AVANCE N°2 – ADMINISTRACION ESTRATEGICA. Caso benetton

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AVANCE N°2 – ADMINISTRACION ESTRATEGICA

UNIVERSIDAD MAYOR

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Contenido

I.        Introducción        2

II.        Defina y describa la industria respectiva        3

III.        Objetivos        4

Objetivos Generales        4

Objetivos específicos        4

IV.    Benetton        4

V.         Modelo de Negocio (CANVAS)        6

VI.    Fortalezas Identificadas        7

VII.   Tendencias Estratégicas Identificadas        7

VIII.   Análisis de 5F del Atractivo de la industria        9

IX.     Core Competences de Benetton        13

X.         Estrategias Competitivas Claves        14

XI.     Modelo Delta para Benetton        16

XII.    Estructura Organizacional        18

XIII.   Cadena de Valor para Benetton        19

XIV.   Recursos Claves o Estrategias Identificadas        22

XV.    Conclusión        24

XVI.   Bibliografía        25

1. Introducción

Por medio de este primer y segundo avance se dará a conocer en términos generales a la empresa Benetton para el proyecto de la asignatura. Además, se aplicarán los diferentes conceptos vistos y analizados en clases.

Benetton vio la moda como una aldea global donde los jóvenes de todas las razas viven. Viaja a la velocidad del mundo, superando las fronteras geográficas, políticas e ideológicas.

Benetton Group S.p.A.es una marca de ropa global, fundada en Venecia (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. La empresa Benetton se fundó en 1965.

La industria de Benetton se trata de una industria textil, industria que se encarga de la fabricación de telas, hilos y fibras para la confección de ropa, la cual se puede vender a distintas tiendas de ropa o boutiques, o también vender en tiendas propias.

Su negocio principal es la ropa con la línea casual "United Colors of Benetton", "Sisley" más orientada a la alta costura, "Playlife" ropa para toda ocasión, y "Killer Loop", marca de moda callejera. Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior. Recientemente se expandieron al negocio de los perfumes y artículos de aseo personal, relojes exclusivos y artículos para el hogar como accesorios de cocina y productos para bebés.

Hoy en día el Grupo Benetton está presente en 120 países del mundo.

1. Defina y describa la industria respectiva

La industria a la cual pertenece la Empresa Benetton es la industria textil, sector del mercado dedicado a la producción de fibras, telas, lana y productos relacionados con la confección de ropa.

La competencia en esta industria es alta, existen una variedad enorme de empresas concentradas en este negocio, y por sobre todo lo demás, está la competencia asiática que se incrementaba día a día.

Algunas barreras de entrada de este mercado son factores significativos tales como la globalización, economías de escala, políticas gubernamentales, factores que Benetton posee con gran claridad, sobre todo con la globalización que fue una de sus principales metas, convertirse en una auténtica empresa multinacional, que desde su creación ha alcanzado exitosos índices de crecimiento aumentando su participación de mercado.

La abundancia de proveedores en el sector textil hace que este tenga un bajo poder de negociación. Cuando no se cumple con calidad, tiempo de entrega o variables que puedan afectar la fabricación, es muy sencillo cambiar de proveedor. Como ejemplo de esto, Benetton adquiría materias primas como la tela de 80 a 90 proveedores diferentes, no tenía complicaciones en cambiar de proveedor.

El poder de negociación de los compradores en esta industria es bajo debido a que existe una gran cantidad de competidores, donde si un cliente deja de utilizar una marca por tema de gusto o moda, se cambia a la competencia. Esto se produce además porque la industria textil es un mercado muy cambiante y volátil donde el consumidor cambia con frecuencia sus gustos debido a las modas que van apareciendo. Por lo mismo, difícilmente los compradores podrán organizarse para dejar de comprar sus bienes a una cierta marca de este mercado.

1. Objetivos

Objetivos Generales

• Aplicar los conceptos y materia analizados en clases.

Objetivos específicos

• Identificación de la misión y visión.
• Identificación del modelo de negocio (CANVAS).
• Identificación de Fortalezas.
• Identificación de las tendencias estratégicas.

1. Benetton

Misión

Benetton Group mira hacia adelante con los ojos de los jóvenes del futuro. Su Historia se ve basa en la innovación y de ver donde otros no ven. Siempre a la vanguardia con el color, con una producción única y de la red comercial, y de una forma universal de comunicación, la creación tanto como un fenómeno y el debate cultural. Benetton fue global antes de la globalización, pero a su manera.

