AUDITORIA DE IMAGEN INSTITUCIONAL DE UNA ONG

Katherine Castillo

Silvia Claisse

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SEMINARIO RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA

Profesor: Dr. Federico Edelstein

Maestrandos: Katherine Castillo – Silvia Claisse

DirCom – Cohorte 2011

UCES-Noviembre 2011

TRABAJO PRÁCTICO FINAL GRUPAL

Comunicación Sustentable en el marco de la Responsabilidad Social Empresaria

EL DIRCOM Y LA COMUNICACIÓN DE RSE

“My Green Austin”. Emiliano Benavides.17 años. Austin, Texas.

Katherine Castillo

Silvia Claisse

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Comunicación Sustentable en el marco de la Responsabilidad Social Empresaria

EL DIRCOM Y LA COMUNICACIÓN DE RSE

Resumen

Este trabajo tiene como objetivo general identificar las características de la comunicación empresaria sustentable (CS), en el marco de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) para el diseño de las diferentes estrategias de comunicación por parte del DirCom. A tal fin, se ha divido el trabajo en tres partes: capítulo 1, a modo de introducción y dos capítulos. En la introducción se presentan los conceptos principales del Manual de Primeros Pasos en RSE –IARSE– así como los objetivos que delimitan las variables a tener en cuenta para el desarrollo de la presente monografía. En el capítulo 2 se reflexiona sobre la gestión de comunicación de RSE, a la que se denomina comunicación sustentable CS, a partir del concepto de RSE. La idea central es vincular la comunicación de RSE con la promoción del cambio social y el aporte de valor a la comunidad, incrementando el capital social, en el marco de las estrategias de Comunicación Corporativa. En este campo se hace hincapié en la articulación entre identidad, cultura e imagen institucional. Así mismo, se resalta la necesidad de coherencia, integralidad y sustentabilidad entre las estrategias de comunicación de RSE, tanto para los públicos internos como externos. En el capítulo tres, a modo de breve estudio de caso, se analiza una entrevista al Vicepresidente de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa Coca-Cola con el fin de identificar los atributos de comunicación de RSE. En Anexo I se transcribe la entrevista realizada a John Reids, vicepresidente de RSE de Coca-Cola.

Palabras clave

Responsabilidad Social Empresaria – RSE – comunicación institucional – comunicación sustentable – CS – gestión de la comunicación – relación con la comunidad – valor – capital social – promoción social –

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ÍNDICE

1- PORTADA

2- RESUMEN – PALABRAS CLAVE

3- ÍNDICE

4- OBJETIVOS

5- CAPÍTULO 1

1.1 Introducción

1.2 Concepto de Responsabilidad Social Empresaria

RSE en la empresa: Visión –Misión- Ética –Auditoría – Rendición de cuentas

1.3 Ambiente de trabajo

1.4 Entrenamiento – capacitación – desarrollo profesional

1.5 Seguridad – Salud y Bienestar

1.6 Mercado

1.7 Derechos Humanos

10- Capítulo 2- RSE Y COMUNICACIÓN SUSTENTABLE

2.1 Manifiesto para la CS

2.2 La Comunicación sustentable en la empresa en el

marco de la RSE

2.3 La Comunicación Sustentable – Posibilidad de construir

sentidos con otros

2.4 La gestión de comunicación en RSE

2.5 REFLEXIÓN DEL EQUIPO DE TRABAJO

14- Capítulo 3- ANÁLISIS DE CASO - RSE Y COMUNICACIÓN SUSTENTABLE EN LAS EMPRESAS

CASO COCA-COLA

16- BIBLIOGRAFÍA – SITIOS WWW CONSULTADOS

17- ANEXO I – TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA AL VICEPRESIDENTE DE RSE DE COCA-COLA

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OBJETIVOS

Objetivo general

 Identificar las características de la comunicación empresarial sustentable

Objetivos específicos

 Definir el concepto de Comunicación Sustentable (CS)

 Identificar los atributos de la CS

 Contextualizar la CS en el marco de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE).

Foto realizada por Santiago Benavides. 17 años. Austin, Texas.1

1 Benavides, Emiliano y Santiago, son hermanos mellizos.

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Capítulo 1. INTRODUCCIÓN

"La RSC es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales". Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social.

