Banco Popular Español

1. El Banco Popular Español fue elegido hace unos 25 años como el mejor banco del mundo por revistas independientes como Euromoney y Buseness Week. ¿Qué razones explicaban el gran éxito de esta entidad en aquel momento?

El principal motivo que justifica el enorme éxito de Banco Popular cuando fue elegido el mejor banco del mundo fue su clara orientación hacia el cliente. Para que este se sintiera una parte muy importante de la organización, Banco Popular se dedicaba a personalizar sus servicios, distinguiendo entre grupos de clientes homogéneos, con características similares, lo que entendemos por segmentación. Actuando de esta manera le permitía identificar las necesidades de cada grupo, mejorando su estrategia de marketing y optimizando el uso de sus recursos, incrementando así las posibilidades de lograr el éxito.

Tal era la dedicación y preocupación por sus clientes, que Banco Popular decidió crear una Oficina de Servicio al Cliente, donde se atendía cualquier duda, queja o sugerencia que los clientes decidieran expresar. Por otro lado, la Oficina de Servicio al Cliente servía como herramienta para identificar sus puntos débiles y mejorar el servicio ofrecido.

Además, en lugar de adaptarse al mercado, se dedicó a crear uno nuevo. En este sentido, encontramos similitudes en el caso de la telefonía móvil: mientras que Nokia se dedicaba a preguntar a sus clientes cómo querían que fueran sus teléfonos, Apple, por el contrario, decidió dictaminar qué era lo que el cliente quería, estableciendo así un nuevo mercado antes de que fuera requerido.

En cuanto al tipo de cliente, Banco Popular se esforzaba por ofrecer una imagen cercana y de confianza; tanto era así que llegó a convertirse en una figura próxima a la de un cura en un confesionario. Los clientes acudían a las sucursales no solo para gestionar sus asuntos financieros, sino también para desahogarse de sus problemas cotidianos y obtener algún consejo que pudiera serles de utilidad.

Al principio se centró en la España Rural, que la encontró desatendida en el sector financiero, llegando a convertirse en el banco líder en este nicho, con una legión de clientes caracterizada por su fidelidad.

Sin embargo, evidentemente, todo su éxito no se cimentaba exclusivamente en el servicio personalizado a sus clientes. La rentabilidad y regularidad que propiciaban también supuso buena parte de su posición privilegiada en el sector. Estas políticas eran muy valoradas en contraposición a la tendencia de otros bancos de crecer a toda costa.

Cabe destacar las técnicas de “cash management”, que por aquel momento suponían una gran innovación, destinadas a gestionar los flujos de cobros y pagos. Además, contaba con una alta solvencia debido a sus estrictas políticas de riesgo.

Otras características clave de Banco Popular eran la transparencia, el espíritu conservador y la aversión al riesgo. La primera de ellas, la transparencia, era global; acorde con su imagen cercana y de confianza al cliente, el banco debía mostrar toda la labor que llevaba a cabo, garantizando su honestidad con el cliente; fue muy laureado, pues era un gran ejemplo a seguir.

En cuanto a su carácter conservador, tomaba las decisiones de manera muy cautelosa, sin salirse del camino que había ido siguiendo y que tan bien le había funcionado. Esto suponía un arma de doble filo, como veremos más adelante.

Con respecto a la toma de decisiones con riesgo, Banco Popular era averso al mismo además de querer mantenerse ajeno a las ideologías políticas. Tampoco sorprende este aspecto si analizamos las características anteriores; no tendría sentido tener un carácter conservador y ser amante del riesgo.

Los acuerdos de cooperación han formado parte del desarrollo de Banco popular de manera significativa. La entidad optó por esta forma de desarrollo debido a que implicaba menos riesgo que el desarrollo externo (fusiones y adquisiciones) y mayor rapidez en efectuarse los resultados que desarrollándose de forma interna. Su objetivo era implantar mejoras tecnológicas y nuevos servicios aprovechando la tecnología y el saber hacer o know how de sus socios temporales.

Alegando que las fusiones suponían un período de transición importante y que el cliente no operaba con un único banco, Banco Popular quería mantener a toda costa su independencia, aunque temía quedarse solo en esta postura y convertirse en algo insignificante.

Banco Popular también apostó por la innovación y la diferenciación al separar la propiedad de la gestión, recayendo esta última en manos de ejecutivos profesionales. Aunque al hacer esto siempre hay riesgo de que surja la teoría de la agencia (conflictos de intereses entre el agente y el principal), el banco buscaba dar solución a la mala gestión en el pasado de muchos consejeros, quienes habían resultado tener falta de ética y compromiso con Banco Popular, persiguiendo sus propias motivaciones.

Por último, y a pesar de haber contado con trabajadores que no compartían el espíritu de Banco Popular, este contaba con grandes profesionales. Muchos de ellos eran contratados aún sin tener una carrera universitaria; sin embargo, sentían una fuerte vinculación hacía Banco Popular, que les motivaba a forjarse una carrera profesional dentro de la organización para acabar siendo directivos (el nivel de promoción era muy elevado).

2. ¿Qué peligros y oportunidades supusieron los cambios sufridos a nivel estructural por el sector bancario español durante las dos últimas décadas? ¿Cree que estos factores explican la alta rentabilidad obtenida por los grandes bancos españoles durante ese período? En particular, ¿cuáles cree que han sido las consecuencias del mercado único europeo para el sector de servicios financieros?

Desde finales de los 90, las Cajas tenían un funcionamiento muy similar a los bancos, obteniendo más peso el beneficio que la obra social. A mediados de los noventa se produjo un crecimiento en la banca que no cesó hasta el impacto de la crisis a partir de 2008, propulsado por el conjunto de debilidades acaecidas en la etapa de la burbuja inmobiliaria.

La crisis trajo consigo un incremento de la morosidad y de los saneamientos, necesitando más capitalización, liquidez y también aumentar la eficiencia (reduciendo gastos). Era necesaria una restructuración del sector.

Los bancos perdieron valor en sus acciones y redujeron sus beneficios. Se dieron lugar ampliaciones de capital y la apertura a nuevos mercados.

Con respecto a las Cajas, no era posible incrementar el capital como los

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