CASO CERES

Universidad Espíritu Santo

Programa de Maestría de Marketing

Materia:

Producto y Precio

Caso Ceres

Integrantes del grupo:

Daniel Lemos

Lissette Ortega

Claudia Tettamanti

Julio 2014

INTRODUCCION

Avena Ceres es un nuevo producto que la empresa Moderna de Alimentos S.A. desea lanzar al mercado, los Directivos han puesto en este producto su mayor esfuerzo para crear una nueva línea de productos y lograr así una gran participación en el mercado de consumo masivo.

Siendo una de sus fortalezas contar con la maquinaria necesaria para su elaboración a continuación en este trabajo se presentara un plan de marketing para lograr la introducción más óptima en el mercado, desarrollaremos técnicas que incentiven, promuevan y fomenten a todo el mercado ecuatoriano al consumo de avena enfocado en su fácil preparación.

Actualmente en el país encontramos reconocidas marcas como Nestlé, Alpina, Tony entre otras que se dedican a la comercialización de avena en sus diferentes presentaciones, este estudio se enfoca específicamente a la avena instantánea, que es un producto económico y que forma parte de la canasta básica familiar.

PLANTEO DE LA PROBLEMÁTICA

Este estudio de caso analiza el impacto de la introducción de un nuevo concepto en avenas dentro del mercado de consumo masivo, mediante este análisis se pretende determinar la forma correcta de lograr difundir la marca y pronosticar ventas elevadas.

También se analizaran las dos alternativas de distribución que nos presenta el caso, con la finalidad de encontrar la que más convenga a los intereses de la empresa, esto implicara la comprensión de los mecanismos y procesos involucrados, donde también influye el aspecto económico.

Parte importante del análisis consiste en la percepción individual del caso por parte de cada uno de nosotros y realizar de mejor forma la unificación de criterios en base a la mejor alternativa de difusión y aceptación de marca aplicando estrategias competitivas que ayuden al posicionamiento de la marca en la mente de los ecuatorianos.

ANALISIS DEL CASO

Las líneas de productos:

1. Productos Industriales o Comerciales:

 Panes frescos

 Panes empacados

 Tortas

 Pastas

 Leche en polvo

2. Productos Institucionales o sociales:

 Colación escolar

 Pan 200

OBJETIVO

Realizar un análisis del consumidor, de la competencia y de la segmentación del producto para lograr un mayor impacto en la introducción del producto, aplicando modelos teóricos para simplificar, rediseñar y definir la distribución del mismo.

EL PRODUCTO

La estrategia de innovación que presentaba Moderna Alimentos se basaba en desarrollar nuevos productos aprovechando la capacidad de su planta y utilizando materias primas que ya conocían y manejaban, surgiendo así la idea de una bebida instantánea a base de avena.

El desarrollo de la idea no fue rápida, Moderna alimentos tardó más de cuatro meses en empezar a hacer el producto y un año y medio para que éste tuviera el registro sanitario definitivo, denominando al producto como: Avena Ceres.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Avena Ceres es una avena pre cocida instantánea que posee pulpa de fruta de maracuyá, siendo una bebida refrescante, nutritiva, deliciosa y muy fácil de preparar. Su empaque es una funda plástica de color azul, tiene 3 tipos de presentación: 180 gr. Sabor Naranjilla rinde 1 litro., de 360 gr. sabor Piña rinde 2 litros. Y una de 1080 gr. Rinde 6 litros.

Preparación

1. Vierta un litro de agua o leche en la licuadora.

2. Agregue cuatro cucharadas de Avena Ceres.

3. Licue hasta que esté perfectamente mezclado.

4. Agregue hielo y disfrútela bien fría.

MERCADO

La avena en general independientemente de su presentación es un producto que está dirigido a todos los miembros de la familia, esto se debe a su principal beneficio que es su aporte energético sumado a los múltiples beneficios para la salud.

La avena está al alcance de todas las familias sin importar el nivel socioeconómico por tratarse de un producto con diferentes precios que varía según su presentación.

