Estudio Del Caso Zara

ESTUDIO DEL CASO ZARA

DISEÑO Y PRODUCCION DE MODAS 4° SEMESTRE

03/11/2013

SANTAMARTA MAGDALENA.

INTRODUCCIÓN

El impacto de la sociedad de la información, el uso intensivo de las tecnologías de la

información y la aparición de nuevos comportamientos empresariales y sociales han

alterado profundamente el modo en que se produce, distribuye, comercializa y vende

la moda. Todos estos cambios configuran un nuevo sistema en el que la información y

el tiempo se convierten en factores clave de la relación entre la empresa y el cliente, un

proceso complejo que debe culminar en el acto de producir y poner a su disposición a

tiempo. Ello implica estructurar toda la organización empresarial y sus procesos alrededor

de la actividad que concentra esa información y la creación del producto demandado

en el menor tiempo posible. La capacidad para recopilar información, procesarla y

dar respuesta en el menor tiempo posible se ha convertido en una de las claves de la

industria de la moda a nivel internacional. Esto ha supuesto introducir cambios en la

estructura organizativa de las empresas para adaptarse a los cambios del entorno. 1)

La primera tendencia, y más amplia, de esta evolución organizativa es el tránsito de la

producción en serie a la producción flexible, al permitir diversificar la línea productiva

con el fin de responder a las nuevas demandas de los consumidores (Piore y Sabel:

1990; Coriat: 1993; Valdivieso: 2000). 2) La segunda fue la introducción de nuevos

métodos de gestión, como por ejemplo el sistema de suministros justo a tiempo lo cual

permitió mejorar la competitividad, al asegurar en cada momento el suministro exacto

del producto acabado (en cantidad y variedad) que el mercado reclama, obviando el

coste de almacenaje y obsolescencia que en el textil resulta insoportable. 3) La tercera

es la crisis de las grandes empresas y la elasticidad de las firmas pequeñas y medianas

como agentes de innovación y fuentes de creación de puestos de trabajo. Algunos de

los cambios implicaron la práctica cada vez mayor de subcontratar empresas pequeñas y medianas, cuya flexibilidad permitió que aumentaran la productividad y eficiencia de

las grandes empresas. 4) En conexión con lo que acabamos de exponer, encontramos

una cuarta tendencia que se manifiesta, según Castells (2000), en otras dos formas

organizativas de interconexión de las empresas a nivel internacional. Uno, es el

modelo de redes multi-direccionales, aplicado por las pequeñas y medianas empresas

que suelen encontrarse bajo el control de acuerdos de subcontratación o el dominio

financiero/tecnológico de empresas más grandes, que con frecuencia toman la iniciativa

para establecer acuerdos de cooperación con diversas firmas.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Como beneficia las tics en la producción de industrias de moda?

Este caso analiza cómo tras el impacto de la globalización y la aparición de las tecnologías de la información, el sector textil y de la confección ha experimentado una drástica transformación. Concretamente, se ha reducido la distancia entre los diferentes agentes que intervienen en el proceso de fabricación y distribución, acortando el tiempo desde el diseño de una prenda hasta su llegada a la tienda, creando así el concepto de distribución de circuito corto.

Este cambio ha posibilitado la aparición de un modelo de negocio capaz de responder a la demanda en cuestión de semanas: la moda rápida. La hipótesis principal de esta investigación

es la siguiente: ¿es la velocidad de respuesta una variable decisiva para competir en el mercado internacional de la moda? A dicho interrogante intentaremos dar respuesta, analizando en primer lugar el conjunto de transformaciones que se han producido en el sector textil y de la confección configurando un nuevo modelo de empresa donde la información y el tiempo se convierten en factores claves de la relación entre la empresa y el cliente.

En segundo lugar, procederemos a reconstruir el conjunto de dispositivos organizativos del

modelo Zara donde una de las claves de su éxito está en el factor tiempo.

Palabras Clave Adicionales

Conocimiento, Globalización, Información, Tiempo

PREGUNTA DE INVESTIGACION

¿Es la velocidad de respuesta una variable decisiva para competir en el mercado internacional de la moda?.

