Actividad 2. Caso Bankinter.

Actividad 2. Caso Bankinter

Preguntas:

1. ¿Qué hipotético DAFO podríamos construir con la información de los textos aportados como antecedente al proyecto a realizar?

2. Explicar los criterios de segmentación seguidos por Bankinter en el proyecto y valorar si esta segmentación se adecúa a los criterios básicos de una buena segmentación.

3. Análisis de las diferentes aportaciones de las diferentes investigaciones realizadas, identificando posibles puntos débiles en alguna o algunas de dichas técnicas. Recomendación de alternativas de investigación para el cumplimiento de los mismos objetivos.

Respuestas:

1. ¿Qué hipotético DAFO podríamos construir con la información de los textos aportados como antecedente al proyecto a realizar?

Cuando Bankinter decidió comenzar la campaña, tomó la decisión de empezar de cero, realizando un trabajo de equipo en el que se involucró a diferentes actores: personal interno, agencia de medios y agencia creativa, interviniendo todos ellos con mayor o menor peso según la etapa del proyecto a realizar.

En primer lugar, realizaron el análisis de la situación de partida, y para ello comenzaron investigando, a través de análisis internos y externos, cuál era su punto de partida versus el objetivo que se planteaban. Se propusieron conocer la salud de su marca y ahondar en los hábitos de consumo del consumidor.

El DAFO que desde mi punto de vista resultaría, en base a la documentación aportada, así como algunas lecturas complementarias de internet sobre el momento de la campaña (2013), sería el siguiente:

• Percepción positiva del banco por sus clientes

• Mínimo índice de morosidad, en base a decisiones financieras acertadas

• Enfoque digital

• Saneamiento financiero , excelente ratio de solvencia

• Filosofía clara, directa, afirmativa

• Baja inversión en publicidad (1% del total del sector)

• Tamaño del banco y cuota de mercado baja (menos del 1%)

• Debilidad de la red física de sucursales

• 7 años alejado de estrategia de comunicación masiva

• Estrategia de retención y no captación de clientes

• Ausencia de regalos promocionales para captación de clientes (parecen funcionar bien)

• Tipos de interés bajos (depósitos y otras opciones pierden interés)

• El crédito intenta volver a fluir tras la crisis

• Los “afluent” llevan 3 años sin tomar decisiones financieras relevantes

• Existen segmentos de mercado no interesados en las promociones

• Hay un gran espacio de mercado para desarrollar estrategias de crecimiento (parte de menos de un 1% de cuota)

• Nuevos canales de distribución para promoción y publicidad

• Entorno con tendencia a la concentración de los competidores

• Alta inversión en marketing de sus principales competidores

• Escaso nivel de confianza de los ciudadanos frente al sector bancario

• Incertidumbre política y económica

• Existencia de productos similares con alta rentabilidad

• Escasa visibilidad y presencia de marca frente a la competencia

Gracias a este DAFO se pueden identificar algunos espacios que no se estaban llenando por parte de sus competidores. De este análisis inicial se aprecia la necesidad de conseguir un posicionamiento distinto a la competencia (percepción individual), ya que existían productos con similares características ofrecidos por competidores con mayor visibilidad en el mercado así como mejorar la presencia de marca.

En los análisis DAFO hay oportunidades que pueden convertirse en amenazas y viceversa. Algunas de las amenazas aparentes ayudaron a elegir la estrategia adecuada y finalmente se convirtieron en oportunidades.

2. Explicar los criterios de segmentación seguidos por Bankinter en el proyecto y valorar si esta segmentación se adecúa a los criterios básicos de una buena segmentación.

El proyecto se llevó a cabo por un equipo integrado por personas de Bankinter, agencias y anunciantes, lo que ayudó a captar la esencia del banco y definir el target adecuado a su filosofía y principios: sentido común, rentabilidad, claridad –sin letra pequeña-, banco como “partner” o “coach” del crecimiento de sus clientes.

Se decidió partir de cero, y por lo anterior, se recurrió a la investigación para la definición del target y los medios a utilizar, reduciendo así el riesgo al concentrar la estrategia en el foco verdadero. La investigación interna basada en entrevistas en profundidad, y la investigación externa basadas en técnicas cualitativas con mini grupos en grandes ciudades (entidades jurídicas y particulares), determinó que la actitud del consumidor hacia el dinero era la clave. En lugar de utilizar las variables socioeconómicas habituales (en función de las rentas), se centraron en conocer las verdaderas motivaciones frente al dinero, porque una cosa es tenerlo y otra muy distinta la actitud que se tiene hacia el dinero.

Fruto de esta investigación, se llegó a la conclusión de que la gente tiene una relación bipolar con el dinero, positiva en algunos aspectos y negativa en otros.

Con este análisis de espacios motivacionales, se identificaron cinco segmentos posibles, si bien dos percibían el dinero en positivo y además eran activos en la toma de decisiones financieras (con el consiguiente mayor valor potencial para el negocio).

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