CASO CERVEZA KROSS

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

1. MARKETING OPERACIONAL.

2. ANÁLISIS COMPETITIVO.

3. DETERMINACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA.

4. SEGMENTO CUANTIFICADO.

5. ESTRATEGIA DE POSICIONAMINETO.

6. ESTRATEGIA DE PRODUCTO.

7. ESTRATEGIA DE PRECIO.

8. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION.

9. CONCLUSIONES.

INTRODUCCIÓN

A pesar que ya existen decenas de cerveza artesanal en el mundo, sin duda está obteniendo mucho éxito en la mayoría de los países. Hoy en día se crea una gama de cervezas artesanales, con distintos cuerpos y grados alcohólicos, esto hace que el producto sea una atractiva alternativa, tanto para los bebedores habituales, como para quienes quieren probar nuevos distintos sabores y estilos.

La industria de la cerveza artesanal puede brindar una gran variedad de marcas y estilo, donde exista un nivel de conocimiento que permita al consumidor llegar a comprender cada variedad o estilo de cerveza artesanal. Chile no queda fuera de este mercado potencial; la cerveza cada vez toma más protagonismo en los consumidores, quienes se han identificado como hombres y mujeres entre 25- 40 años, pertenecientes al grupo socio económico ABC1, donde prefieren un producto de calidad, antes que cantidad.

En Chile se da origen a nuevas variedades de cerveza artesanal, productos que son totalmente diferenciables en el mercado, tanto por su calidad, origen y sabor. Las Cervezas artesanales son una nueva alternativa, que no tienen todos los productos de esta misma índole: buen sabor, refrescante, natural; posee todas las características necesarias para superar a las cervezas tradicionales, es la combinación perfecta de aroma, sabor y cuerpo, es un producto hecho a base de lúpulo, cebada, levadura, frutos naturales y recursos hídricos 100% natural, sin químicos ni persevantes.

En el contexto de este estudio daremos hincapié en la investigación de mercado de CERVEZA KROSS

Cerveza KROSS: Esta micro cervecería es productora de cervezas innovadoras y de alta calidad. Actualmente produce 7 estilos de cerveza: Golden Ale, Pilsner, Stout, Kross 5 (envejecida en roble), Maibock, Chocolate Stout y Belgian Lion. En sus primeros años de existencia, Kross ha sido galardonada con más de 14 medallas y distinciones en importantes concursos internacionales, siendo la cervecería más premiada de Chile. Recientemente en el “World Beer Championship 2009”, el Beverage Tasting Institute de Chicago entregó a Kross 5 medallada de oro, catalogándola como una cerveza “excepcional”. Cerveza Kross es comercializada en Chile por Comercial Peumo (Concha y Toro) en los mejores bares, restaurantes y supermercados del país. Internacionalmente cuenta con acuerdos de distribución en Australia, Canada, Alemania e Inglaterra.

MARKETING OPERACIONAL (LAS 4 P)

A) PRODUCTO

La cerveza es una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo, que se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando a los marrones.

Nombre de Marca

Cervecerías Kross

Variedad del Producto

Cuando hablamos de cerveza Kross hablamos de tradición gusto experiencia y sabor, Cervecería Kross presenta 5 tipos de las mejores cervezas del mundo para el mercado Chileno:

a) Golden Ale

b) Stout

c) Pilsen

d) Maibock

e) Kross5

CARACTERÍSTICAS DE CERVECEZAS KROSS

GOLDEN ALE: Esta cerveza posee un color dorado, lo cual la hace muy llamativa, de ahí su nombre GOLDEN, además está elaborada con el tipo de malta Pilsen y Caramelo que la hace ser una de las más solicitado por nuestro mercado femenino. Esta cerveza tiene una vida útil de 6 meses y posee una graduación alcohólica de 5.0°, viene en formato individual de 330cc y se comercializa en cajas de 24unidades, su temperatura ideal va desde los 4 a los 6 grados.

STOUT: Cerveza negra, se caracteriza por sus intensos sabores a caramelo, café tostado y chocolate amargo. Fue inspirada por los orígenes de Irlanda, lo cual la hace muy novedosa tanto en nuestro mercado nacional como en el internacional. Su mayor cualidad es ser espesa y destacar bien en los sabores del café y el caramelo de ahí su tono oscuro, esta cerveza tiene una vida útil de 6 meces, viene en formato individual de 330cc y sólo se comercializa en cajas de 24 unidades, además es recomendable beberla idealmente entre los 8 a 10 grados de temperatura.

