CASO HARLEY DAVIDSON
Enviado por Anagoib • 15 de Diciembre de 2020 • Monografías • 1.580 Palabras (7 Páginas) • 257 Visitas
1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA[1]
El equipo directivo de Harley Owners Group (HOG), una división de Harley-Davidson Motor Company, se plantea principalmente tres cuestiones: Que han aprendido de la experiencia de los rallies itinerantes y del cliente asistente a los mismos; si resulta conveniente seguir con los rallies itinerantes como acción de marketing y si es así, de qué forma se deben enfocar para incrementar el potencial de los mismos.
2.- ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Acción de marketing – Rallies Itinerantes
Actualmente con los rallies itinerantes la acción de marketing que desarrolla la compañía, está enfocada a la retención y fidelización de clientes, enfatizando los valores de la marca a través de la experiencia que viven los clientes durante el tiempo en el que se desarrollan. Consideramos necesario un análisis en profundidad del perfil del cliente, de los valores de la marca y del posicionamiento de la misma en el mercado.
2.1-VALOR DE LA MARCA
Llevamos a cabo el análisis del valor de la marca a través de las cuatro dimensiones:
- Valor de la reputación: Harley-Davidson es una marca sólida, de calidad media y alta confiabilidad.
- Valor de relación: Los consumidores habituales de la marca confían en ella, la mayoría de los encuestados antes y después del viaje del Posse Ride II volvería a comprar una Harley-Davidson.[2]
- El valor de las experiencias: Con los rallies itinerantes Posse Ride se destaca que Harley-Davidson crea comunidad de marca, con la que sus clientes se sienten identificados algo que les hace sentir únicos y especiales. Renunciar a los Rallies itinerantes sería como renunciar a una parte de tu marca.
- Valor simbólico: Los clientes no perciben a Harley-Davidson como una marca, para ellos se trata de una experiencia mística, un estilo de vida.[3]
2.2-ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO
Análisis externo
- Consumidor: El target son mayoritariamente varones de 41 años en adelante, pertenecientes a diferentes estratos económico-sociales, impregnados por un gran sentimiento de culto a la marca y enormemente orgullosos de pertenecer a un club exclusivo que les hace sentir especiales.[4][5]
- Competencia: Multitud de marcas de motocicletas interesadas en el mercado objetivo, con presencia en los rallies fijos más importantes de Estados Unidos “Black Hills” y “Bike Week” en los que los clientes pueden probar los últimos modelos de motos, accesorios e indumentaria.
- Colaboradores: Tiendas oficiales de Harley-Davidson y “chapters” (Clubes locales)
- Compañía: Sólida, con una arraigada filosofía de proximidad al cliente, que nos solo se centra en la venta de un producto si no de una experiencia “la experiencia Harley”. Para reforzar esta idea se crea en 1983 el club HOG que reúne a todos los motociclistas en una gran comunidad.
- Contexto: No se encuentran datos relevantes relativos al contexto en el contenido del caso.
Análisis interno
- Producto: Con buen posicionamiento, pero reducido a una tipología especial de clientes. Marca muy valorada entre los consumidores habituales, para ellos no es solo una marca sino un estilo de vida.
- Distribución: Solo tiendas oficiales de Harley-Davidson
- Comunicación: Solo en canales propios, rallies itinerantes, eventos en tiendas oficiales y clubes locales (chapters) en los que se transmite la experiencia Harley-Davidson.
- Precio: El perfil de ingresos de los clientes es muy heterogéneo por lo que no se considera como una variable relevante de análisis.
3.- ANALISIS DE LOS RALLIES ITINERANTES
Análisis DAFO
Debilidades -Son viajes largos que requieren tiempo libre a los asistentes y por tanto solo se los pueden permitir jubilados o gente de alto poder adquisitivo. -Si bien los rallies se basan en una experiencia libre, los clientes demandan más organización y definitivo y un mayor acompañamiento de la marca. -Solo utilizan canales propios para dar a conocer los rallies itinerantes. | Amenazas -Rallies fijos como el de “Black Hills” y “Bike Week”
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Fortalezas -Marca de culto, es un estilo de vida. -Fuerte fidelización de sus clientes y promotor de la marca. | Oportunidades -Crear comunidad a partir de la marca y de la experiencia. -Experiencia exclusiva para clientes de Harley-Davidson |
4.- RECOMENDACIÓN
El problema que detectamos es que la compañía se ha centrado en la fidelización de solo un tipo de cliente con su oferta de experiencias a través de los rallies itinerantes, sin tener en cuenta que este tipo de cliente no es base suficiente para mantener la rentabilidad del modelo, por tanto, necesitan ampliar su target, principalmente con clientes más jóvenes. Estos clientes más jóvenes, que asistían a los rallies fijos, por falta de disponibilidad no pueden asistir a los rallies itinerantes, por lo que está acción de marketing está contribuyendo negativamente al posicionamiento del producto y especialmente al envejecimiento de la marca.
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