Auditoria y estrategia de imagen

CAPITULO 3 AUDITORIA Y ESTRATEGIA DE IMAGEN

El saber cómo ven a una empresa en clave para saber cómo está la imagen corporativa y saber si tiene que haber algún cambio. Este capítulo se tratará de las auditorias de imagen, cuando y como hay que hacerse una, también se darán los pasos para hacer o modificar una imagen corporativa, ya que es muy importante dentro de la estrategia empresarial. La auditoría abarca ámbitos financieros, económicos y de gestión, son exámenes periódicos o esporádicos que se realizan con la finalidad de revisar la situación, algún problema detectado y planes de mejora para la imagen. La auditoría permite descubre no solo el problema si no también de donde se origina. La auditoría debe hacerse cada vez que ocurre un cambio importante dentro de la empresa. Una empresa todo comunica, desde el producto, su logo, sus empleados, todo forma una cadena que conduce a una imagen global. La empresa tiene tres planos y por lo tanto tres dimensiones:

Lo que la empresa es: la dimensión “identidad”: su cultura, sumisión

Lo que la empresa dice que es: la dimensión “comunicación”: su identidad transmitida y por tanto, proyectada

Lo que los públicos creen que es la empresa: la dimensión “imagen”: su identidad percibida.

El Profesor Cervera Fanconi (2008) hace referencia a la guía que debe seguirse en una auditoría de imagen y que se reproduce a continuación de manera abreviada:

1. Misión y propósito de la empresa frente a la sociedad: por qué somos útiles y qué nos diferencia.

2. Contexto sectorial

3. Orientación estratégica de la empresa.

4. Historia y evolución de la empresa:

• Dimensión y localización.

• Productos y servicios.

• Perfiles de clientes.

• Competencia

5. Cultura corporativa.

• Conocimiento de los empleados de la misión y valores de la empresa. • Análisis y evaluación del clima laboral.

• Comunicación interna.

6. Políticas corporativas de comunicación

• Comunicación de marketing: publicidad, promoción, atención al cliente, relación con los medios de comunicación...

• Análisis de la identidad visual: manual de normas, claves de identidad, sistemas de aplicaciones...*

• Iconografía corporativa: publicaciones corporativas como memorias, folletos, catálogos... Es necesario iniciar la investigación haciendo un análisis de la situación actual de la imagen entendiendo como tal una interacción de factores internos y externos y cualquier aspecto que comunique. Por ejemplo, la empresa Aguas de Barcelona ha cambiado su imagen de una manera notable desde que decidió convertir su sede social en un símbolo de Barcelona a través de un edificio singular.

Para iniciar el análisis hay que considerar el origen de la información que per-mite asociar la empresa con los atributos de imagen. Esta información proviene de la propia empresa que emite mensajes controlados a través de campañas de publicidad, notas de prensa remitidas a los medios de comunicación, etc., y mensajes no controlados por la empresa y que afectan de una manera sensible y notable a la imagen de la empresa como son los comentarios realizados en foros, chats, blogs, etc., teniendo estos últimos una influencia muy superior en la opinión pública que los comunicados emitidos por la empresa.

Para analizar los datos y dado el carácter multidimensional de la imagen, los métodos multivariables resultan los más adecuados ya que permiten obtener las características en que se fijan los consumidores a partir de sus percepciones globales, en el caso del análisis de escalas multidimensionales o a través del análisis factorial de correspondencias señalar los atributos que más destacan. Con la información recogida y analizada resulta un buen momento para hacer una reflexión sobre el valor real de la imagen con relación a la competencia viendo las causas positivas que se deben reforzar y las negativas que se deben suprimir, así como las oportunidades y riesgos que implica la imagen actual.

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