ANÁLISIS DEL CASO GODIVA EUROPA

ANÁLISIS DEL CASO GODIVA EUROPA

1. Analice las características de la demanda y del comportamiento de compra de bombones, comparándolos entre los países que constituyen el mercado de referencia de Godiva Internacional.

El consumo de chocolate mundial en todas las categorías, presento durante los años 80, un aumento significativo (alrededor del 31 %), destacándose el aumento del consumo en Japón, en Italia y en USA. Pero esta tendencia se estabilizo debido al aumento del costo de las materias primas, lo que se tradujo y se desplazo al consumidor final, en un aumento del precio de los chocolates que consumían, lo que muestra que la demanda de este producto es elástica.

Pero los bombones de chocolate artesanales (GODIVA), en particular, no tienen este comportamiento en la demanda, ya que son bienes diferenciados desde su fabricación llegando a convertirse en un producto de prestigio, por lo su demanda es inelástica.

El comportamiento de compra de los chocolates, esta directamente relacionado con el clima de la región, ya que a mayor clima frío, se evidencia un aumento en el uso del chocolate.

Puede destacarse entre países, el consumo de Kg por habitante capita de los bombones de chocolate, así en los países de Europa como Suiza, Dinamarca y Francia, el consumo de este producto es alto con respecto a los otros.

Por otro lado, se debe tener en cuenta el crecimiento de este consumo, ya que Japón y USA tienen unas altas tasas de crecimiento de consumo de bombones de chocolate (Japón crece 4,2% y USA crece 2,8%), tienen un potencial de crecimiento interesante que se puede utilizar para crecer la marca.

Como conclusión, podemos afirmar que el mercado de bombones de chocolate esta en una etapa de madurez en el mercado Europeo por lo que crecer allí es mucho mas difícil que en los mercados de Japón y USA donde a pesar del bajo consumo de este producto actualmente, hay un potencial de desarrollo y crecimiento muy alto.

1. Analice la posición competitiva de GODIVA en Europa y en Bélgica en particular.

EUROPA:

GODIVA es percibido como un chocolate que se puede ofrecer en ocasiones especiales y el chocolate Belga es considerado como un chocolate refinado, de gama alta y de lujo.

Puede ser percibido como un producto costoso.

Como la mayoría de los mercados Europeos, no están tan desarrollados y especializados en el consumo del chocolate (exceptuando Bélgica y Suiza), GODIVA tiene una adecuada estrategia de especialización de nichos debido a que tiene un producto muy refinado, que es el bombón de chocolate artesanal vendido en empaques de lujo y de sabores surtidos.

BELGICA:

Ya que el bombón de chocolate del mercado Belga, es un producto que se consume habitualmente, GODIVA no es percibido como un producto diferenciado ya que el mercado esta saturado de productores y su competidor principal tiene la mayoría de participación del mercado. Además se diferencia muy poco en su calidad y es indiferente en la mente de los consumidores, lo que hace que no puedan pagar un precio superior por un producto al que no se le perciben los atributos diferenciadores.

1. En que medida se puede considerar que GODIVA es una sociedad global? Analice la marca GODIVA y sus principales componentes de su estrategia de marketing desde la perspectiva del dilema: Estandarización-Adaptación.

Consideramos a chocolates GODIVA como una empresa global ya que         opera en más de 1 país (Alemania, Francia, Bélgica, Japón, Estado Unidos, entre otras) y en tres continentes (Europa, Norte América y Asia). Además ha obtenido ventajas en su producción, estrategias de marketing y siendo reconocida como la líder mundial en los bombones de lujo.

Una de las razones por las que GODIVA se abrió al mercado Internacional, fue debido a que vio mejores oportunidades en el mercado extranjero que los beneficios que podía obtener en el mercado nacional         (Belga), ya que debido al estado de madurez de dicho mercado para las         golosinas de chocolates, no podía diferenciarse en él, ni obtener beneficios.

La estrategia que ha seguido GODIVA como una organización global, es         la de la estrategia GLOCAL debido a que la empresa como tal ha definido         ciertos elementos centrales (de su esencia de marca y producto, como lo         es que es la misma marca en todo el mundo y transmite lujo, elegancia,         distinción y calidad), que deben estar en todos los países. Y ha también adaptado su producto a las necesidades locales de cada país.

La estrategia de marketing de GODIVA, en cuanto a:

PRODUCTO:

GODIVA produce el 70% de sus bombones a máquina, el 30% totalmente a mano y el 60% son hechos a máquina pero deben ser decorados a mano.

El bombón que se comercializa en Estados Unidos es un 90% producido en este país y se importa desde Bélgica, un 10% de bombones especializados.

En Bélgica se producen los bombones que se distribuyen por toda Europa y Japón y se realizan variaciones para cada país, de acuerdo a sus gustos y preferencias.

Actualmente se presenta el dilema de estandarización-adaptación, ya que al tener su producto tan elaborado, se crea un problema complejo en la planificación de la producción, debido que el consumo es de carácter estacional, el surtido tiene exigencias diferentes para cada país, así como el embalaje y la presentación. Ellos quieren encontrar un punto óptimo de producción (entre la estandarización y la elaboración manual), para obtener una rentabilidad adecuada en cada país y a su vez ser seguir posicionando su producto como un bombón artesanal.

Los acabados artesanales en los bombones GODIVA y la producción manual, son un aspecto fundamental en la diferenciación de este producto para sobresalir ante la competencia y poder conservar su posición de líder mundial de su bombón artesanal.

PRECIO:

GODIVA presentaba grandes diferenciales de precios entre los diferentes países de Europa, por lo que está desarrollando una nueva política de precios que tiende a su estandarización en toda Europa, lo que permite disminuir la competencia entre los diferentes distribuidores Europeos.

El problema radica en que los países en los que se debe incrementar el precio, el bombón va a tener una leve caída en su cantidad vendida.

La política de precios de Estados Unidos y Japón debe ser tal que permita obtener rentabilidad en estos mercados, debido a que los atributos del producto y su diferenciación, permiten que los consumidores paguen más por el producto, aprovechando el nicho al que se está dirigiendo.

DISTRIBUCIÓN:

La distribución de GODIVA se realiza por medio de tiendas exclusivas de la marca, donde se busca transmitir la misma imagen de su producto  (elegancia y exclusividad).

El objetivo de GODIVA es el de estandarizar el aspecto físico de dichas tiendas, con el fin de transmitir en todo el mundo su look y su imagen de marca exclusiva.

Este tipo de distribución es adecuado para poder mantener la imagen de GODIVA como un producto exclusivo, diferenciado y de lujo en todos los países en los que se encuentre.

COMUNICACIÓN:

La estrategia de comunicación de GODIVA en Estados Unidos y en Japón, tiene una imagen fuerte, ha sido muy exitosa y está basada en el prestigio, lujo y refinamiento y ha buscado medios de comunicación acordes para comunicarlo como las revistas especializadas, permitiéndole así un gran éxito entre la imagen percibida y la imagen deseada.

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