Balance Score Card

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PERIODO 2014-2018

EMPRESA C & F INTERNATIONAL S.A.S (AMELISSA)

CLARA MARISOL CASTAÑEDA GÓMES

SANDRA CATALINA GIRALDO SALAZAR

FACULTAD DE ESTUDIOS EMPRESARIALES Y DE MERCADEO

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

MEDELLÍN

2014

CONTENIDO

CONTENIDO 2

1. RESUMEN EJECUTIVO 4

2. ANÁLISIS SITUACIONAL 5

2.1. Descripción del entorno general 5

2.1.2 Reseña histórica de la empresa 7

2.2 Análisis del Macroentorno 8

2.2.1 Entorno político legal 8

2.2.2 Entorno económico 9

2.2.3 Entorno sociocultural 10

2.2.4 Entorno tecnológico 10

2.2.5 Entorno demográfico 11

2.2.6 Entorno natural / ambiental 11

2.3 Análisis del Entorno Industrial 11

2.3.1 Análisis de los proveedores 11

2.3.2 Análisis de la competencia directa 13

Marketing Personal 15

Carmel 16

2.3.3 Análisis de los clientes 18

2.4 Análisis Interno 20

2.4.1 Análisis de gestión financiera 20

2.4.2 Análisis de gestión productiva 20

2.4.3 Análisis de gestión del talento humano 21

2.4.4 Análisis de gestión comercial 22

2.4.5 Análisis de gestión de servicios 23

3. ANÁLISIS DE EQUILIBRIO 23

3.1 Matriz DOFA 23

3.2 Análisis de la Matriz 25

3.2.1 Estrategias FO 25

3.2.2 Estrategias FA 26

3.2.3 Estrategias DO 27

3.2.4 Estrategias DA 28

4. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES CLAVE 29

4.1 Identificación de actores 29

4.2 Identificación de factores 29

4.2.1 Determinación de los factores claves de éxito 30

5. ALINEACIÓN ESTRATÉGICA 36

5.1. Naturaleza del negocio 36

5.1.1 Definición / revisión de la misión 36

5.2. Visión del negocio 36

5.2.1 Definición / revisión de la misión 36

5.3. Valores corporativos 37

5.3.1 Definición / revisión de los valores corporativos 37

6. CONSTRUCCIÓN DE BALANCED SCORECARD 38

6.1 Mapa Estratégico 38

6.2 Cuadro de Mando 38

7. CONCLUSIONES DEL PLAN 39

1. RESUMEN EJECUTIVO

La empresa Amelissa, hace parte de las empresas pioneras en venta directa y se ha caracterizado porque durante años fue el ejemplo a seguir del gremio, ya que, no solo sus productos eran atractivos para el mercado, si no que su plan de premios y de motivación personal a las Amelistas, hacían crear vínculos de fidelidad y de compromiso con la compañía.

Amelissa, comercializa productos de diferentes categorías, a estratos 1, 2, 3 y 4, incluyendo barrios marginados de la ciudad de Medellín y en 140 zonas del país, generando de esta manera ingresos como empleado independiente a quien distribuya los productos.

El posicionamiento de la marca, es un factor clave a la hora de lograr la fidelización de los clientes y de conseguir alcanzar las metas propuestas de rentabilidad económica y financiera, es por esto que es de vital importancia determinar estrategias de marketing que permitan convertir a la empresa Amelissa en el líder del mercado de la venta directa y su marca se convierta en el top mind de los consumidores.

Palabras clave: Posicionamiento de marca, Amelissa, Branding, Venta directa.

2. ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1. Descripción del entorno general

El sector textil-confección se desarrolla en casi todo el territorio colombiano; sin embargo, existen unos focos principales como las ciudades de Bogotá, Medellín y Cali.

A continuación se muestra esta distribución nacional:

Ilustración 1. Ubicación del sector Textil-Confección

Fuente: Supersociedades – Cálculos Grupo de Estudios Económicos y financieros

El 48,61% se concentra en Bogotá (especialmente fibras artificiales y sintéticas, hilados de lana, tapices, tapetes de lana y confecciones), el 28,83% en Antioquia (fuerte en la producción de tejidos planos de algodón y sus mezclas, ropa de algodón en tejido de punto y tejidos de punto de fibra artificial y sintética, y confecciones), el 6,03% en Valle del Cauca, el 3,62% en Atlántico, el 3,14% en Risaralda, el 3,02% en Santander, el 2,05% en Cundinamarca, el 1,21% en Tolima y el 1,09% Norte de Santander y el 2,41% distribuido en el resto del País.

Actualmente existen 3 clúster regionales del sector con su especialización: Antioquia (textil, confección,

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