Justificación de las razones del estudio

Opté por tomar a Zara como foco de análisis para mi trabajo de PROYECTO DE VIDA, ya que me interesaba hacer un trabajo sobre una empresa exitosa que hubiera crecido en base a una forma diferente de encarar un negocio tradicional. Me parece interesante analizar su estrategia y como logró posicionarse como empresa líder

MARCO TEORICO

Innovación estratégica

La innovación estratégica se da cuando una empresa identifica un espacio vacío en un mercado determinado; decide ocuparlo mediante una modificación en la combinación quien-que-como y luego, este espacio se convierte en un mercado masivo. Cuando se habla de espacios, se tienen en cuenta nuevos segmentos de consumidores o bien aquellos segmentos no considerados por la competencia; nuevas necesidades o bien necesidades no consideradas por empresas competidoras; nuevas formas de producir o de distribuir productos nuevos o existentes a clientes nuevos o existentes.

Entre algunas de las características que identifican a la innovación estratégica se destaca la ruptura con la definición tradicional del negocio y los supuestos de que es lo que lleva al mismo al éxito. No se trata de simplemente extensiones de línea de productos, expansión geográfica, o mejoras tecnológicas. Se requiere el desarrollo de algunos nuevos conocimientos y capacidades que son puestos en práctica antes que cualquier competidor por lo que no hay una fórmula clara para alcanzar el

Constantinos Markides, en su obra “Strategic Innovación”, habla de la innovación estratégica como un proceso caracterizado por romper con las reglas de juego y pensar en distintas y nuevas maneras de competir. Una empresa puede estratégicamente redefinir su negocio. El éxito no está en jugar un mejor juego que los competidores sino en jugar un juego completamente diferente.

“The first requirement for becoming a strategic innovator is to identify gaps before everybody else does” (Markides, 1997: 12).

Este autor alude a enfoques que llevan a definir una innovación estratégica. El primero es la reconceptualización del modelo de negocio, ya que la forma tradicional de llevar adelante el mismo en una industria determinada, debe ponerse en cuestionamiento. La definición del negocio es entonces un aspecto crucial ya que el comportamiento de una empresa se ve condicionado por el mismo.

“What business a company believes it is in determines who it sees as its customers, its competitors, its competitive advantage, and so on. It also determines what the company thinks are the success factors in the market and thus ultimately determines how it plays the game”. (Markides, 1997: 13-14).

Un negocio puede ser definido en base a: a) los productos y servicios ofrecidos, o b) a partir de la necesidad cubierta por medio del producto o servicio ofrecido, o por ultimo, c) a partir del portafolio de competencias desarrolladas. La definición elegida depende de las capacidades de la organización y no existe una única elección correcta. La definición del negocio resulta ser la fuente de la innovación estratégica.

BREVE HISTORIA SOBRE ZARA

Zara es una de las más grandes empresas internacionales de moda, perteneciente al grupo Inditex. Para remontarnos a los orígenes de Zara debemos referirnos a Amancio Ortega, quien es el fundador y gran desarrollador de esta empresa. Ortega nació en marzo de 1936 en la provincia de León, España y a comienzos de 1950, sin tener una educación formal, comenzó a trabajar en fábricas y tiendas de ropa en Galicia. En ese entonces, la venta de ropa era llevada a cabo en pequeños negocios familiares, cuyos dueños contaban con una base sólida de clientes leales a los cuales les ofrecían una limitada variedad de prendas, a bajo precio y de calidad media. Las prendas de mayor sofisticación eran vendidas en tiendas exclusivas a precios inalcanzables para la mayoría de la población. (Badia, 2009).

Ortega fue adquiriendo experiencia a través del contacto directo con los clientes, particularmente mujeres. Al mismo tiempo comenzó a familiarizarse acerca de los canales de venta, la presencia de intermediarios y del hecho de que la mayoría de las prendas que se vendían en las tiendas no provenían de Galicia sino principalmente de Cataluña y por ende tenían precios más altos. Amancio Ortega descubrió ya en ese entonces, la importancia de ofrecer productos directamente al consumidor, sin la necesidad de distribuidores y es así que comenzó a considerar la posibilidad de ofrecer productos

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