I.1 Concepto de Responsabilidad Social Empresaria

El Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE), dice acerca del concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) que “alude a un modelo estratégico de gestión de la compañía, que contempla los impactos económicos, sociales y ambientales derivados de la actividad empresarial. Implica por tanto el compromiso renovado de las empresas con la comunidad, con su entorno y con sus públicos de interés.”2

I.2 RSE en la empresa: Visión –Misión- Ética –Auditoría –Rendición de cuentas3

Existen ciertos pasos que, desde nuestro punto de vista, deben ser considerados:

 Cree una declaración de misión y visión

Esta declaración transparentará los valores y cultura de su organización y las estrategias utilizadas para alcanzar sus metas. La declaración de visión o de misión de la empresa socialmente responsable, frecuentemente va más allá del propósito de lucrar o de ser el mejor. Especifica que la empresa procurará dar valor agregado a todos los involucrados en el ambiente empresarial: accionistas/propietarios, empleados, clientes, proveedores, comunidades, y el propio medio ambiente.

 Comparta su declaración

Al concebir una declaración compártalo inicialmente con un pequeño círculo de empleados, clientes, inversores, proveedores de servicios u otros de su confianza, para percibir una primera reacción. En una segunda instancia, introduzca los cambios que

2 MANUAL DE PRIMEROS PASOS EN RSE es una publicación puesta a disposición por el IARSE (Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria). Comprende la adaptación al español y a la realidad argentina del Manual de PRIMEROS PASOS publicado originalmente por el Instituto ETHOS de Brasil. Impreso en Córdoba, Argentina. Abril de 2005. P.2. http://proyectojoven.tierradelfuego.gov.ar/wp-content/uploads/2010/08/RSE-Primeros-Pasos-IARSE.pdf

2 Ídem. PP. 8, 9 y 10.

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considere apropiados en función de la repercusión lograda, y realice una distribución amplia entre sus colaboradores y otros asociados.

 Integre la misión a la visión

Trabaje con sus colaboradores para que, sistemáticamente, haya un nexo entre la declaración de visión y sus tareas diarias. Considere cómo la visión se ajusta a las descripciones de trabajo de su empresa, a las prácticas de contratación, al desarrollo de los productos, programas de entrenamiento y a otros aspectos de su negocio. Si éstos no fueran compatibles con la visión, considere los cambios a realizar.

 Revise la declaración periódicamente

Considere una evaluación anual de la declaración, con el mismo criterio con que usted acostumbra a evaluar el desempeño individual de sus empleados, y verifique si ella todavía se corresponde con los valores que dirigen a su empresa.

 Ética

Identifique y articule valores éticos claros. Un conjunto de valores éticos es una importante herramienta para que gerentes y empleados tomen decisiones empresariales alineadas con las metas y convicciones de su compañía. Cuando a las personas se les solicita que reflexionen sobre los principios que frecuentemente guían sus decisiones en el trabajo, generalmente, mencionan:

• Honestidad

• Compromiso

• Integridad

• Justicia

• Lealtad

• Solidaridad

• Compasión

• Respeto al prójimo

 Use valores éticos para resolver problemas y dirimir conflictos.

 Cree un ambiente abierto a la discusión

 Sea abierto y actúe de acuerdo a los valores de su empresa.

 Explique la coherencia entre las decisiones tomadas en la empresa y sus

valores, cada vez que se comuniquen políticas importantes al personal u otros públicos de interés.

 Solicite a los gerentes que demuestren que sus decisiones no están solo vinculadas al aspecto financiero del negocio, sino que también son compatibles con los valores éticos de la empresa.

 Auditoría y rendición de cuentas

Audite regularmente el desempeño de la empresa. La evaluación puede ser tan informal como preguntar: "¿Cómo me está yendo?" o puede involucrar un proceso formal que incluya entrevistas, cuestionarios u otros recursos. Puede ser evaluada por la propia empresa, o se pueden contratar servicios de terceros para una validación independiente.

 Comparta los resultados de la auditoria

Primero comparta los resultados con grupos seleccionados y, en una segunda instancia, hágala pública. Considere la posibilidad de publicarlos anualmente con una

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presentación simple y resumida. Haga un resumen honesto de su encuesta, describiendo el desempeño

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