CASO GODIVA- MARKETING.

Caso Godiva

1.- Analice las características de la demanda y del comportamiento de compra de bombones, comparándolos entre los países que constituyen el Mercado de referencia de Godiva internacional.

R= a) Bélgica.- es la cuna del bombón (donde la tasa de consumo es la más elevada), siendo así existen varias categorías las cuales dan un amplio margen de diferenciación, ya que el consumo de bombones de alto nivel, como los producidos por Godiva son consumidos principalmente por personas de altos recursos, sin dejar de lado que en menor proporción también son consumidos por segmentos de menor nivel socioeconómico. Los bombones son consumidos mas como un regalo o detalle de lujo o un gusto exquisito. La marca Godiva esta asociada con “lo más caro” en esencia “calidad superior”. La demanda de Bombones en Bélgica y el consumo asociado han sido una tradición desde hace muchos años.
b) Francia.- En Francia es costumbre consumir chocolate de diferentes características, sin embargo los productos Godiva han sido bien recibidos y se consumen muy bien, debido también a que otras marcas de bombones belgas han ayudado a posicionar este tipo de bombones de lujo en la mente de los consumidores. El bombón se percibe como un regalo que se consume en ocasiones particulares, causando esto una estacionalidad muy marcada.
c) Gran Bretaña.- En Gran Bretaña se acostumbra consumir en su mayoría el surtido de confitería mezclado, sin embargo Godiva se introduce en el mercado ingles bajo el concepto del chocolate Belga de alta gama. EL principal obstáculo es el nivel de conservadurismo del mercado ingles en cuanto al factor económico ya que Godiva fabrica productos de lujo.
d) España y Portugal.- Es un concepto totalmente nuevo, sin embargo a pesar del poco tiempo en el mercado, ha sido acogido excelentemente, sin perder la característica de producto refinado y de gran lujo. En parte esto ha sido acelerado debido a los canales por los cuales se hace llegar el producto a los consumidores, ya que son lugares con gran impacto y alcance para los consumidores, es toda una novedad.
e) Alemania.- En Alemania al consumo de esta clase de lujos no se le da mucha importancia, se conforman fácilmente con barras de chocolate de calidad estándar, tan es así que en este país solo se comercializa en muy pocos puntos de venta.
f) Holanda.- El posicionamiento de este tipo de productos de lujo esta apenas en etapa de introducción debido principalmente al costo de este tipo de productos de alta calidad, así como en Italia y algunos países nórdicos, en donde el posicionamiento y consumo es apenas muy marginal.
g) Estados Unidos.- Como ya es costumbre, las novedades son muy bien recibidas en USA, siendo así, Godiva obtiene de este país una mina de oro, ya que incluso tiene una fábrica capaz de producir el 90% del consumo del país, sumado al otro 10% que viene vía importación desde la misma Bélgica. Se consume en acontecimientos muy particulares, los puntos de venta están repartidos exitosamente por todo el país, logrando posicionar los productos Godiva veloz y eficazmente, ayudado así mismo por el posicionamiento de puntos de venta en los principales almacenes del país.
h) Japón.- El bombón europeo es percibido como un regalo de prestigio y Godiva obtiene grandes márgenes de rentabilidad debido a los altos precios. Sin embargo existe un gran problema de temporalidad asociada principalmente a la época de San Valentín. No obstante Japón es un mercado muy atractivo por su rápido crecimiento.
i) La red Duty Free.- Las ventas en la red Duty Free representa un volumen muy importante de venta de la producción total, ya que asegura que consumidores de países en donde no se conocen estos productos, se hagan con los mismos y a un precio menor. A Godiva esta estrategia le ha servido principalmente para mantener firme el posicionamiento global de sus bombones de lujo.

2.- La diferencia de precios de costo entre los bombones industriales y los bombones artesanales es considerable ( puede ir de 1 a 7). Charles Van Der Veken se pregunta a manudo sobre la conveniencia de esta política. Establezca el planteamiento de una investigación de mercados y su estrategia, cuyo objetivo es responder las preguntas que hace Charles Van Der Veken ( La inversión que nosotros nos permitimos en la fabricación de bombones artesanales no es desproporcionada, en relación a la demanda de nuestros clientes?, perciben ellos verdaderamente el valor añadido a esos bombones artesanales?). En definitiva, No serán estos bombones demasiado sofisticados?

R= El planteamiento de una investigación de mercados para este caso específico, debe basarse en 2 objetivos principales: A) Cuantificar la demanda real de bombones artesanales en el mercado meta? B) Captar la percepción y el concepto real que tienen consumidores acerca de los bombones artesanales?
La estrategia de la investigación estaría basada principalmente en la realización de encuestas diseñadas específicamente para lograr el objetivo del planteamiento de la investigación de mercados, las cuales seria aplicadas principalmente en todos los puntos de venta de Godiva en el mundo. De esta manera se aseguraría el conocer si existen deferentes resultados de acuerdo a las diferentes zonas geográficas, para asegurar una mejor toma de decisiones, ya sea global o por región geográfica.