PRINCIPALES SUSTITUTOS

• Jugos naturales

• Bebidas consideradas como nutritivas

COMPETIDORES DIRECTOS

• Avena Quaker instantánea

• Avena precocida Shullo

• Avena Cerevita de Nestle

• Otras ( Avena YA y La pradera)

COMPETIDORES INDIRECTOS

• Jugos naturales

• Leche

• Maicena

• Coladas

• Jugos instantáneos

CARACTERISTICAS DE LA P DE PRODUCTO Y PRECIO

Generalmente las avenas saborizadas independientemente de su marca utilizan el color azul como fondo para sus empaques y el degrade de los colores amarillo y naranja para denotar que son instantáneas, muestran también la planta de donde se obtiene la avena, la fruta con la que esta saborizada, la cantidad de litros que rinde y el peso neto de del producto.

A continuación se muestran dos presentaciones:

AVENA CERES AVENA CEREVITA

Los precios para los diferentes canales de venta son menores a los precios de venta al público marcados en el empaque, si se analizan los precios por kilo de los productos de avenas instantáneas versus el precio por kilo del producto con similares características (hojuelas, en grano) se puede encontrar que las variaciones generalmente ocurren por el valor agregado, sea por instantaneidad, sabor, o empaque.

Las avenas instantáneas saborizadas, las importadas (como producto final), y todas las avenas líquidas se les recarga el IVA a sus precios por lo tanto es fácil distinguir la diferencia por lo tanto el mejor enfoque para la venta del producto es hacer hincapié en la facilidad de preparación que obtenemos al comprar una avena instantánea.

CARACTERISTICAS DE LA P DE PROMOCION

La mayoría de marcas de avena no realizan grandes inversiones en el tema de publicidad, de hecho Quaker es la única marca que ha destinado publicidad en los últimos años, enfocándose en los beneficios funcionales que el consumo de avena da para el corazón, provocando la reducción de los niveles de colesterol en la sangre gracias a la fibra soluble de la avena llamada Beta-glucano.

Por otro lado la estrategia de posicionamiento de las avenas está determinada por el más antiguo de los beneficios atribuidos a la avena en el mercado ecuatoriano, dar energía.

Adicional a la inversión en medios masivos las marcas utilizan material POP65 como afiches en los puntos de venta, también invierten en ser marcas participantes en promociones organizadas por los autoservicios y sus distribuidores.

CARACTERISTICAS DE LA P DE PUNTO DE VENTA

DISTRIBUIDORES: Como obstáculo en su comercialización encontramos que el caso nos expone dos alternativas de distribución, hemos elegido la contratación de un tercero a pesar de los inconvenientes que esta decisión nos conlleva, ya que la creación de flota propia genera costos mayores.

AUTOSERVICIOS: Se espera logran mediante una negociación optima un lugar privilegiados dentro de los autoservicios y así otorgar al consumidor una mayor oferta del producto.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El posicionamiento que se quiere dar a la Avena Ceres es que sea percibida por los consumidores como el cereal versátil y practico por su nueva forma de preparación, la cual reduce en un 80% el método de cocción tradicional, puede ser consumida de diferentes formas en cualquier ocasión por todos los miembros de la familia brindando nutrición y beneficios funcionales a través de su fibra.

PLAN DE MERCADO

Objetivo:

Lograr la introducción y posicionamiento en el mercado del nuevo producto, para obtener cifras en ventas favorables para la compañía y empezar a lograr una participación en el mercado de consumo masivo en un corto tiempo.

MIX DE MARKETING

Producto: Avena CERES precocida instantánea que posee pulpa de maracuyá.

Plaza: Aumentar la plaza del producto y distribuirlo en los supermercados, mayoristas y tiendas de todo el Ecuador.

Publicidad: Incrementar la publicidad del producto ayudando así a posicionarlo en la mente del consumidor.

Precio: Dentro del mercado el precio es competitivo pero se podría hacer un análisis exhaustivo aprovechando la capacidad excedente de la planta que podría generar costos más bajos y así mejorar el precio.

ANÁLISIS F.O.D.A.

Fortalezas:

 Rendimiento del producto.

 Mejora la salud.

 Producto Natural.

 Saborizada.

 Al ser precocido ahorra tiempo en su preparación.

 Ahorro en el tiempo de cocción.

Oportunidades:

 El grupo objetivo no está limitado por la edad ya que puede ser consumida por cualquier persona.

 Gran apertura a productos naturales por parte de los consumidores, a consecuencia de la nueva onda fitness.

 La preferencia de los consumidores por alimentos de fácil preparación como lo que ofrece Avena Ceres.

Debilidades:

 Oferta de producto similares por parte de la competencia (Avena Quaker).