Benetton viaja a su propia velocidad, superando los límites geográficos, políticos e ideológicos.

Visión

Benetton es un grupo responsable y receptivo al presente y atento al medio ambiente, a la dignidad humana y la trasformación de la sociedad. Crea valor y tiene como objetivo el crecimiento, no como un fin en si mismo, sino como medio para contribuir al progreso.

También marcar un hito en las tendencias de moda para la juventud. Ser un modelo de empresa a seguir en cada país en que ubique una de sus tiendas.

Valores

Podemos identificar algunos valores de la empresa Benetton, que son los siguientes:

• Confiabilidad
• Compromiso
• Excelencia
• Calidad
• Honestidad

Organigrama

Organigrama basico de Benetton con los cargos de los 4 hermanos, con sus correspondientes cargos, hasta el 2015.

• Presidente de la compañía: Luciano Benetton.
• Administrador de la compañía: Gilberto Benetton.
• Encargado de la produccion: Carlo Benetton.
• Diseñadora de la compañía: Giuliana Benetton.

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Figura 1 – Organigrama básico Benetton. Fuente: Propia

1. Modelo de Negocio (CANVAS)

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Tabla 1 – CANVAS de Benetton. Fuente: Propia

1. Fortalezas Identificadas

Alguna de las fortalezas identificas miras desde el punto de vista FODA que tiene Benetton son:

• La versatilidad en cuanto a tendencias de moda.
• Siempre incursiona en el mercado de la moda.
• La alta calidad de proceso productivos, dada la maquinaria para ello.
• La alta calidad en el producto final, dada su telas y diseños de excelente calidad.
• La increíble potencia de la marca en el mercado.
• El reconocimiento mundial que tiene la marca.
• La línea de ropa que combina energía, color, y practicidad.
• El marketing y marca que genera mucha visibilidad, además de estar siempre a la vanguardia.
• Trabajan en conjunto con otras marcas de la compañía.

1. Tendencias Estratégicas Identificadas

En todo el tiempo que lleva Benetton vigente en el mercado, podemos identificar algunas de las estrategias utilizadas desde sus inicios hasta el día de hoy.

Las tendencias estratégicas de la empresa Benetton son las siguientes:

• Una de las primeras estrategias empleadas por Luciano Benetton para lograr que la marca se hiciera mas conocida y el negocio creciera fue vender sus productos solo a través de establecimientos especializados en el género.
• Una estrategia, a pesar de ser poco común para la época, fue aplicar un descuento para los comerciantes que pagaran al contado, al momento de la recibir los productos.

• Benetton aplico dos estrategias en sus inicios que consistía en una técnica novedosa para ablandar la lana y comprar y adaptar máquinas de tricotar género de punto obsoletas a bajo costo, que era una pequeña parte de costo de una nueva, para la reducción de costos.
• Benetton también aplico una estrategia de selección de colores por temporada.
• Benetton aplico una estrategia de externalización de los procesos productivos, para poder establecer la marca en países extranjeros, y así tener las plantas de producción en esos países, para evitar el proteccionismo de estos.
• Benetton también aplico diversificar hacia el área de servicios financieros para convertirse en una empresa multinacional.
• Desintegración vertical para la disminución de plantas de fabricación ya que esto conduciría a una disminución de costos.
• Poner la moda a un nivel industrial.
• En cuanto a logística, implementar sistemas con nuevas tecnologías de motorización en almacén. Esto llevaría a aumentar la eficiencia y rapidez en los procesos.
• En cuanto a promoción mantener la consistencia y carácter internacional de sus anuncios en el tiempo, coordinando la publicidad por todo el mundo.
• En cuanto a sistemas de información, utilizar los mejores sistemas de computación disponibles e instaurarlos en todas las tiendas.

Aplicar tecnologías avanzadas para el diseño de prendas, tales como CAD las cual le permitían a los diseñadores elegir distintos perfiles de colores y modelos, de manera más sencilla, en una pantalla. Posteriormente esta evoluciono a CAD-CAM el cual permitía almacenar perfiles en un ordenador, haciendo más eficiente la producción de Benetton, y así ser mas competitivo a nivel mundial.

1. Análisis de 5F del Atractivo de la industria

Para poder realizar y análisis de atractividad de la empresa de Benetton, necesitamos entender el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

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