Analisis Del Mercado Del Vino Chileno

LA ENCRUCIJADA DEL VINO

Introducción:

Desde la década de los años 80, el sector industrial del vino chileno ha ido en franco crecimiento, comenzando con una tímida incursión en el mercado internacional y una fuerte penetración en el mercado nacional.

Con la firma de innumerables tratados de libre comercio en los años 90 y el fuerte apoyo de Pro-Chile y la Asociación de Vitivinicultores se logra internacionalizar el vino chileno, compitiendo de igual a igual con grandes productores como Francia, Alemania, Nueva Zelandia, Argentina, España y Estados Unidos.

Los mostos chilenos conquistan el mercado inglés y entran con energía al mercado estadounidense, pero adquiere una imagen de productor de buenos vinos pero baratos.

Con el repunte agresivo de los otros competidores de vinos a partir del año 2000, a los vinos chilenos les ha costado abrirse caminos en este mercado, a pesar de haber tenido mucho éxito en diversas catas a ciegas que se han realizado en centros importantes para este mercado y habiendo desplazado a líderes históricos, el valor que alcanzan los mostos chilenos no alcanzan a sobrepasar el precio promedio de la botella.

Con un tipo de cambio adverso y alzas en sus costos de producción, asociado a la aparición de Argentina como un adversario cada vez más fuerte, la industria nacional enfrenta un escenario muy turbulento.

Hay un desafío muy grande para este sector industrial y nuestros empresarios deben buscar alianzas estratégicas para lograr posicionarse en un lugar de privilegio en el mercado del vino internacional, ya que su mercado nacional está cautivo sin grandes competidores extranjeros en este rubro, excepto por la variación en las preferencias de los bebedores que han emigrado hacia los licores caribeños y cervezas.

Un elemento seriamente amenazador en el mercado nacional es la irrupción de la nueva ley contra alcoholes en los conductores de vehículos, que podría provocar una merma en el consumo nacional, aunque el fuerte impacto lo van a sufrir los licores y cervezas, ya que son lo que más se consume durante las noches y fines de semana en los locales de diversión nocturna.

El desafío para este sector empresarial, es diseñar una buena estrategia de negocio para la internalización del vino chileno.

Resumen del caso:

Eduardo Chadwick, presidente de Viña Errázuriz, se ha propuesto convencer a los líderes mundiales de opinión, a los críticos de vinos, por intermedio de una serie de catas alrededor del mundo, que los vinos chilenos superan incluso a los franceses e italianos (que tienen puntuaciones de 100 puntos en revistas especializadas y que los vinos chilenos no alcanzan en dichas publicaciones)

La pregunta que no se ha logrado responder es: ¿de dónde viene ese diferencial de imagen?...falta convencer a los críticos.

A pesar del fuerte crecimiento de las exportaciones, el precio no ha logrado repuntar en la misma medida y se estanca alrededor de los 3,8 libras esterlinas por botella, el desafío para las corporaciones chilenas es lograr entrar en el segmento que consume vinos de 15 dólares y más por botella, ya que aquellos que se venden a menos de 10 dólares está dominado por los chilenos, y según Chadwick ese no debiese ser el nicho de interés, sino lograr posicionarse y lograr mejores precios, o sea producir y posicionar vinos de élite mundial.

La opinión es que Chile no debe imitar el modelo Neozelandés, ni tampoco incursionar en cultivos en el extranjero, el desafío es identificar claramente sus clientes, sus preferencias, posicionar la cepa carménère dentro de las 6 más importantes del mundo.

Chile debe romper el estigma de productos de vinos buenos pero baratos, y derrotar el fetichismo de los consumidores de vinos caros que prefieren la etiqueta francesa, que no hace más que venderles una ilusión de calidad, el productores chilenos deben buscar que la gente hable de los vinos porque está entusiasmada con el modo en que se pueden degustar, sus aromas y sabor.

BUSCANDO UNA ESTRATEGIA PARA EL MERCADO INTERNACIONAL DEL VINO CHILENO

Aplicando un modelo académico se esbozará una estrategia de negocio para lograr el objetivo principal de un mejor precio de retorno para las exportaciones de vino chileno, sin perder el liderazgo logrado en el nicho de ventas de botellas bajo los US $ 10 cada una.

MACROSEGMENTACION DEL NEGOCIO

ENTORNO GENERAL

El mercado mundial del vino se estratifica en niveles de precio por botella, siendo los populares de buena calidad los que tienen un promedio cercano a los 10 dólares la unidad, sobre 15 dólares la botella es entrar a un segmento más exclusivo de clientela, que busca calidad inalterable, prestigio, origen y cepas privilegiadas.