PILSEN: Es el estilo de cerveza lager más noble del mundo, originaria de Republica Checa. Su color es dorado y transparente, resultado del uso de 100% del uso de cebadas malteadas de Pilsen y Caramelo. El balanceado amargor es dado por el uso de lúpulos Horizon, agregados tempranamente en la cocción, mientras que los suaves aromas especiados provienen de una generosa cantidad de lúpulo aromático Saaz, agregado al final de la cocción. Tiene una vida útil de 6 meces y posee 4.9° de alcohol, sólo se comercializa en packs de 24 unidades o en barriles de 50 litros. Su temperatura ideal va de 4 a 6 grados de temperatura.

MAILBOCK: Es un estilo de cerveza lager tradicional del norte de Alemania. Se produce sólo una vez al año en cantidades limitadas, para celebrar la llegada del mes de Mayo, es por eso su nombre. De profundo color cobre rojizo resultado del uso de tres tipos de cebadas malteadas, posee un suave sabor amargo y es muy parecida a la malta.

Esta dirigida tanto al público masculino como al el femenino, que se atreve a probar algo más fuerte, además se caracteriza por tener 6,5° de alcohol, tiene una vida útil de 9 meses y se vende en formato individual de 330cc y en packs de 24 unidades, es recomendable consumirla a temperatura entre 6 a 8 grados.

KROSS 5: Es la primera cerveza que durante 3 meses es añejada en roble americano, dentro de la línea de productos se caracteriza por ser una de las cervezas con mayor grado alcohólico (7,2°), es la única que viene en un formato más familiar para compartir, ya que es de 750cc y viene de forma exclusiva en pack de 12 unidades, es muy versátil para acompañar en comidas y panoramas, se recomienda beber a unos 6 a 8 grados de temperatura.

B) PRECIO

Cervecería Kross llega a producir aproximadamente 40.000 litros de cerveza artesanal mensualmente, por esta razón, para lograr posicionarse en el mercado necesita la ayuda de un proveedor de calidad.

Se puede decir que la Cervecerías Kross determina su precio comparándolo con otras cervezas artesanales de su misma línea, ocupando la técnica del Benchmarking, donde a través de esta manera logra posicionarse con un precio parecido y algo más bajo que su competidor más cercano, aún así su estrategia de mercado es la diferenciación, tanto por los atributos del producto como por su variedad de sabores.

Cervezas Kross busca ingresar al mercado apuntando principalmente a los amantes de cervezas artesanales, quedando reflejado con el hecho de que se puede encontrar en supermercados Líder y Jumbo.

Los precios de Kross en todas sus variedades no difieren mucho, el precio promedio del litro de las diferentes cervezas es aproximadamente de $2800 por litro.

C) PROMOCION

Promoción de Ventas

Las estrategias de promoción de las cervezas artesanales son de una escala menor que las cervezas tradicionales. No se realizan campañas masivas en medios ni están presentes en los grandes eventos sociales. Generalmente se promocionan a través de stands de cata en distintos eventos.

El evento más importante es la Fiesta October Fest que se realiza una vez al año donde se presentan stands de distintas cervezas artesanales.

Publicidad y Relaciones Públicas

Estrategias para generar ocasión de prueba:

• Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes.

• Evento October Fest.

• Incluir el producto en canastos de cortesía, regalos sofisticados y gourmets.

• Estudiar un formato a granel para generar atracción en bares y centros de consumo inmediato.

Estrategias para aumentar recordación de marca:

• Merchandising: lápices, vasos, posavasos, etc.

• Fiestas exclusivas (a través de listas o bases de datos).

Estrategias de Fidelización:

• Línea de productos en formato coleccionable.

• Envases pequeños coleccionable.

D) PLAZA

Ubicación

Desde enero de 2007, se encuentra ubicada en el Valle de Curacaví, debido a la calidad de sus aguas y al potencial turístico de la zona.

Cuenta con una capacidad instalada de 40.000 litros mensuales, con tecnología francesa de última generación, y un equipo humano liderado por el ingeniero de cervezas Asbjorn, quien se encarga personalmente que todo el producto cumpla con estrictos controles de calidad

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