3.- Analice la posición competitiva de Godiva en Europa y Bélgica en Particular.

R= La posición competitiva no obstante de no ser la única ni mas posicionada marca en el mercado se encuentra, a mi punto de vista, fuertemente cimentada, tomando en cuenta que es una marca que tiene un valor agregado tajante, el cual la gente relaciona de manera inmediata, “CALIDAD y PRESTIGIO”, lujo y placer, lo cual permite a la marca permanecer ligada a los consumidores, entrar por la puerta grande en nuevos mercados, a pesar de los diversos obstáculos que se puedan presentar relacionados con factores económicos y de costumbres. En el caso especifico de Bélgica, aplica lo anteriormente mencionado, sin embargo y a pesar de no ser la única marca de este tipo de productos a nivel similar de acuerdo a calidad, y de no ser la marca con mayor porcentaje de mercado acaparado, se puede decir que Godiva siempre será y estará posicionada fuertemente, incluso para hacer estrategias de marketing innovadoras. En esencia lo más difícil se ha ganado durante tantos años de competitividad y calidad en sus productos. Si a esto le sumamos la alta tradición de este país por este tipo de productos, Godiva tiene una excelente posición competitiva.

4.- En que medida se puede considerar que la sociedad Godiva Internacional es una sociedad global? Analice la marca Godiva y los principales componentes de su estrategia de marketing desde la perspectiva del dilema >.

R= Se puede definir fácilmente a Godiva como una sociedad global, no solo por el simple hecho de ser una sociedad que tiene un posicionamiento en diversos países del mundo, sino también por el hecho de su amplia posibilidad de incrementar su mercado meta de manera acelerada, ya que esta respaldada por productos de alta calidad y prestigio. Lo anteriormente planteado permite al igual que otras marcas líderes mundiales, estandarizar su imagen y percepción en cada una de las regiones en donde es comercializada, e igualmente existe un considerable margen de adaptación de acuerdo a diferentes costumbres, siempre y cuando no se pierda su esencia principal como una marca líder de productos de calidad.

5.- Desarrolle 2 proposiciones de comunicación basadas en el briefing de Godiva USA y que respondan a los objetivos de Charles Van Der Veken. Recurriendo sucesivamente al método de la > y de la >.

A) En USA direccionar la publicidad a medios dirigidos a un mercado meta de un nivel socioeconómico más regular, con el objeto de dar a conocer el producto a un segmento más amplio que permita lograr mayores ventas.
B) En Bélgica, hacer campañas publicitarias que denoten que el placer de consumir los productos de Godiva, empieza desde el hecho de visitar los puntos de venta con una imagen estandarizada.

6.- Que piensa usted sobre la conveniencia de extender la campaña publicitaria a los demás países europeos?

R= Desde mi punto de vista, la extensión de la campaña seria muy positiva, ya que como se ha podido ver en la actualidad, la globalización no solo trata e vender mas productos en cualquier lugar del mundo, sino de establecer una imagen fija y reconocible que resalte las características de una marca en cualquier rincón del mundo, por lo tanto la extensión de la campaña, lograría impactar al mercado actual y al mercado potencial de Godiva, generando una sinergia positiva general.
7.- Cuales son, según usted, los objetivos estratégicos prioritarios de Godiva Europa?, Cuales recomendaciones propone usted?

Desde mi punto de vista los objetivos estratégicos prioritarios de Godiva deben basarse en lograr posicionar sus productos en mercados nuevos. Como recomendaciones sugiero direccionar la mercadotecnia para despertar la curiosidad de los mercados meta, estandarizando la imagen ya que a mayor impacto visual y características únicas, el posicionamiento seria mayor.

8.- Identifique los elementos de la mezcla de mercadotecnia producto, precio, logística y publicidad/promoción. (Mencionado en el caso).

Producto.
Bombones Artesanales

Precio.

Bélgica 1080 BEF x Kg.
Estados Unidos 2000 BEF x Kg.
Japón 4000 BEF
Francia 320 FF x Kg.
Gran Bretaña 13.5 LE x lb.

Logística. Red de distribución (Puntos de Venta)

Bélgica 57,Francia 20, España 24, Gran Bretaña 17, Italia 2, Alemania 5, Holanda 2, Portugal 10, USA 895, Japón 89.

Publicidad/Promoción.

Eventos deportivos patrocinados, revistas de alto nivel, embalaje atrayente, tiendas bellas.

9.- Seleccione un país y de acuerdo al segmento de Godiva, calcular el mercado potencial de este, la demanda histórica del producto y la proyección a 3 años.

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