 Falta de publicidad.

 Poca distribución del producto.

Amenazas:

 Desconocimiento del producto por su falta de difusión.

 Precios similares de la competencia

 Posicionamiento en el mercado de la competencia directa.

ESTRATEGIAS DE CONSUMO

La mejor estrategia para complacer y ganarse un espacio en la mente del consumidor es demostrar las bondades del producto y las necesidades que satisfacen por ejemplo:

 Alimentación

 Nutrición

 Salud física y mental

A su vez generar un consumo simbólico, es decir que el producto refleje a una madre preocupada por la alimentación de sus hijos.

Madre Ceres Hijo

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

En este caso se puede realizar 2 tipos de estrategias la primera es por los beneficios del producto y el segundo el vínculo sentimental con el usuario.

1.- BENEFICIO DEL PRODUCTO

• Bajo colesterol.

• Excelente energizante.

• Disminuye el stress.

• Fuente de proteínas.

2.- VICULO SENTIMENTAL

• Es un acto de amor.

• Alimentas de la mejor forma a tus hijos.

• La tranquilidad de una madre al alimentar su hogar con Ceres.

ESTRATEGIA DE MENOR COSTO

Siendo Moderna de Alimentos una empresa con años en el mercado de la avena en sus diferentes presentaciones y dueña de una planta de fabricación y producción de la misma, deberá aprovecharse al máximo su capacidad instalada para generar un menor costo de fabricación del producto porque ya se cuenta con lo necesario para su producción y actualmente está en funcionamiento.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

La fortaleza que el producto ofrece es su forma de preparación “instantánea” versus al ya antiguo y conocido proceso engorroso de preparación de la avena tradicional, se hará énfasis en este aspecto debido al ritmo actual de mantenemos los seres humanos, adicionalmente a esta característica le sumamos los diferentes sabores en que se puede consumirla. Esta diferenciación da una ventaja ante la competencia ya que los consumidores buscan ahorrar tiempo.

ESTRATEGIA DE PRECIO

El precio establecido para su introducción en el mercado es competitivo, se deberá realizar un estudio más exhaustivo para analizar la posibilidad de disminuirlo aunque no es prioridad ya que se aprovecha su planta que genera menos costos y hace más rentable esta línea de negocio.

PRECIOS DEL PRODUCTO CERES

PRESENTACION PVP sin IVA PVP con IVA

Ceres 2 lts 360 gramos 0.87 0.98

Ceres 6 lts 1080 gramos 2.54 2.84

DETERMINACIÓN DE PROBLEMAS COMUNICACIONALES

Avena Ceres posee parte de los cuatro problemas comunicacionales ya que está presente en el consumidor pero de una manera parcial.

1.- Información: Este punto es él que se deberá poner mayor énfasis brindando información acerca del producto al grupo objetivo que es extenso para que conozca las bondades y beneficios de la bebida avena Ceres.

2.- Persuasión: Persuadir al consumidor para que obtenga el producto y llegue a convertirse en su preferido a la hora de la compra, esto se lograra con promociones y alianzas estratégicas que conseguirá llamar su atención.

3.- Posicionamiento: Llegar a ser la marca de avena preferida del consumidor lo cual se lograra publicitando el producto en medios masivos que lleguen a informar a las personas los beneficios del producto como: su fácil preparación, sus sabores, sus bondades para la salud.

4.- Recordación: Alcanzado ya el objetivo principal que es dar a conocer el producto y posicionarlo, hay que hacer que se lo recuerde esto se logrará con eventos tales como degustaciones, promociones, publicidad.

CONCLUSIONES

 Por el alto porcentaje de consumo de avena en el ecuador, este producto tiene gran apertura en el mercado, la mayoría de personas consumen Avena por salud y para lograr mantener las energías necesarias a lo largo del día, es además una bebida que puede utilizarse como sustituto de cualquier otra.

 Avena Ceres es ideal para cualquier momento del día ya que su fácil preparación permite consumirla cuando sea.

 Su sabor es agradable y es la principal cualidad por la que se la compra.

 Su falta de publicidad ha hecho que la competencia ocupe mayor posicionamiento en el mercado es por esto que se debe publicitar en medios masivos.

BIBLIOGRAFIA

 Libro dirección de marketing kotler keller. 14 edición

 Documentos con información sobre Avena Ceres por INALDE. Información obtenida de plataforma UEES

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