Este sector industrial a nivel mundial tiene como líderes ancestrales a Francia, Italia, Alemania, posteriormente se agregaría Nueva Zelandia, Argentina y Chile, este último país, a pesar de su antigua data de productor de vinos para el reino Español desde tiempos de la colonia, solo a mediados de los años 80 del siglo pasado, viene a posicionarse como potencia exportadora y logra el liderazgo en el segmento de los vinos buenos y baratos.

Característica de este mercado son por un lado el consumo masivo a bajos precios, pero también un importante nicho de consumo de vinos de excelente calidad por los que pagan altísimos precios.

Los principales mercados se ubican en Estados Unidos, Reino Unido, Europa, Rusia, Japón y China. Algunos de estos países han modificado unilateralmente sus tasas impositivas a los vinos chilenos, como una medida de proteger sus productores.

ANALISIS ESTRATEGICO DEL ENTORNO ESPECÍFICO

Límites del Sector Industrial desde el punto de vista tecnológico

Adoptar y aplicar tecnología a este sector industrial fue el gran desafío para los productores chilenos, ayudan a implementar estos cambios en los procesos, los intercambios en ayuda productiva internacional, que se ven acrecentados con las firmas de tratados de comercio internacionales.

El campo chileno ve desaparecer las antiguas costumbres de cultivo vitivinícola dando paso a renovación de cepas, para las siembras se inicia la búsqueda de la mejor ubicación geográfica, calidad de terreno y lo principal lejos de fuentes de contaminación atmosférica, se incorpora riego tecnificado, procesos de control informático, la producción del vino se moderniza, se dejan de lado las antiguas moliendas de uva y lagares por modernas prensas y filtros que hacen pasar en un proceso continuo a los estanques de acero inoxidable, donde fermentan los mostos, y para la maduración de vinos finos se importan toneles de madera de roble americano o cedro europeo, la antigua tradición de la vendimia es solo un recuerdo de carácter turísticoque se realiza en algunos pueblos.

La inversión que ha debido asumir este sector industrial ha ido eliminando fuertemente la producción artesanal, y los pequeños viñedos familiares solo deben conformarse con vender su producción a las grandes compañías, que usan este insumo para vinos de baja denominación dirigidos principalmente al consumo nacional y a la producción de vinagres industriales.

En Chile este sector lo conforman muchos productores pero lo lideran un grupo reducido de grandes viñas

Límites del Sector Industrial desde el punto de vista de mercado

Este mercado lo dividiremos en dos áreas: Nacional e Internacional, ya que ambos tienen un comportamiento diferente tanto en magnitud como en clientes y factores diversos que influyen en ellos.

Una industria que en 2011 tuvo un gran año, marcado por las exportaciones de vino embotellado que superaron los US$ 1.400 millones y precios que subieron un 7,7%, inevitablemente despiertan las exigencias de los países competidores a que los gobiernos cierren sus fronteras a nuestros vinos y a futuro pueden aumentar dichas barreras. De hecho Brasil está en una actitud mucho más dura respecto de las importaciones chilenas. Hay mucha presión de los productores brasileños para subir ese arancel o poner salvaguardias o sellos de importación. También han hecho aumentos de impuestos. Ahí es el gobierno el que tiene que preocuparse de que esas cosas no ocurran.

Hay elementos que van a permitir contar un cuento nuevo, como, por ejemplo, las indicaciones geográficas. El país estaba segmentado longitudinalmente y hoy lo está de cordillera a mar. En ese sentido Chile tiene que vender y explotar la diversidad, porque tiene vinos de la zona costera, de los Andes y de la zona central y, además, cuenta con toda la diversidad que ofrecen los tres climas distintos que posee. En la diversidad, Chile tiene que mostrar toda su potencia, esa riqueza que hace que donde se sitúen las plantaciones en Chile se va a producir vinos.

Chile ya consiguió una posición de decir que es capaz de producir buenos vinos, pero nos quedamos pegados en el precio. Sin embargo, hay un espacio para que el país se ponga a competir. Tenemos que explotar esa diversidad y calidad, junto con la sustentabilidad y la imagen país. Esos son nuestros elementos. No tenemos que demostrarle a nadie que producimos buenos vinos y a buenos costos, sino que es el momento de ir al peldaño que sigue y los elementos de diversidad, calidad, sustentabilidad para hacerlo están.

Las últimas cifras dadas a conocer demostraron que el país vendió más de siete millones de cajas sobre los 40 dólares. Chile se había caracterizado por un vino barato y de buena calidad. Hoy los consumidores están dispuestos a pagar en el extranjero vinos sobre los 10 dólares la botella y esta creciendo en ese segmento. Es casi una necesidad

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