercados de la empresa
4. Facilitación de los controles sobre canales de distribución
5. Utilización como elemento promocional
6. Identificación del cliente con la marca.

1. Términos que agrupa la marca:

1. Marca: se especifica mediante un nombre, termino, símbolo, signo, diseño o la combinación de los mismos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o vendedores y diferenciarlos de la competencia.
2. Nombre de marca: son las voces que hacen posible su pronunciación.
3. Logotipo: es el diseño, símbolo o grafismo que permite su localización e identificación.
4. Marca registrada: dícese de la marca protegida legalmente para que se la use de manera exclusiva.

1. Empaque y etiquetado: el packaging abarca algo más que el simple envase. El envase junto con las etiquetas y envoltorios, contribuyen a convertir objetos en productos, individualizándolos y creando la identidad. El uso de la etiqueta facilita al consumidor el conocimiento y reconocimiento del producto.

1. Funciones o usos del packaging:

1. Protección: la función básica del packaging es la de proteger al producto y reviste mayor importancia en los productos alimenticios, farmacéuticos, u otros bienes precederos, que pueden deteriorarse cuando son transportados.
2. Contención: es primordial en el envase ya que actúa como recipiente para contener una cantidad concreta y controlable de producto.
3. Promoción de la marca: el packaging puede ser usado para promocionar la marca del producto, además permite la impresión de mensajes promocionales (ofertas, cupones, sorteos, etc.) e imágenes publicitarias.
4. Información: puede referirse a su composición, advertencias acerca del producto, indicaciones de uso, fecha de elaboración y caducidad, número de lote, otras aplicaciones, información nutricional, entre otras.
5. Facilitación de la distribución y la exposición: el tamaño, la forma y la resistencia de sus packaging son elementos claves que facilitan el traslado del producto y su almacenamiento.
6. Facilitación del uso: facilitar a los consumidores la disposición y uso del producto o su transporte.

1. Aspectos globales del desarrollo de marcas y el empaque:

1. Con respecto a la marca las empresas deben tener en cuenta “un nombre de marca en todas partes” es decir que no tenga connotaciones negativas en ningún país. Se debe adaptar o modificar según su pronunciación o significado en los diferentes países y pueden tener distintos nombres según el país en el que se comercializa.
2. Con respecto al empaque son tres los aspectos a tener en cuenta: la estética, el etiquetado y las consideraciones climáticas.

1. Garantías:

1. Protegen al comprador y proporciona información esencial acerca del producto. Una garantía confirma la calidad o el desempeño de un bien o servicio. Una garantía expresa es una garantía por escrito. Las garantías expresas van desde simples afirmaciones como por ejemplo 100x100 algodón hasta extensos documentos redactados en un lenguaje técnico. En contrario una garantía implícita es una garantía no escrita, la cual asegura que el bien o servicio está adaptado para el propósito para el cual se vendió. Las garantías son importante herramientas de marketing ya que afianzan a los clientes hacia nuestros productos y generan una confianza en futuras adquisiciones.

1. Desarrollo de nuevos productos:

1. Es una actividad esencial para las empresas. Sin nuevos productos la mayoría de los negocios terminarían desapareciendo. El nuevo producto es aquel que no ha sido anteriormente ofrecido por la empresa al mercado y que presenta diferencias sustanciales con respecto a los productos actuales.
2. Categorías de nuevos productos:

1. Nuevos productos para el mundo: también llamados innovadores, estos crean un mercado completamente nuevo. Los nuevos artículos para el mundo representan la categoría más pequeña de los nuevos productos.
2. Nuevas líneas de productos: estos productos, que la empresa no ha ofrecido antes, le permiten entrar a mercados nuevos o establecidos.
3. Adiciones a las líneas de productos existentes: esta categoría incluye nuevos productos que amplían una línea establecida de una empresa.
4. Mejoras o revisiones de productos existentes: el producto “nuevo y mejorado” puede cambiarse de forma radical o sutil.
5. Productos reposicionados: estos son productos existentes, los cuales se enfocan en nuevos mercados, o segmentos de mercado, o que son reposicionados para cambiarla percepción actual de su mercado.
6. Productos de menor precio: esta categoría se refiere a los productos que brindan un desempeño similar a las marcas de la competencia a un precio más bajo.

1. Pasos para el desarrollo de un nuevo producto:

1. Estrategia del nuevo producto: plan que vincula el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, la unidad de negocios y la compañía.
2. Generación de ideas: las ideas de nuevos productos provienen de diferentes fuentes incluidos los clientes, empleados, distribuidores, competidores, vendedores, IyD y consultores.
3. Filtración de ideas: primer filtro en el proceso de desarrollo de productos, el cual elimina las ideas que son inconsistentes con la estrategia de los nuevos productos de la organización o que son inapropiadas, de forma evidente, por alguna otra razón.

1. Prueba de concepto: prueba para analizar la idea de un nuevo producto, por lo general antes de que se haya creado algún prototipo.

1. Análisis de negocios: segunda etapa del procesos de filtración donde se calculan las cifras preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad.
2. Desarrollo: etapa en el proceso de desarrollo de productos en el cual se crea un prototipo y se delinea una estrategia de marketing. El departamento de marketing debe decidir sobre el empaque, creación de marca, el etiquetado y demás.
3. Prueba de mercado: presentación limitada de un producto y un programa de marketing para determinar las reacciones de los clientes potenciales en una situación de mercado. Las pruebas de mercado permiten a la gerencia evaluar estrategias alternas y estimar que tan bien se ajustan los diversos aspectos de la mezcla de marketing.
4. Comercialización: decisión de comprar o vender un producto en el mercado. Es la etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos, donde se coloca el producto en el mercado. Se requiere obtener nuevos materiales para su fabricación, crear inventarios, entre otras tareas.

1. Por qué algunos tienen éxito y otros fracasan:

• Lanzar un nuevo producto al mercado genera grandes costos dentro de la compañía, y si este producto no genera una aceptación en el mercado y por ende utilidades está destinado al fracaso. Se generó un producto que no satisface necesidades en el mercado. Por el contrario el producto tiene aceptación en el mercado y satisface las necesidades del mercado seguramente tendrá el éxito esperado por la compañía.

1. Temas globales en el proceso de desarrollo de nuevos productos:

• Debido al mundo globalizado en el que estamos inmerso en esta época las compañías deben tener en cuenta la competencia extranjera y las perspectivas que tienen los diferentes países. La introducción de nuevos productos al mercado globalizado no solo debe ajustarse a los requerimientos del mercado local sino también del mercado internacional.

1. La difusión de nuevos productos:

• Los gerentes tienen una mejor oportunidad de comercializar con éxito los productos si entienden la forma en la cual los consumidores se enteran de sus productos y los adoptan. Una persona que compra un nuevo producto que nunca antes ha probado, puede a la larga convertirse en un adoptante, un consumidor que estuvo lo suficientemente feliz con su experiencia de prueba de un producto para volverlo a usar.
• Las cinco categorías de adoptantes participan en el proceso de difusión:

• Innovadores: el primer 2.5% del total de quienes adoptan el producto. Los innovadores están casi obsesionados con probar nuevas ideas y productos. Además de tener ingresos más altos, son más personas de mundo y más activos fuera de su comunidad que los no innovadores. Confían menos en las normas de grupo y tienen mayor confianza personal. Ya que han tenido una buena educación, es más probable que obtengan su información de fuentes científicas y expertos. Los innovadores se caracterizan como aventureros.
• Primeros adoptantes: el siguiente 13.5% en adoptar un producto. Aunque los primeros adoptantes no son en realidad los primeros, sí lo adoptan al principio del ciclo de vida del producto. En comparación con los innovadores, confían mucho más en las normas y los valores de grupo. Están así mismo más orientados a la comunidad local, en contraste con la visión mundana de los innovadores.
• Mayoría temprana: el siguiente 34% en adoptar. La mayoría temprana evalúa las ventajas y desventajas antes de adoptar un producto nuevo. Tiene la probabilidad de recabar información adicional y evaluar más marcas que los primeros adoptantes, por tanto, amplían el proceso de adopción.
• Mayoría tardía: el siguiente 34% en adoptar. La mayoría tardía adopta un nuevo producto debido a que gran parte de sus amigos ya lo ha hecho. Ya que confían en las normas de grupo, su adopción se deriva de la presión por alinearse con los demás. Este grupo tiende a ser de mayor edad y a estar por debajo del promedio en ingresos y educación. Dependen, en esencia, de la comunicación verbal, más que de los medios masivos. La característica más destacada de la mayoría tardía es el escepticismo.
• Rezagados: el restante 16% en adoptar. Al igual que los innovadores, los rezagados no confían en las normas de grupo, pero su independencia está arraigada en sus vínculos con la tradición. Así, la experiencia influye mucho en sus decisiones. Para el momento en que los rezagados adoptan una innovación, quizá ya está pasada de moda y ha sido reemplazada por algo más. Por ejemplo, pueden haber comprado su primer televisor blanco y negro cuando ya la televisión en color tenía gran difusión. Los rezagados tienen el tiempo de adopción más largo y el estatus socioeconómico más bajo. Tienden a desconfiar de los nuevos productos y están alejados de una sociedad que avanza con rapidez. El valor característico de los rezagados es la tradición.

[pic 2]

1. Ciclo de vida del producto:

• El ciclo de vida del producto (CVP) es uno de los conceptos más conocidos en el marketing. Muy pocos son los otros conceptos generales que se hayan discutido tan ampliamente. Aunque algunos investigadores y consultores han desafiado la base teórica y el valor gerencial del CVP, muchos creen que es una herramienta útil de diagnóstico de gerencia de marketing y una guía general de planeación de marketing en las diversas etapas del “ciclo de vida”. El ciclo de vida es una metáfora que rastrea las etapas de aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte). El CVP consta de cuatro importantes etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
• Introducción: sus principales características son: aumento lento de las ventas, gastos promocionales altos, precios altos, pocos competidores y distribución reducida. El aumento lento de las ventas se debe a retrasos en la expansión de la capacidad de producción, resolución de dificultades de índole tecnológicos o técnicos, dificultad para encontrar un canal adecuado, resistencia al cambio por parte de los clientes, etc.

Los gastos promocionales altos se deben a la gran inversión promocional necesaria para que el cliente conozca el nuevo producto y lo prueben, y sobre todo convencer a los intermediarios. Los precios prospectivos, el motivo es que se  requieren altos márgenes de venta para poder absorber los desembolsos promocionales, pero la decisión final dependerá de los factores de mercado y de la estrategia de posicionamiento.

• Crecimiento: sus principales características son: “aumento de las ventas, reducción de gastos promocionales, ajustes de los precios (comienzan a descender), aumento de la competencia y ampliación de la distribución”.
• Madurez: se caracteriza por un índice de crecimiento que tiende a cero, se empieza a generar presiones para bajar el precio.

Las empresas más débiles abandonan el sector. Esta etapa es más larga que las anteriores. Se caracteriza por: afianzamiento (se afianza su posición en el mercado), reducción de precios y márgenes, normalización de los gastos promocionales y aumento de IyD (encontrar nuevas aplicaciones y usos al producto).

...